超低端大潮減退 這屆糖酒會(huì)給了進(jìn)口葡萄酒哪些新風(fēng)口？

2017春季糖酒會(huì)已經(jīng)落下帷幕，“2017春季糖酒會(huì)是一屆展商數(shù)量和觀眾數(shù)量眾多且百花齊放的春糖!”一位中國(guó)名酒大佬這樣概括。作為“葡萄酒研究”特約作者，筆者與“上游海外生產(chǎn)商-進(jìn)口流通商-經(jīng)銷商-終端團(tuán)購(gòu)零售商”緊密接觸后，有幾點(diǎn)糖酒會(huì)的心得體會(huì)在這里與各位讀者交流和探討。

1) “互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O”為主題的論壇和活動(dòng)驟減。

幾年前斷崖式行業(yè)環(huán)境劇變，可能讓大部分酒類流通商不知所措，也讓大家有時(shí)間沉下心來總結(jié)和梳理過去的經(jīng)營(yíng)和策略。2013至2014年也正值“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O在中國(guó)各類消費(fèi)品行業(yè)生根和發(fā)展的高峰期，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)在很多消費(fèi)品行業(yè)都涌現(xiàn)出來，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)對(duì)這類“互聯(lián)網(wǎng)+”模式酒企也有需求空間。在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)盤整期，不少數(shù)量的葡萄酒流通商和中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)商，都把“互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O”作為自身轉(zhuǎn)型的方向，伴之以人財(cái)物力的重點(diǎn)投入。

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)渠道在整個(gè)酒類流通渠道占比大概約為5~10%左右，增速非�？�，這主要是由80、90后年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力導(dǎo)致的，而且這部分消費(fèi)者需求更為碎片化并以中低價(jià)位段的產(chǎn)品為主。美團(tuán)、餓了嗎、滴滴打車、共享單車等O2O模式商業(yè)平臺(tái)在中國(guó)瘋狂式增長(zhǎng)，非生活必須品、非高頻次消費(fèi)的酒類產(chǎn)品是否適合前期超高成本投入、單次消費(fèi)單價(jià)低、依賴每日多頻次消費(fèi)來支撐的O2O，市場(chǎng)將用時(shí)間來說明一切。

2) “地板價(jià)”超低端酒大潮逐漸減退，差異化和高性價(jià)比化方向明顯。

以2016年春季糖酒會(huì)為起始點(diǎn)，多種端口都涌現(xiàn)出一批低破地板價(jià)的產(chǎn)品，“進(jìn)口酒進(jìn)入負(fù)利時(shí)代”是當(dāng)時(shí)某家進(jìn)口酒流通商的主打營(yíng)銷賣點(diǎn)，“零毛利B2B”成為2016春季糖酒會(huì)幾家“2B葡萄酒電商”的主打商業(yè)模式，更是掀起全行業(yè)的熱議。又經(jīng)過一年的蛻變，以低破地板價(jià)的超低價(jià)模式為主打的公司依然存在，但卻沒有2016年那般火爆。筆者分析，不論進(jìn)口商、流通商、終端團(tuán)購(gòu)零售商還是流通商公司的員工，脫離商業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式，最終讓大家都感到了倦意和疲憊; 資本方對(duì)“0毛利賠本做生意”視為互聯(lián)網(wǎng)思維，視為迅速搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)、迅速壟斷市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)的耐心和最終底線，也是最快形成壟斷后進(jìn)行溢價(jià)、進(jìn)行盈利的。近兩年，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的傳統(tǒng)行業(yè)，盈利要求的現(xiàn)實(shí)需求增強(qiáng)，長(zhǎng)期燒錢賠錢無法盈利的投入越來越少。

本屆糖酒會(huì)，從凱賓斯基、香格里拉、明宇豪雅會(huì)外展，和會(huì)展中心主展，明顯感到更多數(shù)量的酒企都在通過各種各樣的方式來尋求差異化的趨勢(shì)，無論是品牌、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品外延、價(jià)位、營(yíng)銷方式，仿佛一夜間大家都明白了做好產(chǎn)品的重要性，做好產(chǎn)品讓公司員工有積極性和信心銷售、經(jīng)銷商有利潤(rùn)分銷、團(tuán)購(gòu)零售商亦有溢價(jià)能力、消費(fèi)者買的有性價(jià)比有面子。產(chǎn)品力強(qiáng)的差異化大單品——“大家都好，進(jìn)口流通商才好!”。

3) 葡萄酒零售和葡萄酒精品酒，風(fēng)口已經(jīng)到來了嗎?

本屆糖酒會(huì)，差異化大趨勢(shì)明顯涌現(xiàn)，就如同2016春糖低破地板價(jià)超低價(jià)葡萄酒的遍布。葡萄酒價(jià)值鏈由“海外生產(chǎn)商-進(jìn)口商-區(qū)域流通商-終端商”這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，“產(chǎn)品進(jìn)口量受阻、市場(chǎng)銷售不暢通，問題癥結(jié)出在最后一個(gè)環(huán)節(jié)——零售上!”這很可能是行業(yè)內(nèi)相當(dāng)數(shù)量人士所持有的一種觀點(diǎn)，零售驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)也是很多葡萄酒文化高度發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)的本質(zhì)業(yè)態(tài)。

這些年來，筆者通過面對(duì)面地、一對(duì)一地與國(guó)內(nèi)一些年銷售額超過5000萬的進(jìn)口酒進(jìn)口流通商交流和合作發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀甚至完全顛覆了筆者的原有判斷。不同于茅臺(tái)和五糧液的消費(fèi)者超強(qiáng)認(rèn)知度，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)絕大多數(shù)群體消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知度提升仍然是任重道遠(yuǎn)的，可能要用十年來培育，在這種情況下“渠道推動(dòng)型市場(chǎng)”仍將是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的一種業(yè)態(tài)本質(zhì)，而非“零售驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)”，“流通商銷售骨干提成高=>經(jīng)銷商二次流通賣的快能賺錢=>終端團(tuán)購(gòu)商產(chǎn)品零售溢價(jià)毛利更高=>消費(fèi)者欣然埋單”這種在不少跨國(guó)葡萄酒和烈酒集團(tuán)極難理解的模式，在中國(guó)卻是驅(qū)動(dòng)“葡萄酒商業(yè)”的商業(yè)本質(zhì)。