2018山東省白酒趨勢預判
一、山東省區白酒行業概況
作為國內第三大產酒大省，魯酒的品牌影響力及市場占有容量與產能一直不是成正比的。筆者結合當下魯酒各大品牌的發展情況總結為三點：
第一，從全國范圍的消費者心智中，魯酒板塊很少有深入人心品牌。而魯酒板塊的核心品牌，在全國市場占有率方面已經完全被超過，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在廣東、福建、浙江、海南等沿海區域消費者中有一定占位。但這種區域占有現如今也是在不斷萎縮。
第二，當今的魯酒板塊有很多優秀的白酒品牌，但從銷售規模上，仍落后后其他白酒產量大省，省級龍頭企業短期內仍沒有凸顯。如我們所熟知的“四大家族”(蘭陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金剛”(泰山、蘭陵王、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺)，乃至如今，加上花冠的“九大集團”，魯酒板塊目前明面上銷售最好的企業也就在30億元左右，其余的銷售額數字在5-10億元不等，這與臨近的徽酒板塊相比，是遠遠不足的。
第三，山東白酒產業支持政策對于魯酒板塊品牌的轉型與促進發展凸顯不足，尤其是在轉型戰略方向的規劃和相關資源的配套整合層面。
二、山東省白酒競爭格局預判
對于未來魯酒板塊的競爭格局，諸多行業人士的態度是不容樂觀，不看好。誠然，魯酒板塊目前的諸侯紛爭和外來名優品牌下沉所帶來的競合危機確實非常明顯，尤其是在魯酒板塊龍頭企業不強勢的情況下，更容易集體淪陷，成為第二個白酒行業中的河南市場。
趨勢一：未來魯酒板塊一線名優品牌與魯酒品牌的競爭格局便是各執一方，名優品牌占據高端系列產品檔位，魯酒品牌占據次高端及以下產品檔位。
趨勢二：魯酒板塊自身內部競合加劇，一方面表現為產品檔位布局升級和區域市場占有上，另一方面表現為單個白酒品牌的區域市場板塊變動。未來魯酒品牌將集中精力競爭次高端檔位產品市場占有，也就是100-300元/瓶的價格帶將成為各大品牌競爭或博弈的紅海，而百元以下系列產品將進一步被整合、吞并，400元/箱的產品將會成為魯酒品牌新的腰部檔位，支撐整個大眾化白酒消費需求。
趨勢三：品類仍在路上。在目前的魯酒品牌競爭格局下，香型的概念創新，可能會成為各大品牌新品與消費者溝通的一種常態化方式。但對于全省化布局的企業，僅僅做產品品類創新是遠遠不夠的。
三、山東省主流白酒品牌典型營銷策略透析
2017年魯酒各大品牌成長迅速，戰略布局可圈可點。
第一，以景芝為代表的領先品牌的長遠布局及擁抱新思想。2017年里，景芝酒業在魯酒板塊中做了很多一馬當先的市場布局。在所有的布局中，最值得關注的是景芝與其他企業形成戰略合作，一個是與齊民思酒業實現戰略聯合，一個是與貴州知名醬油企業戰略聯合。景芝的這兩大動作在魯酒企業中并不多見。筆者認為，這兩大戰略聯合是景芝為自身百億元戰略目標實現的重要布局，具有深遠的意義。
第二，以蘭陵、泰山、為代表原老八大企業，乘勢而起，謀劃更高布局。老八大酒業相繼調整企業產品戰略布局，相繼推出次高端產品。如泰山的五岳獨尊30年、蘭陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是著手對次高端的布局，可見未來該檔次的競爭程度。次高端產品的布局，一方面是老八大白酒企業戰略向上走的重要一步，更是反饋出各大品牌積極應對名酒下沉的積極心態。而在這種積極心態的刺激下，我們看出部分企業在中檔產品(百元以下檔位，主要集中在60-100元)的失利。目前如泰山、扳倒井等企業，中檔產品的銷量在企業中的占比仍然非常大，仍是企業重要的利潤來源，競品或本品領先企業的競爭勢必會壓縮自身的市場份額，不利于企業長遠的發展。
第三，省內成長性品牌加快省內市場跑馬圈地、不具備自身核心競爭力的中小型品牌進一步被擠壓沒落。
適應不了新形勢的中小型魯酒品牌夾縫生存，歸根到底，是不具備自身的核心競爭力。我們觀察到一個非常危險的現象：今天幾乎連生存都堪憂的魯酒中小品牌，有的甚至還在沿用以往的市場運作邏輯——抓大戶、放大力度促銷、不斷開發產品。雖然很多企業可能在市場還存在一部分聲音，但在消費者心中的地位卻在不斷被遺忘、模糊，這也值得更多的中小型魯酒企業警醒。
雖然說當下的白酒行業開始規模復蘇，但是市場變化仍是復雜的。被整合、被行業重構的案例屢見不鮮。如果還是按照以前的思維邏輯，那么在當下就會被立馬淘汰。除了傳統的市場運作邏輯固化，筆者還做了如下總結：1、沒有一起成長的支撐性經銷商，渠道網絡還處于不穩定的狀態;2、產品結構偏低，市場主力產品檔位被競品攻陷或蓋帽;3、團隊缺乏精細化運營的操作意識。
以上這些構成魯酒中小區域品牌的成長之痛，甚至在行業里沉淪到底。
四、山東省白酒消費習性洞察
1、消費升級及主力價格帶表現。未來幾年內，預測百元以下檔位的整箱產品在山東市場將逐步被完全取代。未來大眾消費檔位得到全面釋放并發力的將是70-100元/瓶的產品，而商務消費者將重點發力于百元以上價格帶……而百元以上價格帶，隨著各大企業的新型產品閃亮登場，未來競爭的激烈程度可想而知。
2、消費者的全面更迭將會帶來消費習性、理念、場景需求的轉變，白酒品牌價值導向也將隨之變化。未來魯酒板塊因為消費理念的變化將聚焦在產品層面，產品將成為企業今后核心戰略實施的關鍵要素。重構白酒品牌價值導向會勢在必行。
3、購買渠道存在不確定性。短期內山東市場的白酒購買場所不會大幅度發生變化，大部分仍然會在傳統的渠道網點。但由于主力消費者的全面更迭，消費者聚居場所的變化，購買的場所將會更加集中于社區類的名煙名酒、商超等網點，而作為自飲的餐飲渠道，對于白酒品牌而來，下一階段更多起到是品牌推廣作用。
