在全新的智聯(lián)時(shí)代，所有的生意都值得重做一遍。即便在傳統(tǒng)的領(lǐng)域，由于生意的本質(zhì)、賺錢的邏輯發(fā)生了變化，因此，所有的從業(yè)者都要重構(gòu)對(duì)這個(gè)全新時(shí)代的認(rèn)知。2019正是關(guān)鍵時(shí)期的關(guān)鍵年。

在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)揮自己的稟賦。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷到商業(yè)模式，其實(shí)都沒(méi)有什么秘密可言，真正拉開(kāi)企業(yè)之間差距的，是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)生意本質(zhì)的認(rèn)知差距。這種認(rèn)知是全方位的，包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)顧客的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知、對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知、對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知。

對(duì)未來(lái)做預(yù)判是一件危險(xiǎn)的事，特別是短期的預(yù)判。當(dāng)前市場(chǎng)的大環(huán)境，不確定性比較強(qiáng)，所以，我們還是不要預(yù)判，只是對(duì)2019年的葡萄酒市場(chǎng)談?wù)効捶ā?/p>

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一、悲觀還是樂(lè)觀?

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。這是一個(gè)裂變的時(shí)代，也是危與機(jī)并存的新消費(fèi)時(shí)代。世界動(dòng)蕩在加劇，全球秩序在加速重組，中美貿(mào)易戰(zhàn)雖充滿了變數(shù)，但一定是長(zhǎng)期的。

很多人對(duì)最近幾年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是很悲觀的。2019年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)在一個(gè)比較艱難的環(huán)境下存在，這也是大概率。但我們必須換個(gè)角度來(lái)看待。老子早就說(shuō)過(guò)：禍兮,福之所倚;福兮,禍之所伏。如果你把2019年看做是更差的一年，從機(jī)會(huì)的角度看，它就很可能是未來(lái)中機(jī)會(huì)更好的一年,正像中美之間的交鋒。

小成功需要朋友，大成功需要敵人。

從做酒的角度看，大環(huán)境對(duì)行業(yè)肯定有影響，但影響到底有多大?宏觀的形勢(shì)我們都改變不了，而微觀的事情我們還必須要去做好。不管什么時(shí)代，我們都必須通過(guò)把事情做好來(lái)獲得發(fā)展。

千百年來(lái)談愛(ài)情，不同時(shí)代表現(xiàn)的方式和表達(dá)的方式不同，但愛(ài)情的本質(zhì)沒(méi)變，日子也總要一步一步走過(guò)來(lái)。問(wèn)題永遠(yuǎn)不會(huì)在抽象的想象中被解決。所以，你真的無(wú)需悲觀，反而要把所有的這些都當(dāng)做機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家可以悲觀，但企業(yè)家必須樂(lè)觀，即便像萬(wàn)科一樣告訴大家要“活下去”，顯得很悲壯，但也必須樂(lè)觀，因?yàn)樵谡鎸?shí)的世界里，并不存在兩難的選擇。而對(duì)于一個(gè)想干一番大事的人來(lái)說(shuō)，樂(lè)觀是性格的底色。中國(guó)的偉大復(fù)興，并不是在悲觀中前行的。

2008年世界的金融危機(jī)我們都很悲觀，但隨后的機(jī)遇是如此之多。現(xiàn)在市場(chǎng)上諸多事物，都是在2008年之后發(fā)生的，你抓住了嗎?2012年國(guó)家限制三公政策開(kāi)始了，所有做酒的企業(yè)都好像面臨著災(zāi)難，然而你最終受到了多大的影響?相反，很多企業(yè)都是在這之后才真正發(fā)展起來(lái)的。

現(xiàn)在我們談?wù)摰囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G應(yīng)用等等，我們可能根本都不知道對(duì)我們有多大的影響，直到有一天它真的擺在我們面前，直到你真的了解到，在我們生活的世界里，無(wú)不隨時(shí)都在使用著.....。所以，所有做酒的人，無(wú)需悲觀，而要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，不斷地去找到屬于自己的機(jī)會(huì)!

二、國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒

2018年1-11月，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量58.1萬(wàn)千升，累計(jì)下滑7%。2018年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑幾乎已成定局。自2012年達(dá)到138.2萬(wàn)千升的歷史高峰后之后，便一路下滑，預(yù)估是連續(xù)六年下滑，已經(jīng)回到了2009年的水平。

2018年1-11月中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為670716千升，同比下降5.1%，2018年1-11月中國(guó)葡萄酒進(jìn)口金額為3611百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)10.1%。進(jìn)口酒進(jìn)口量連續(xù)6個(gè)月下滑，但進(jìn)口金額卻有增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)酒2019年依然不容樂(lè)觀，不過(guò)基本上是已經(jīng)見(jiàn)底。這些年伴隨著國(guó)產(chǎn)酒的下滑是進(jìn)口酒的上漲，特別是原酒進(jìn)口的增長(zhǎng)。很多國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，選擇進(jìn)口國(guó)外原酒，省心省事，甚至價(jià)格還有優(yōu)勢(shì)，這是非常恐怖的事情。很多產(chǎn)區(qū)葡萄的種植面積不是增加而是在減少，如果這樣持續(xù)下去，將會(huì)給國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，各產(chǎn)區(qū)政府必須高度重視這個(gè)問(wèn)題。

同時(shí)，由于進(jìn)口酒的形象和口碑整體好過(guò)國(guó)產(chǎn)酒，于是導(dǎo)致市場(chǎng)上進(jìn)口酒的持續(xù)上漲，國(guó)產(chǎn)酒的持續(xù)下滑。這種情況隨著國(guó)產(chǎn)酒的品質(zhì)提升逐漸在改變，但大趨勢(shì)依然沒(méi)變。很多國(guó)內(nèi)葡萄酒酒廠為了提高收入，也紛紛在做進(jìn)口酒。純粹的國(guó)產(chǎn)品牌，基本上向著頭部集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，例如從上市公司的角度看，張?jiān)Ｒ患夜�司的銷量比其他14家葡萄酒企業(yè)的總和還多，而且，還會(huì)進(jìn)一步集中。

由于2017年全球葡萄酒特別是歐盟葡萄酒減產(chǎn)，為50年來(lái)的最低點(diǎn)，所以，在價(jià)格上有上漲的預(yù)期。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒已經(jīng)連續(xù)上漲，隨著最近兩年中國(guó)市場(chǎng)的整體經(jīng)濟(jì)面臨困難，消費(fèi)其實(shí)是疲軟的，所以，2018年大家的銷量都不理想，導(dǎo)致進(jìn)口的謹(jǐn)慎。而部分酒商在2017年進(jìn)口的產(chǎn)品還有很多積壓在倉(cāng)庫(kù)和渠道，沒(méi)有消化完，企業(yè)也不敢再大量進(jìn)貨。這是導(dǎo)致2018年進(jìn)口酒連續(xù)6個(gè)月下滑的主要原因。

當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)從2013年到現(xiàn)在的發(fā)展，自身也需要一個(gè)調(diào)整的過(guò)程，這也是市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。也是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而來(lái)的。葡萄酒產(chǎn)業(yè)也隨行就市，出現(xiàn)了發(fā)展過(guò)程中的調(diào)整階段。預(yù)計(jì)2019年，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀，未來(lái)的不確定性依然很強(qiáng)，反應(yīng)到消費(fèi)上面，也不會(huì)出現(xiàn)大幅的反彈，但也不會(huì)降到哪里去，預(yù)計(jì)2019年將會(huì)和2018年基本持平或者略有上升。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)雖然已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到普及階段，但增量空間還沒(méi)有真正打開(kāi)，這是大環(huán)境所致。但由于中國(guó)人口基數(shù)龐大，消費(fèi)特點(diǎn)差異明顯，所以三、四、五線城市的增量空間遠(yuǎn)比一、二線大。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的量能，2019年是“不悲觀、不樂(lè)觀”，屬于基本相持的一年。但應(yīng)該很快會(huì)過(guò)去，預(yù)計(jì)未來(lái)2年左右就會(huì)重拾上漲趨勢(shì)，包括國(guó)產(chǎn)酒也應(yīng)該會(huì)重回增長(zhǎng)軌道。

中國(guó)消費(fèi)者不缺少消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，但消費(fèi)的方式在發(fā)生變化。伴隨著整體葡萄酒蛋糕的放大，首先不是蛋糕的快速和無(wú)限放大，而是在新消費(fèi)時(shí)代的蛋糕的再分配。符合市場(chǎng)特點(diǎn)的、符合時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)要求的企業(yè)和品牌，將會(huì)獲得發(fā)展，同時(shí)那些不合時(shí)宜的品牌也會(huì)被市場(chǎng)拋棄。這就是這個(gè)過(guò)程中的特點(diǎn)。

三、2019年的關(guān)鍵詞

記得2016年底寫2017年的預(yù)判時(shí)，我提出的關(guān)鍵詞是“重構(gòu)”。其實(shí)另外一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“迷茫”。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，大家都是迷茫的，企業(yè)迷茫，消費(fèi)者也迷茫。所以，很多企業(yè)都需要重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，其實(shí)也是在摸索。

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。臉書(shū)誕生在美國(guó)，阿里巴巴、騰訊誕生在中國(guó)，這都是時(shí)代和國(guó)家大環(huán)境所致。重構(gòu)的是什么?現(xiàn)實(shí)上是業(yè)務(wù)模式，長(zhǎng)遠(yuǎn)看是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果在2017年沒(méi)有對(duì)企業(yè)進(jìn)行重構(gòu)的，例如團(tuán)隊(duì)、例如業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式，想必2018年道路就不會(huì)平坦，那么，2019年呢?

在2017年底寫2018年預(yù)判的時(shí)候，我提出的關(guān)鍵詞是“分化”。其實(shí)另一個(gè)關(guān)鍵詞是“焦慮”。消費(fèi)者焦慮，企業(yè)更焦慮。中國(guó)葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入普及階段，出現(xiàn)了“消費(fèi)個(gè)性化、渠道碎片化、需求多元化”的情況。暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，普及時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始了;企業(yè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，顧客時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始了。總體而言，正在由物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代走向精神消費(fèi)時(shí)代，這也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“新消費(fèi)時(shí)代”。在2018年，我們看到了很多方面在出現(xiàn)分化：品牌在分化，渠道在分化，消費(fèi)需求在分化，消費(fèi)場(chǎng)景在分化，消費(fèi)行為在分化。

那么，2019年呢?我認(rèn)為的關(guān)鍵詞是“迭代”。一個(gè)叫消費(fèi)迭代，另一個(gè)叫產(chǎn)品迭代。基于主流消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、觀念和習(xí)慣都在變化，這是人口升級(jí)的結(jié)果。而信息的發(fā)達(dá)、以及需求的細(xì)分、消費(fèi)能力的提升，企業(yè)必須要迎合這種變化，適應(yīng)這種變化。

白酒面臨著斷代的危險(xiǎn)，所以要不斷進(jìn)行年輕馴化。既要照顧好老一代消費(fèi)者，又要針對(duì)新生代人群進(jìn)行迎合型調(diào)整。葡萄酒面臨著換代的問(wèn)題，所以要不斷進(jìn)行新的訴求。消費(fèi)本身就是在迭代中發(fā)展的，研究一下美國(guó)和日本，也許能更好地理解現(xiàn)在的中國(guó)。消費(fèi)迭代對(duì)大企業(yè)是挑戰(zhàn)，對(duì)小企業(yè)是機(jī)遇。企業(yè)要做品牌，但不要被做品牌所拖累，要用做品牌的思維，先把重點(diǎn)放到產(chǎn)品的迭代上。

四、消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)?

97年中國(guó)的一部電影叫做《甲方乙方》，當(dāng)時(shí)很火，票房是3000萬(wàn)人民幣;而世界級(jí)著名的電影《泰坦尼克號(hào)》，98年中國(guó)的票房是3.6億。在那個(gè)時(shí)期已經(jīng)是很高了。然而，2017年的《戰(zhàn)狼2》上映，票房達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的56億。

2017年，中國(guó)消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)了60%，這個(gè)數(shù)字還在向上走，估計(jì)2018年會(huì)超過(guò)2017年。而且，2017年人均GDP就已經(jīng)達(dá)到8800美元，2018年人均GDP大概率是突破9500美元。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始處于加速期。雖然，目前我們的個(gè)人負(fù)債率也很高，但其實(shí)整體的可支配收入是在不斷增多的。

我們目前不缺乏消費(fèi)能力，也不缺少消費(fèi)意愿，沒(méi)有證據(jù)表明消費(fèi)在降級(jí)。即便出現(xiàn)了很多低價(jià)的消費(fèi)形態(tài)例如拼多多，以及低價(jià)的產(chǎn)品，但其實(shí)，整體還是處于消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到多元化發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)主導(dǎo)。其實(shí)，這是消費(fèi)升級(jí)中的一種特殊的表現(xiàn)，更準(zhǔn)確地說(shuō)現(xiàn)在是處于“消費(fèi)分級(jí)”之中。正所謂物以類聚，人以酒分，需求會(huì)更加明確地進(jìn)行細(xì)分。不斷演繹個(gè)性化、小眾化、分層化和健康化。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的本質(zhì)原因，是消費(fèi)者需求的釋放，也是因?yàn)槭袌?chǎng)為需求釋放提供了可能性。

五、要調(diào)整賣酒思維

消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了消費(fèi)行為。什么是理性消費(fèi)?茅臺(tái)的成本你能查出來(lái)，但你為什么還愿意超過(guò)成本如此多倍的價(jià)格去消費(fèi)?買茅臺(tái)的人難道都是不理性的嗎?

到底什么是理性消費(fèi)?你覺(jué)得值得就是理性消費(fèi)，對(duì)不對(duì)?億萬(wàn)富豪花幾萬(wàn)元住一晚酒店和普通的打工族是沒(méi)有可比性的，對(duì)富豪沒(méi)啥不理性，對(duì)打工族來(lái)說(shuō)那就是瘋了。所以，值得就可以。

其實(shí)，表面的消費(fèi)行為源于行為背后的動(dòng)機(jī)，以及動(dòng)機(jī)背后的原因。大家買服裝的動(dòng)機(jī)僅僅是為了御寒嗎?如果這樣，人類的一身毛就不用褪了。而是為了有個(gè)自己心目中更好的形象，目的是五花八門的。是為了泡妞?為了撩漢?為了更加自信?為了獲得更多的機(jī)遇?為了彰顯個(gè)性?還是......。所以說(shuō)，消費(fèi)需求的滿足是一個(gè)好說(shuō)但很復(fù)雜的問(wèn)題。如果簡(jiǎn)單地用理性或者不理性消費(fèi)來(lái)說(shuō)，顯得單薄了。

其實(shí)，我們不要太過(guò)于關(guān)注這一點(diǎn)，真正要關(guān)注的是什么?你給到的消費(fèi)理由和消費(fèi)體驗(yàn)。酒不是必需品，而且也沒(méi)有消費(fèi)者愿意為喝酒要把酒搞的很懂不可，那都不是目的。

企業(yè)在2019年開(kāi)始，不要用“賣酒思維”，要用“顧客思維”。賣酒思維就是把酒賣出去，是以自我為中心。顧客思維不是為了顧客賣酒，而是要站在顧客的角度去思考，你是消費(fèi)者，你自己買不買?不要用簡(jiǎn)單的“財(cái)務(wù)思維”，而要用“價(jià)值思維”和“體驗(yàn)思維”。例如說(shuō)到對(duì)銷售人員的考核，如果你的考核絕大部分都是和銷量掛鉤，這就是銷售思維，如果你考核的是顧客體驗(yàn)和銷售過(guò)程，這就是價(jià)值思維。

互聯(lián)網(wǎng)推平了這個(gè)世界。每個(gè)人都是信息的制造者和傳播者。都在影響別人和被別人影響。

實(shí)際上，這個(gè)世界看似消費(fèi)是多元的，其實(shí)也是越來(lái)越趨同的。各方面的發(fā)達(dá)與便捷，同質(zhì)化也會(huì)越來(lái)越明顯，門檻也會(huì)越來(lái)越低。都是精美的包裝、都是你想要的口感。而消費(fèi)者的喜好又不是一層不變的，因此，認(rèn)同感、體驗(yàn)感是非常重要的。

六、重新定義性價(jià)比

性價(jià)比也是很難定義的，因?yàn)橄�費(fèi)的動(dòng)機(jī)和誘因很多。葡萄酒從基本屬性上看其實(shí)差異沒(méi)有那么大，何況品質(zhì)的細(xì)微差異是很難被辨別的。如果從這個(gè)角度來(lái)塑造性價(jià)比，是非常困難的。作為社交的工具，酒水的性價(jià)比必須從更高一級(jí)的角度來(lái)打造。

葡萄酒品質(zhì)的基礎(chǔ)要素包括產(chǎn)地、種植管理、采摘、葡萄品種、原料選取、釀造工藝、存儲(chǔ)條件等等。但是，這些方面是難以體現(xiàn)出真正的高性價(jià)比的。高性價(jià)比必須從品質(zhì)和品牌兩個(gè)維度上面尋找。品牌的維度更多的是面子和幸福感上，品質(zhì)的角度要從深層上的質(zhì)量和口感上來(lái)找。

消費(fèi)者無(wú)論怎樣，都少不了這兩種矛盾：既要隨眾又要求異;既要實(shí)在又要面子。一款性價(jià)比高的產(chǎn)品絕對(duì)不是品質(zhì)和價(jià)格成正比這么簡(jiǎn)單。否則，你說(shuō)茅臺(tái)的性價(jià)比高不高?如果不高，為什么還有如此多的人購(gòu)買?難道大家是傻瓜嗎?顯然，不能把性價(jià)比簡(jiǎn)單地理解成為這個(gè)品質(zhì)值這個(gè)價(jià)格。所以，我們要重新定義性價(jià)比。

價(jià)格如果不同，比較的意義就不大。在價(jià)格范圍基本趨同的條件下，就看誰(shuí)的產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者更多的面子、更多的愉悅、更好的口感。為此，企業(yè)在接下來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作中，要重新審視自己的產(chǎn)品，看看是否能夠滿足上述要求。

為了把性價(jià)比做得更好，企業(yè)要盡量把自己塑造成大品牌的形象，要有良好的口感，要能滿足大眾的審美要求，如果能有主流場(chǎng)景的匹配自然更好。當(dāng)然，身份的匹配是必須的。這些要求企業(yè)要在包裝和傳播上下很多功夫。

七、做品牌的關(guān)鍵

要把品牌做好，這個(gè)大家都懂。確切地說(shuō)，在品牌沒(méi)有真正做起來(lái)之前，就是一個(gè)“品名”，孩子還沒(méi)成才，只不過(guò)是個(gè)名字而已。品牌是結(jié)果不是原因。不要覺(jué)得有了一個(gè)品牌名字，注冊(cè)了商標(biāo)，就是在做品牌了。在品牌沒(méi)有真正在消費(fèi)者心中形成地位的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)“品牌”而來(lái)購(gòu)買的。所以，前期的一切努力都是為了把品牌做起來(lái)。

企業(yè)的死不是死在營(yíng)銷上，而是產(chǎn)品上。所以，在前期一定要在產(chǎn)品上下功夫，品牌首先要依附于產(chǎn)品上面。一切和消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系中，最終都要落到產(chǎn)品上。消費(fèi)者的體驗(yàn)其實(shí)最終也還是要落到產(chǎn)品上。其次要有特色。無(wú)論是產(chǎn)品口感還是形象，必須有特色。因?yàn)槠咸丫铺�多了，又不是功能性商品，是社交屬性，消費(fèi)者不容易辨別質(zhì)量之間的細(xì)微差別。有特色就容易被記住，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)積累成品牌的影響力。

酒水的購(gòu)買大部分來(lái)自社交用途，這是非常關(guān)鍵的。所以，除了有良好的形象和價(jià)格、品質(zhì)外，品牌一定要引領(lǐng)一種東西，這就必須找到品牌和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，解決銷售沖突。

葡萄酒銷售難在哪里?難在品牌眾多，難在消費(fèi)者不容易辨別品質(zhì)的差異，難在葡萄酒本身的多樣性，難在葡萄酒的社交屬性。因此，要想把品牌做好，企業(yè)必須要比較準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)觸點(diǎn)，贏得消費(fèi)。

如果你拿一瓶1945年生產(chǎn)的600瓶之一的羅曼尼·康帝給別人，這瓶酒非常牛，如果讓你給別人介紹，你會(huì)怎么介紹?

如果你說(shuō)羅曼尼·康帝是一個(gè)如何牛的品牌，是勃艮第葡萄酒，是全世界數(shù)一數(shù)二的頂級(jí)酒莊，是位于法國(guó)夜丘產(chǎn)區(qū)并且占地不到2公頃、年產(chǎn)5000到6000瓶的佳釀等等，很多人一定是聽(tīng)的云里霧里。然而，如果你告訴他在2018年10月，在紐約蘇富比拍賣會(huì)，這瓶酒以55.8萬(wàn)美元落槌，折合人民幣約386萬(wàn)元，創(chuàng)下了最高單瓶標(biāo)準(zhǔn)裝葡萄酒的拍賣記錄，又會(huì)是啥效果?

錢，386萬(wàn)元，世界紀(jì)錄，紐約蘇富比。看似簡(jiǎn)單粗暴，其實(shí)最能打動(dòng)人心，沒(méi)喝過(guò)也頓時(shí)心生敬意，他拿在手里都會(huì)顫抖。這就是消費(fèi)的觸點(diǎn)。打開(kāi)消費(fèi)認(rèn)知的天窗，一觸即發(fā)，直指人心。

品牌的主張要用能夠引起消費(fèi)者共鳴的語(yǔ)言，而不是自己覺(jué)得好的語(yǔ)言。但是，現(xiàn)在自嗨型的企業(yè)太多。例如對(duì)企業(yè)的介紹、對(duì)品牌的介紹、對(duì)消費(fèi)主張的介紹等等，很啰嗦，很難能夠引起消費(fèi)者共鳴。有多少中小企業(yè)的確覺(jué)得生意很難做，主要就是信息溝通不暢，于是，“讓天下沒(méi)有難做的生意”，阿里巴巴異軍突起了。

做品牌一定要用最能打動(dòng)消費(fèi)者的話，而不是自己認(rèn)為好的廣告語(yǔ)，例如腦白金等。所以，企業(yè)一定要在關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)力。

以消費(fèi)者為中心，看似沖突很多，但更多的是偽沖突。很多時(shí)候，消費(fèi)者自己未必知道自己需要什么。即便有大數(shù)據(jù)，能夠做一些分析，但也不能真正捕獲消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橄�費(fèi)動(dòng)機(jī)單靠數(shù)據(jù)分析還不夠。

營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的認(rèn)知上。品牌營(yíng)銷的核心就是搶占消費(fèi)者心智。品牌的價(jià)值主張并不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是購(gòu)買的理由。你能幫客戶解決什么問(wèn)題，越具體越好。文案和廣告的核心都是圍繞價(jià)值主張而來(lái)。消費(fèi)定位是要解決賣給誰(shuí)的問(wèn)題，品牌價(jià)值主張是要解決為什么買的問(wèn)題，其次才是品牌符號(hào)、品牌形象、品牌調(diào)性、品牌個(gè)性等等。

八、大單品思維，小單品策略

我們都知道要做大單品，都知道大單品策略是重要的，但現(xiàn)實(shí)情況是什么?葡萄酒行業(yè)絕大部分的企業(yè)是中小企業(yè)，這些企業(yè)實(shí)力不夠，市場(chǎng)規(guī)模也小。雖然知道大單品策略好，但很多時(shí)候是無(wú)能為力的。這時(shí)，小企業(yè)可以先從“小單品策略”開(kāi)始，我稱之為“大單品思維，小單品策略”

現(xiàn)在的市場(chǎng)，大單品的流行周期正在縮短，原因是很多產(chǎn)品在追逐潮流。不做流行就難以抓住新消費(fèi)群，但做潮流更新迭代的速度就更快，一般不到3年左右就要迭代。這是一個(gè)巨大的矛盾。然后，葡萄酒的種類多、品種多、產(chǎn)區(qū)多、價(jià)格帶長(zhǎng)。一旦拉長(zhǎng)細(xì)分，就會(huì)攤薄大單品規(guī)模。所以，規(guī)模贏利模式就會(huì)受到挑戰(zhàn)，企業(yè)的大單品就會(huì)走向價(jià)值贏利模式。

同時(shí)，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，做一大堆產(chǎn)品，銷量由數(shù)十款甚至上百款產(chǎn)品積累而來(lái)，這顯然不是大單品的做法。讓消費(fèi)者在大量的產(chǎn)品中去選擇，這也不是明智的做法。

大單品的策略是比拳頭硬，而非比手指頭多。很多時(shí)候，大單品會(huì)充當(dāng)尖刀產(chǎn)品的作用。要資源集中在相對(duì)單一的點(diǎn)上，而不是要普遍撒網(wǎng)、遍地開(kāi)花。同時(shí)，名字也要非常響亮、明確，賣點(diǎn)和特性要非常直接、清晰簡(jiǎn)潔。

但小企業(yè)往往面臨著生存問(wèn)題更加突出。所以，中小企業(yè)采用大單品策略，有的具備條件，有的不具備。建議很多企業(yè)先把“小單品策略”做好。小單品的玩法更要聚焦，從區(qū)域到渠道，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到價(jià)格帶，從品牌賣點(diǎn)到形象，要更加明確甚至獨(dú)特。做不到1個(gè)億，可以先做好1000萬(wàn);做不到1000萬(wàn)，可以先做好100萬(wàn)。小單品策略其實(shí)也很符合現(xiàn)在的葡萄酒行業(yè)。如果你不能做大海中的鯊魚(yú)，就先做池塘里的大魚(yú)吧。

九、渠道將進(jìn)一步下沉

目前看，渠道將進(jìn)一步扁平化。葡萄酒企業(yè)招商雖然依然是重要的，但必然會(huì)由大商走向區(qū)域化的“小商”。大商要么自己直接進(jìn)口酒、做OEM自有品牌，或者大商只和大品牌合作。所以說(shuō)，大量的中小企業(yè)招商，不要指望招到大商合作。再有就是直接和渠道商合作，減少中間環(huán)節(jié)，甚至直接面向C端。

我們都知道聚焦，但真正做得好的不多。聚焦是一種思維，而且要真正踐行。特別是新品牌。中國(guó)市場(chǎng)太大，撒網(wǎng)式你一定做不細(xì)，做不細(xì)往往就不會(huì)產(chǎn)生量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些規(guī)范動(dòng)作、有些基本動(dòng)作是必須要做好的，其實(shí)也不難，不復(fù)雜，關(guān)鍵還是執(zhí)行力要強(qiáng)，計(jì)劃要明確。現(xiàn)在的消費(fèi)端，主流無(wú)非就是團(tuán)購(gòu)、餐飲和賣場(chǎng)。賣場(chǎng)有大有小，連鎖專賣對(duì)葡萄酒而言屬于專業(yè)渠道，隨著葡萄酒發(fā)展，專賣店將會(huì)越來(lái)越多。

其實(shí)傳統(tǒng)的招商不是面臨崩盤，而是必須改變。經(jīng)銷商也在向四種專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型：供應(yīng)鏈平臺(tái)商、物流配送商、渠道商、服務(wù)商。其實(shí)就是三大平臺(tái)的演變：物流配送平臺(tái)、管理平臺(tái)、推廣平臺(tái)。但不管怎么變，一個(gè)明確的事實(shí)是：縮短鏈條、提高效率。因?yàn)橄乱徊绞袌?chǎng)直銷導(dǎo)向是越來(lái)越強(qiáng)的。

在消費(fèi)個(gè)性化、渠道碎片化、需求多元化的今天，要想做得好，的確難度在加大。但在信息如此發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)幾乎沒(méi)有什么秘密，啥東西不能復(fù)制呢?關(guān)鍵是看誰(shuí)在做。所以，人最重要。正所謂：模式無(wú)好壞，人有高低。所以，企業(yè)能否做得好取決于領(lǐng)導(dǎo)者的思維邊界，取決于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

目前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，是由數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化組成的。正像以前馬云的說(shuō)的，大家不要認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)干掉傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而是整合傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這是不同的理解。當(dāng)時(shí)很多人和馬云打賭，最后都輸?shù)袅耍�就是因�(yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解不同導(dǎo)致的。這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是開(kāi)放、兼容和共享。但也是善變的，所以不確定性很強(qiáng)。為什么呢?因?yàn)槲覀兯�處的社�?huì)“價(jià)值創(chuàng)造和獲取方式發(fā)生了重大變化”。例如以前企業(yè)都屬于“資源占領(lǐng)型”，擁有最多得渠道、最好的陳列、最大牌的代言人、最大力度的促銷等等。但現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到“價(jià)值創(chuàng)新型”時(shí)代，所以出現(xiàn)了“競(jìng)爭(zhēng)力陷阱”。換句話說(shuō)，你的產(chǎn)品進(jìn)入了渠道但未必能賣動(dòng)，你的促銷力度大，但消費(fèi)者未必買賬。

由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，信息越來(lái)越透明，科技的發(fā)達(dá)例如支付系統(tǒng)、物流的便利等等，導(dǎo)致渠道開(kāi)始進(jìn)行多元化重構(gòu)，這個(gè)時(shí)期碎片化就很嚴(yán)重。商超賣場(chǎng)、餐飲、團(tuán)購(gòu)、電商、煙酒店、連鎖專賣、新零售等等都出來(lái)了，各種新形態(tài)例如O+O、B2B、B2C、C2B、C2F等形態(tài)也出來(lái)了。

但目前看，只有B2B、B2C兩種形態(tài)比較靠譜，因?yàn)镃2B、C2F等雖然都很好，也是未來(lái)的終極形態(tài)，但現(xiàn)在這樣做，不僅技術(shù)支撐有難度，關(guān)鍵是沒(méi)錢賺。所以，定制化看似都很好，但都不賺錢，大企業(yè)搞定制化，就是玩玩而已，補(bǔ)充一下模式，要依靠定制基本就是等死。小企業(yè)玩定制化，雖然可以，但也沒(méi)多少量。

就B2C看，基本上是花錢賺吆喝，還必須靠低價(jià)引流。連鎖專賣必須要走向?qū)�業(yè)化、體驗(yàn)化、便利化，但同時(shí)更重要的是什么?對(duì)，“大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”。這是未來(lái)的關(guān)鍵。為什么阿里巴巴花了20個(gè)億投資1919，而不是其他的渠道商?這是個(gè)重要的原因。渠道現(xiàn)在是整體是細(xì)分下沉，過(guò)去20年是渠道驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，但現(xiàn)在單純靠渠道驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

十、動(dòng)銷才是王道

現(xiàn)在的市場(chǎng)，渠道進(jìn)入已經(jīng)不是重點(diǎn)，鋪貨并不難，只要想鋪，總能鋪出去。但能否動(dòng)銷才是關(guān)鍵。動(dòng)銷也成為很多企業(yè)最為頭疼的問(wèn)題。甚至，越是客情不錯(cuò)的渠道商，動(dòng)銷越難。

很多廠家為了使產(chǎn)品能進(jìn)入渠道，于是給渠道商很多優(yōu)惠條件。但對(duì)渠道商來(lái)講，動(dòng)不動(dòng)銷其實(shí)也無(wú)所謂，反正誰(shuí)的好賣就賣誰(shuí)的。以往只要是鋪貨之后搞搞促銷就能動(dòng)銷，但現(xiàn)在卻不靈了。

2019年，這一現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越突出。很多企業(yè)都將會(huì)在這一問(wèn)題上受阻。因此，對(duì)很多葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何解決動(dòng)銷問(wèn)題是真正的關(guān)鍵。

首先，企業(yè)要有適合的產(chǎn)品。這一點(diǎn)很重要。一方面產(chǎn)品要適路，產(chǎn)品要符合渠道特點(diǎn);另一方面就是產(chǎn)品的特點(diǎn)要能吸引購(gòu)買，要有比較好的購(gòu)買理由。第二，必須要采用聚焦策略。企業(yè)可以普遍撒網(wǎng)，但必須要有核心市場(chǎng)，要聚焦資源在核心市場(chǎng)上;第三，在企業(yè)核心運(yùn)作的市場(chǎng)，保持一定的鋪貨率是必須的。雖然我們強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷，但鋪貨率過(guò)低也是不對(duì)的，太少的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)影響品牌的馬太效應(yīng)。第四，產(chǎn)品在終端的生動(dòng)化陳列或者形象的展示還是很有必要的，對(duì)銷售的氛圍營(yíng)造是產(chǎn)品進(jìn)入后必須要重點(diǎn)考慮的。企業(yè)要適當(dāng)花些費(fèi)用在這一點(diǎn)上，也要取得渠道商的全力支持。第五，企業(yè)必須主動(dòng)構(gòu)建依托渠道商的面向C端的互動(dòng)活動(dòng)。這一方面是自身的需要，另一方面對(duì)渠道商也是一種促進(jìn)。這種互動(dòng)活動(dòng)可以分階段、分渠道實(shí)施，例如將渠道商分成若干等級(jí)，先把核心渠道商挑選出來(lái)，然后加大力度針對(duì)C端做活動(dòng)，同時(shí)這種活動(dòng)要通過(guò)利益的出讓，能夠讓渠道商愿意配合;第六，要增強(qiáng)品牌的影響力和美譽(yù)度。這不是花多少錢的問(wèn)題，大有大的做法，小有小的做法，而且這一點(diǎn)要長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去。在這一點(diǎn)上，聚焦的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái);第六，線上和線下之間要配合。現(xiàn)在的銷售不是孤立的，傳播的過(guò)程本身也是銷售的過(guò)程。線上和線下的形態(tài)是不同的，分工明確，作用不一樣，很多工作線下不能做、不好做，但線上可以，要不斷增強(qiáng)曝光率，適當(dāng)進(jìn)行一些炒作式的傳播;第七，要通過(guò)某種社群化的方式來(lái)進(jìn)行鏈接，例如會(huì)員制等;第八，通過(guò)社群化的組織進(jìn)行各種跨界合作、舉辦跨界活動(dòng)等，提升影響力，獲得更多的品牌傳播。

十一、目標(biāo)管理要做好

目標(biāo)的導(dǎo)向作用是毋庸置疑的，很多企業(yè)的目標(biāo)計(jì)劃每年都做，做了之后就放到了一邊，基本上沒(méi)按照計(jì)劃來(lái)，或者看似按照計(jì)劃在做，但由于中間發(fā)生的變化，最初的目標(biāo)基本上已經(jīng)面目全了。

大家要明白，目標(biāo)計(jì)劃是什么?是你對(duì)未來(lái)的預(yù)判，是企業(yè)的決心，是企業(yè)對(duì)未來(lái)的美好設(shè)想。所以，目標(biāo)一定是“不合理的”，因此，不要去想著目標(biāo)的合理性，而是要思考完成目標(biāo)的必要性，也就是說(shuō)要用合理的行動(dòng)最終完成不合理的目標(biāo)。

市場(chǎng)是不斷變化的，目標(biāo)當(dāng)然要根據(jù)變化不斷調(diào)整。這是正常的。例如做美國(guó)葡萄酒的，誰(shuí)都不會(huì)想到中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)和關(guān)稅的大幅調(diào)整，這種市場(chǎng)的變化，企業(yè)要時(shí)時(shí)關(guān)注的。

目標(biāo)計(jì)劃中的人財(cái)物匹配好。這一點(diǎn)在制定目標(biāo)計(jì)劃的時(shí)候就要考慮好，否則就不要制定。例如市場(chǎng)預(yù)算，2019年到底要花多少錢?沒(méi)有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，這個(gè)預(yù)算你就做不出來(lái)。

當(dāng)然，2019年由于形勢(shì)的不確定性，建議大家制定的目標(biāo)不要太離譜，要實(shí)際一些。這樣既能把控性強(qiáng)一些，也能增強(qiáng)信心。

但大家對(duì)目標(biāo)的考核要做重新的思考。例如很多企業(yè)的考核就是一項(xiàng)：銷量。2019年，建議把考核的內(nèi)容做一些調(diào)整，銷量只是其中一項(xiàng)，更重要的是考核過(guò)程和消費(fèi)體驗(yàn)。過(guò)程做得好，結(jié)果自然好。完成目標(biāo)計(jì)劃的目的不是為了壓貨，而是要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，所以，要把消費(fèi)體驗(yàn)作為重要的一項(xiàng)考核內(nèi)容。這些都做好了，目標(biāo)計(jì)劃的完成率一定會(huì)提高。

在目標(biāo)管理上，要特別注重日常的管理，例如每月的計(jì)劃、同期的對(duì)比、存在的問(wèn)題、解決的方案、達(dá)成的比率等等。要特別重視像“費(fèi)銷比”等一些關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，要通過(guò)這些分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整策略。