“品牌二元競爭”和“品類二元競爭”形成的“復合二元競爭”相互交融，將成為中國酒業(yè)未來十年發(fā)展主脈絡。
“二元競爭”也就是“二元法則”，通俗來講，如果酒企在限定域境內(nèi)競爭中不能進入二元內(nèi)，將會遠離消費者的心智，就容易被市場所淘汰。在過去的思維框架中，中國酒業(yè)已經(jīng)習慣了基于行政區(qū)域之分的競爭格局，這種基于地緣競爭的理念是在以濃香為主體的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中形成的，正在被中國酒業(yè)的品類崛起所打破。
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中國酒業(yè)競爭格局變遷
什么是復合二元結構呢?
我們認為主要基于兩個方面：一個基于地緣競爭方面，主要是全國性品牌與區(qū)域品牌的競爭，或者是名酒與地產(chǎn)酒的競爭，我們曾經(jīng)將行業(yè)劃分為國酒、省酒、市酒、縣酒、鄉(xiāng)村酒五個層級;另一個是基于品類競爭方面，主要表現(xiàn)為醬香、濃香、清香、兼香、健康白酒五大品類間的極度競爭，具體表現(xiàn)為醬香在高端市場對濃香市場的威脅，清香在百元以下對濃香酒的威脅，兼香和健康白酒在瓜分消費群上對濃香的威脅。在這其中，醬香品類由于其高端屬性和引領屬性，從根本上推動了“品類二元競爭時代”的建立與強化。
因此，我們可以說中國酒業(yè)進入了“復合二元競爭時代”，這個時代是由過去的“品牌二元競爭”和今后新加入的“品類二元競爭”聯(lián)合組成，相互交融，更是對中國酒業(yè)未來十年的概括描繪。
這一輪中國酒業(yè)格局變遷是中國酒企發(fā)展的分水嶺，酒業(yè)必須基于需求端再造，才能夠獲得突破性發(fā)展。品牌和品類是開啟需求端的兩大消費入口的超級杠桿。
品牌力的形成源自悠久的品牌文化和長時間的市場教育。在選擇白酒時，面子是消費者考慮的至關重要的選擇因素。強大的品牌知名度可以最直接滿足消費者的面子消費，也因此建立重要的消費入口。所以說，中國名酒與地方名酒，由于具有悠遠歷史及厚重文化底蘊，同時具有比較好的市場基礎，他們?nèi)允谴砥髽I(yè)。同時，我們要看到，現(xiàn)在的白酒消費的趨勢是品質(zhì)回歸。現(xiàn)在的消費者越來越理性，買酒時除了面子需求以外，也需要具有品質(zhì)特點的白酒。
“品類”代表了品質(zhì)區(qū)隔和品質(zhì)的價值。我們說“品類”可以穿越“品牌”的限制，成為消費者又一重要的消費入口。我們看到新一輪的高穩(wěn)定、高成長的企業(yè)主要是品類企業(yè)，如牛欄山、習酒、酒鬼、石灣、仰韶、迎駕、花冠、衡水老白干、板城燒鍋酒、紅星、四特、白云邊、丹泉、云門、武陵等，這些具有強大勢能的品類代表酒，還有更為長遠的發(fā)展。
幕后推手是“消費升級”
在中國經(jīng)濟與中國酒業(yè)消費升級愈演愈烈的背景下，主流企業(yè)若想取得增長，需要做消費升級的生意而不是消費分級或消費降級。
這輪消費升級的主體是新中產(chǎn)，不是富裕階層，也不是工薪階層，消費升級的本質(zhì)是需求側的升級，這種需求側的升級具體體現(xiàn)在四大方面：品質(zhì)需求升級、場景需求升級、精神需求升級和體驗需求升級。而白酒企業(yè)要非常重視本輪消費升級。
從五大行業(yè)的消費升級案例中可以明確看到這種消費升級。首先是餐飲行業(yè)在升級，傳統(tǒng)的中高檔品牌頻頻倒閉，而一些細分的品類店開始崛起，這反映出新中產(chǎn)社交方式和審美趣味需求，催生了場景升級。其次，啤酒行業(yè)的消費升級體現(xiàn)在傳統(tǒng)啤酒出現(xiàn)下滑趨勢，精釀啤酒成為了新寵，如青島和哈啤都出了白啤、百威猛推科羅娜等等，這反映出新中產(chǎn)對品質(zhì)的需求在升級，從而倒逼企業(yè)供給側品質(zhì)革命。再是汽車行業(yè)，其消費升級體現(xiàn)在10萬元以下的SUV江河日下，而大中型SUV則風生水起，這個底層邏輯就是新中產(chǎn)升級從品質(zhì)需求到精致需求。第四，在日用品方面，飛利浦電動牙刷、小米掃地機器人、日本電飯煲和馬桶蓋等成為中產(chǎn)階級的標配。第五，在飲料行業(yè)同樣面臨著品質(zhì)升級，美國碳酸飲料連續(xù)十幾年下跌、傳統(tǒng)大眾飲料也面臨持續(xù)瘋狂下跌，這些反映出新中產(chǎn)的消費升級面臨品質(zhì)需求升級。
“三高戰(zhàn)略”同頻共振是制勝核心
消費升級推動中國進入了高質(zhì)量增長的新時代，在這一時代，酒企的發(fā)展需要高品質(zhì)戰(zhàn)略、高結構戰(zhàn)略、高效率戰(zhàn)略組成的“三高戰(zhàn)略”同頻共振。
在高品質(zhì)戰(zhàn)略方面，高品質(zhì)戰(zhàn)略是高質(zhì)量的基礎，沒有超乎大眾的高品質(zhì)，就沒有領先行業(yè)高質(zhì)量，這一點在優(yōu)秀酒企的身上體現(xiàn)尤為明顯。如茅臺求質(zhì)控量、對品質(zhì)近乎苛刻的堅守;國窖1573對傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新;仰韶彩陶坊陶香品類、口感工藝研發(fā)持續(xù)投入與名酒進行對抗;迎駕貢酒堅決堅持生態(tài)釀酒，并用實踐證明生態(tài)釀酒是全國化的根本出路;衡水老白干執(zhí)著于老白干品類的至臻至美;花冠堅持老酒儲藏，最終推出魯雅香;廣東石灣玉冰燒在傳統(tǒng)豉香品類發(fā)展和升級上走上清雅型品類發(fā)展道路;板城燒鍋酒獨占承德下板城生態(tài)釀酒壞境，打造了中國的和順品類等都是高品質(zhì)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
在高結構戰(zhàn)略方面，酒企產(chǎn)品的高結構將換來發(fā)展增長的高質(zhì)量，對于酒企來說，掌握了高結構的對話權，就相當于掌握了未來酒企增長的統(tǒng)治權。如瀘州老窖的增長是由國窖的高結構引領;習酒的迅速增長依托于窖藏1988的高結構引領;而大部分傳統(tǒng)的民酒企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的下滑也是由于在高結構方面缺乏統(tǒng)治權。
在高效率戰(zhàn)略方面，當前酒業(yè)的競爭已經(jīng)從要素競爭轉(zhuǎn)向了效率競爭，從市場競爭、商業(yè)運營、和消費者培育三大邏輯實現(xiàn)高效率突破有利于企業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。以茅臺醬香系列酒的高效率為例，其千商大會解決了招商高效率問題，萬家共享模式解決了消費者培育的高效率，而九字工程則解決了系統(tǒng)復制的高效率。
新時代中國酒企的四類贏家和三類輸家
在“復合二元競爭時代”，中國酒業(yè)進入高質(zhì)量增長的新時代，在未來的酒業(yè)競爭中，將會誕生四大贏家與三大輸家。明確了增長路徑和經(jīng)營體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級名酒、實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據(jù)了大品類頭部的酒企將會成為贏家，而戰(zhàn)略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒和無視消費分級的中小酒企將會成為輸家。
我們認為全國名酒的發(fā)展靠戰(zhàn)略，省酒的發(fā)展靠獨門功夫，創(chuàng)新酒企的發(fā)展靠消費細分，并且越是占據(jù)一級品類領導地位的品牌越具有日益凸顯的發(fā)展價值。
在案例方面，明確了增長路徑和經(jīng)營體系的名酒中，如茅臺確立了系列化崛起戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;瀘州老窖確立了三個百億戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;洋河確立了夢之藍新國酒戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;郎酒確立了三大事業(yè)部四大單品戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;牛欄山確立了“1+X”區(qū)域戰(zhàn)略和經(jīng)營體系。
在完成了品類創(chuàng)建的省級名酒中，仰韶依靠陶融香型品類領跑河南;衡水老白干憑借老白干品類稱霸河北;迎駕貢酒靠生態(tài)洞藏成為徽酒的增長極;花冠依靠魯雅香品類成為魯酒振興的代表。
在實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企案例中，毛鋪苦蕎酒開辟了健康白酒的藍海;江小白開辟了飲酒新時代的藍海;國窖1573則開辟了瓶貯年份酒的先河。
在占據(jù)了大品類頭部的酒企中，張裕、長城共享國產(chǎn)葡萄酒龍頭優(yōu)勢;華東干白獨占干白葡萄酒品類龍頭;茅臺悠蜜開辟了利口酒的藍海。
在三類消費升級的輸家方面，如果名酒缺乏清晰的增長邏輯，或者缺乏相對應的經(jīng)營體系，一定不會持續(xù)繁榮;如果省酒在未來三年內(nèi)沒有推動產(chǎn)品升級也沒有積極實施市場下沉，則將會陷入衰敗;未來三年的中小型酒企，面對新時代、新人群、新場景、新文化，如果不能積極創(chuàng)新、搶占細分市場，將會大面積被淘汰。
