三、湖北省主流品牌營銷策略透析

鄂酒一直是中國白酒重要的組成部分，在黃金十年期間，白云邊在省內中高端市場一枝獨秀、稻花香及枝江布局全國市場，成績斐然、勁酒引領保健酒江湖等等。在行業進入深度調整期仍有部分企業表現耀眼，白云邊持續強化省內百元檔位及以上價位，實現產品逐步升級、枝江老品升級與新品推廣同步進行，一度成為省內大眾低端消費首選、勁酒持續對保健酒進行壟斷的同時，開發苦蕎酒新品類成功進軍白酒市場，成為行業調整期省內甚至是全國白酒市場的一匹黑馬;石花霸王醉另辟蹊徑成功進軍高端陣營，引起省內酒企甚至全國酒企一度探討與深思;總結看來，鄂酒在一貫低調的作風下又具有一般酒企不具備的堅持與創新，下面就跟隨筆者一起看一看鄂酒的成功之道：

(一)白云邊——堅持差異化定位塑造鄂酒龍頭企業

現在的白云邊不僅是鄂酒的龍頭，在全國白酒行業也已名列前茅。筆者認為，身為一個區域性酒企能做到這一步離不開兩個方面原因。第一方面是堅持差異化的香型定位，在全國消費者被川酒培育出的濃香口感的環境下，白云邊依然堅持走濃醬兼香型白酒，希望培育出以獨有的兼香型白酒釀造技術為代表的核心競爭力，精心培育釀造“中國第五香”，與其他白酒錯位發展，尋求差異化優勢，回頭看來，該項堅持無疑是取得了巨大的成功。第二個方面堅持年份酒系列的差異化定位，也許有人會問年份酒怎么能說是差異化呢?這就要回到當時的市場環境來看，1998年，白云邊在“星級”分檔法大行其道的情形下率先推出年份酒，包括3年、5年、9年、12年、15年、20年陳釀等，循循漸進的通過年份酒由低到高逐步升級以滿足日益增長的消費需求，迄今為止仍是白云邊主力產品并在中高端市場獨領風騷;然而前文提到，隨著行業回暖，面對名酒下沉、消費升級鄂酒將面臨更為嚴峻的壓力及挑戰，并且次高端市場的角逐將決定誰將會是鄂酒未來的超級品牌。所以筆者認為：對于白云邊來說，快速跳出年份酒的限制，推出更高價位的產品角逐次高端及次高端市場，樹立“省酒”地位，才是白云邊突破之道。

(二)枝江——堅持大眾化路線穩中有升

枝江可以說是鄂酒中在全國市場來說知名度最高的一個品牌，無論是在湖北省內還是省外都有較高的鋪市率及知名度;一貫堅持做價值型親民酒路線，不僅在省內培養多個核心市場，同時在全國范圍內也有較高的占有率。隨著消費升級、東北光瓶、京派二鍋頭的強勢崛起帶來的外部壓力，枝江近年來的一系列調整助力了企業快速轉型。

第一，省內結構升級成功，枝江王系列酒占據省內總銷量的70%，柔雅枝江王產品升級換代較為迅速，并通過“百城萬店”計劃迅速完成了重點終端的布局;并且確立了省內市場以次高端產品“大師原酌”為中長期目標，以政商務用酒“百年枝江·清坊”、“柔雅鉆王”的推廣為首要任務角逐主流消費價格帶。

第二，全國化大單品戰略被作為枝江酒業十三五規劃的重要組成部分，也是枝江酒業的中長期目標，即集中品牌資源、市場資源、組織資源等打造1-3個價格帶的全國性單品系列。產品方面仍然是以中低檔為主(枝江古酒、光瓶枝江及藍柔特曲等)。綜上所述，枝江酒業未來三條產品線已經清晰：一是以“百年枝江”為首的高端產品線;二是以“柔雅枝江王”為核心的戰略產品線;三是以“老枝江光瓶”、“藍柔特曲”為主的全國化大單品;三條線定位精準、差異化突出將助力枝江競爭湖北王。

(三)勁牌——毛鋪苦蕎酒能否一黑到底

首先毛鋪苦蕎酒不是勁牌的第一支白酒產品，勁牌公司為擺脫“勁酒一品獨大”的困境，早在之前勁牌就推出過毛鋪老酒、大團圓等白酒品牌產品，但都表現平平收效甚微。最終隨著健康白酒概念的興起，勁牌將目光瞄準了健康白酒市場從而毛鋪苦蕎酒應運而生。其次勁牌不是第一個做苦蕎酒的，但是是把苦蕎酒做的最成功的，儼然成為近年來中國白酒市場上最大的一匹黑馬。綜合分析毛鋪苦蕎酒的成功是時代的產物是必然的：首先隨著消費升級，消費愈來愈理性，同時消費者對健康的追求日益明顯，很多酒企扎堆到健康白酒的開發中，而毛鋪苦蕎酒在勁牌公司長期以來倡導和傳播的“健康飲酒”理念下，借助消費者對勁牌“健康飲酒”的品牌認知下應運而生，最大限度的發揮了勁牌多年來積累的品牌優勢，一躍成為健康白酒的代表;其次毛鋪苦蕎酒在推廣宣傳等市場操作方面完美嫁接勁酒的渠道力，聚焦餐飲渠道進行消費者培育;再次毛鋪苦蕎酒聚焦的價位又是目前湖北市場主流消費價格帶。

隨著毛鋪苦蕎酒的崛起，湖北省內品牌紛紛效仿，稻花香旗下關公苦蕎系列高舉“健康新味道”概念，進行全面推廣，三麥更是以苦蕎系列為核心，打造市場增量產品、拳頭產品，引領健康消費新時代，并在16年銷售額突破億元。安徽的種子酒也已經開發和泰苦蕎酒等，這樣給予毛鋪苦蕎酒帶來競爭壓力和價格壓力是明顯增加。但是作為勁酒及毛鋪苦蕎酒的原產地，湖北消費者對于健康白酒的熱度要遠高于其他地區。由于毛鋪苦蕎酒的成功，吸引了眾多鄂酒品牌加入苦蕎酒的品類推廣中，也借此成就了毛鋪苦蕎酒的品類冠軍。毛鋪苦蕎酒目前主要還是在湖北省內銷售，但是也已經開始了全國市場的布局，雖成果還需要觀察，不過憑借勁酒的優秀操盤能力、在湖北人民的支持下，毛鋪苦蕎酒有望代表湖北區域品牌打破全國化的魔咒。毛鋪苦蕎酒能否頂住壓力一黑到底尚未可知。

(四)稻花香——進中有穩 穩中有升

在行業進入深度調整期前夕，稻花香(包含關公坊)可以說是穩坐湖北省白酒第一把交椅，但是其在湖北省內的銷量占比并不高,僅在20億左右;隨著行調整期的到來，伴隨著名酒下沉、區域品牌精耕，稻花香在省外市場可謂是頻繁失利，銷售額也持續下滑;但是縱觀近15年來稻花香的戰略布局：從2003年的“金網工程”，到后來的“紅色行動”、“鄉鎮喇叭響 村村大鋪市”再到2016年的“百市千縣萬鎮”活動，在終端打造與溝通方面，稻花香可以說一直沒有放松，為稻花香品牌建立了龐大的銷售網絡及消費群體。借此基礎稻花香在2017年重點推廣清樣、原漿、活力、珍品四大系列產品，以夯基壘土、立柱搭梁為目標實施“燎原戰略”;通過宴席推廣、品鑒會、旅游營銷等形式拉動市場銷售，以路演、“紅色海洋”行動等推廣品牌文化，營造銷售氛圍。并于17年取得重大成果，據不完全統計，稻花香17年產品陳列超過6萬家。因此，擁有如此龐大的銷售網絡及消費群體的稻花香能否重回鄂酒巔峰，讓我們拭目以待。

(五)石花——霸王醉的高端之旅

談到鄂酒，就不能不提到石花酒業。在消費者的認知里中國高端白酒就是茅臺、五糧液，這兩款產品一直超高端白酒的標桿，其他品牌很難望其項背。然而石花酒業開發霸王醉系列大膽進攻高端市場，打了一場精彩的錯位營銷。錯位一，高度，霸王醉度數設定為70度，是目前市場流通產品的最高度數——定位“中國白酒第一高度”。錯位二，香型，霸王醉在湖北市場首開清香型白酒。錯位三，定位湖北名片，主攻禮品市場;當然目前霸王醉更多局限在湖北市場，但是由于其在品牌及產品方面的稀缺性及不可替代性，讓霸王醉在超高端細分領域有了屬于自己的藍海市場。

四、湖北省白酒消費習性洞察

(一)主要消費群體更迭。隨著2018年新年鐘聲的響起，預示著90后一代也已經全面步入“準許飲酒”的行列，而80后更是大部分走在了奔四的道路上，他們將逐步扛起白酒主流消費的大旗并將逐步擴大對白酒行業的影響。時至今日日益漸富的中產階級(70、80年代人群)成為白酒消費的主要群體。消費者的全面更迭不僅僅是體現在年齡上的，更是體現在消費理念上，所以現階段的白酒消費群體不同于任何一個時代的白酒消費群體。

(二)主流消費價格段上移。武漢市場是湖北白酒市場的核心區域，引領著整個湖北白酒的發展趨勢，據了解2017年武漢市場150元左右價位段(白云邊十二年、白云邊十五年、黑蕎)體量在9個億以上。預示著湖北白酒市場未來長時間內主流消費價位將集中在100-200元檔位。因此未來想要在湖北市場有所建樹，酒企必須重視該檔位產品的開發與培育。

(三)新品類新概念被接受。隨著新時代消費者的的崛起，他們在產品選擇上將更具有理性(低端酒消費屬于“盲從性”受渠道影響較大、高端酒消費屬于“面子性”消費過程主要考慮的是品牌)，品質、情感、新鮮、便利等因素將會成為影響消費者購買的主要因素;隨著互聯網對人們日常生活的影響逐步深入及年輕消費理念的不同，新品類及新概念的接受度會更高，據了解小郎酒在湖北餐飲市場動銷勢頭猛進。

(四)宴席市場競爭激烈。隨著國家出臺的八項規定、禁酒令、酒駕入刑等一系列的政策方針，政商務用酒特別是政務用酒受到極大限制，湖北省當然也未能幸免。隨著政商務用酒收到限制，宴席市場貌似成為了不可多得的“團購”渠道，同時宴席市場又是快速培育消費者認知的重要渠道，因此宴席渠道的精細化運營勢不可擋。

(五)購買場景發生變化。2017年由阿里巴巴總裁馬云先生提出的“新零售”，對白酒行業的思想沖擊是巨大的，但是短期內對白酒而言傳統銷售渠道仍然是重點;首先省內市場隨著白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒等省內名酒將重心放在省內市場，欲進行深耕細作，一直活躍在湖北大地以武商量販及中百商廈為代表的KA渠道將會受到名煙名酒店及傳統副食店的雙重擠壓下，白酒銷售功能會逐漸弱化。其次隨著整體白酒消費結構的升級，酒店渠道銷售能力將逐步弱化，更多的功能將是產品及品牌的展示窗口。再次隨著消費人群的轉變帶來的消費思想的轉變的影響下，形象較好、高端化的名煙名酒店將會成為主要的白酒銷售場所。

結束語：隨著行業復蘇，眾多省內主流品牌及一線名酒品牌都將主要精力放在了湖北省內，一場諸侯割據大戰在所難免，鄂酒版塊的將來是一超多強、雙寡頭(傳統白酒和健康白酒)競爭還是淪落為像河南市場一樣的中國白酒“公地“尚未可知。總而言之鄂酒品牌將會迎來新一輪的機遇與挑戰，誰將笑傲群雄?讓我們拭目以待!