2018山東省白酒趨勢預判

一、山東省區(qū)白酒行業(yè)概況

作為國內第三大產酒大省，魯酒的品牌影響力及市場占有容量與產能一直不是成正比的。筆者結合當下魯酒各大品牌的發(fā)展情況總結為三點：

第一，從全國范圍的消費者心智中，魯酒板塊很少有深入人心品牌。而魯酒板塊的核心品牌，在全國市場占有率方面已經完全被超過，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在廣東、福建、浙江、海南等沿海區(qū)域消費者中有一定占位。但這種區(qū)域占有現如今也是在不斷萎縮。

第二，當今的魯酒板塊有很多優(yōu)秀的白酒品牌，但從銷售規(guī)模上，仍落后后其他白酒產量大省，省級龍頭企業(yè)短期內仍沒有凸顯。如我們所熟知的“四大家族”(蘭陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金剛”(泰山、蘭陵王、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺)，乃至如今，加上花冠的“九大集團”，魯酒板塊目前明面上銷售最好的企業(yè)也就在30億元左右，其余的銷售額數字在5-10億元不等，這與臨近的徽酒板塊相比，是遠遠不足的。

第三，山東白酒產業(yè)支持政策對于魯酒板塊品牌的轉型與促進發(fā)展凸顯不足，尤其是在轉型戰(zhàn)略方向的規(guī)劃和相關資源的配套整合層面。

二、山東省白酒競爭格局預判

對于未來魯酒板塊的競爭格局，諸多行業(yè)人士的態(tài)度是不容樂觀，不看好。誠然，魯酒板塊目前的諸侯紛爭和外來名優(yōu)品牌下沉所帶來的競合危機確實非常明顯，尤其是在魯酒板塊龍頭企業(yè)不強勢的情況下，更容易集體淪陷，成為第二個白酒行業(yè)中的河南市場。

趨勢一：未來魯酒板塊一線名優(yōu)品牌與魯酒品牌的競爭格局便是各執(zhí)一方，名優(yōu)品牌占據高端系列產品檔位，魯酒品牌占據次高端及以下產品檔位。

趨勢二：魯酒板塊自身內部競合加劇，一方面表現為產品檔位布局升級和區(qū)域市場占有上，另一方面表現為單個白酒品牌的區(qū)域市場板塊變動。未來魯酒品牌將集中精力競爭次高端檔位產品市場占有，也就是100-300元/瓶的價格帶將成為各大品牌競爭或博弈的紅海，而百元以下系列產品將進一步被整合、吞并，400元/箱的產品將會成為魯酒品牌新的腰部檔位，支撐整個大眾化白酒消費需求。

趨勢三：品類仍在路上。在目前的魯酒品牌競爭格局下，香型的概念創(chuàng)新，可能會成為各大品牌新品與消費者溝通的一種常態(tài)化方式。但對于全省化布局的企業(yè)，僅僅做產品品類創(chuàng)新是遠遠不夠的。

三、山東省主流白酒品牌典型營銷策略透析

2017年魯酒各大品牌成長迅速，戰(zhàn)略布局可圈可點。

第一，以景芝為代表的領先品牌的長遠布局及擁抱新思想。2017年里，景芝酒業(yè)在魯酒板塊中做了很多一馬當先的市場布局。在所有的布局中，最值得關注的是景芝與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，一個是與齊民思酒業(yè)實現戰(zhàn)略聯合，一個是與貴州知名醬油企業(yè)戰(zhàn)略聯合。景芝的這兩大動作在魯酒企業(yè)中并不多見。筆者認為，這兩大戰(zhàn)略聯合是景芝為自身百億元戰(zhàn)略目標實現的重要布局，具有深遠的意義。

第二，以蘭陵、泰山、為代表原老八大企業(yè)，乘勢而起，謀劃更高布局。老八大酒業(yè)相繼調整企業(yè)產品戰(zhàn)略布局，相繼推出次高端產品。如泰山的五岳獨尊30年、蘭陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是著手對次高端的布局，可見未來該檔次的競爭程度。次高端產品的布局，一方面是老八大白酒企業(yè)戰(zhàn)略向上走的重要一步，更是反饋出各大品牌積極應對名酒下沉的積極心態(tài)。而在這種積極心態(tài)的刺激下，我們看出部分企業(yè)在中檔產品(百元以下檔位，主要集中在60-100元)的失利。目前如泰山、扳倒井等企業(yè)，中檔產品的銷量在企業(yè)中的占比仍然非常大，仍是企業(yè)重要的利潤來源，競品或本品領先企業(yè)的競爭勢必會壓縮自身的市場份額，不利于企業(yè)長遠的發(fā)展。

第三，省內成長性品牌加快省內市場跑馬圈地、不具備自身核心競爭力的中小型品牌進一步被擠壓沒落。

適應不了新形勢的中小型魯酒品牌夾縫生存，歸根到底，是不具備自身的核心競爭力。我們觀察到一個非常危險的現象：今天幾乎連生存都堪憂的魯酒中小品牌，有的甚至還在沿用以往的市場運作邏輯——抓大戶、放大力度促銷、不斷開發(fā)產品。雖然很多企業(yè)可能在市場還存在一部分聲音，但在消費者心中的地位卻在不斷被遺忘、模糊，這也值得更多的中小型魯酒企業(yè)警醒。

雖然說當下的白酒行業(yè)開始規(guī)模復蘇，但是市場變化仍是復雜的。被整合、被行業(yè)重構的案例屢見不鮮。如果還是按照以前的思維邏輯，那么在當下就會被立馬淘汰。除了傳統的市場運作邏輯固化，筆者還做了如下總結：1、沒有一起成長的支撐性經銷商，渠道網絡還處于不穩(wěn)定的狀態(tài);2、產品結構偏低，市場主力產品檔位被競品攻陷或蓋帽;3、團隊缺乏精細化運營的操作意識。

以上這些構成魯酒中小區(qū)域品牌的成長之痛，甚至在行業(yè)里沉淪到底。

四、山東省白酒消費習性洞察

1、消費升級及主力價格帶表現。未來幾年內，預測百元以下檔位的整箱產品在山東市場將逐步被完全取代。未來大眾消費檔位得到全面釋放并發(fā)力的將是70-100元/瓶的產品，而商務消費者將重點發(fā)力于百元以上價格帶……而百元以上價格帶，隨著各大企業(yè)的新型產品閃亮登場，未來競爭的激烈程度可想而知。

2、消費者的全面更迭將會帶來消費習性、理念、場景需求的轉變，白酒品牌價值導向也將隨之變化。未來魯酒板塊因為消費理念的變化將聚焦在產品層面，產品將成為企業(yè)今后核心戰(zhàn)略實施的關鍵要素。重構白酒品牌價值導向會勢在必行。

3、購買渠道存在不確定性。短期內山東市場的白酒購買場所不會大幅度發(fā)生變化，大部分仍然會在傳統的渠道網點。但由于主力消費者的全面更迭，消費者聚居場所的變化，購買的場所將會更加集中于社區(qū)類的名煙名酒、商超等網點，而作為自飲的餐飲渠道，對于白酒品牌而來，下一階段更多起到是品牌推廣作用。