2019年中國(guó)酒業(yè)七大猜想

2018年海納機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)、二級(jí)市場(chǎng)的主要觀點(diǎn)是“復(fù)興期，強(qiáng)集中，大品牌，全渠道，新傳播” ;那么如何看待中國(guó)酒業(yè)(主要是白酒，葡萄酒專(zhuān)文探討)的2019年呢?

第一個(gè)觀點(diǎn)是【兩端化】,在強(qiáng)分化基礎(chǔ)上的“兩端化”將是中國(guó)白酒2019年的最主要趨勢(shì)。

白酒業(yè)的兩端化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 產(chǎn)業(yè)兩端化：名酒企、大品牌愈來(lái)愈強(qiáng)，小酒企、弱品牌越來(lái)越難;這成為了行業(yè)共識(shí)。更重要的是中國(guó)白酒、中國(guó)名酒真正進(jìn)入了“八大名酒”時(shí)代;先從1963年的“老八大”說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液2019年將攜手領(lǐng)創(chuàng)中國(guó)酒業(yè)千億新高度，瀘州老窖、古井也將在百億俱樂(lè)部繼續(xù)狂奔，汾酒在亮眼業(yè)績(jī)的同時(shí)全國(guó)化進(jìn)程更為穩(wěn)健，西鳳如果與其他名酒同口徑計(jì)算經(jīng)營(yíng)收入也已經(jīng)百億不是夢(mèng);再說(shuō)1979年“新八大”增補(bǔ)者，洋河以200多億元穩(wěn)居“探花”，劍南春過(guò)百億也早已經(jīng)不是傳說(shuō);所以，中國(guó)“八大名酒”真不是說(shuō)說(shuō)而已。

2. 價(jià)格兩端化：一方面，繼續(xù)看多高端、次高端這一端，600元/瓶以上的高端酒繼續(xù)價(jià)量齊升，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等將努力增量;300元/瓶以上次高端在2018年已經(jīng)賦能劍南春、水井坊、舍得、夢(mèng)之藍(lán)、酒鬼酒等諸多品牌，2019年將繼續(xù)量?jī)r(jià)齊升，但是增速可能放緩。另一方面，開(kāi)始看好20-50元/瓶光瓶酒這一端，消費(fèi)升級(jí)和“口紅效應(yīng)”將是內(nèi)在動(dòng)力，光瓶酒高檔化的受益者很有可能是老名酒的老產(chǎn)品，比如老白汾、長(zhǎng)脖西鳳。反而是居“中”不易啊，100-300元/瓶中檔酒競(jìng)爭(zhēng)紅海充滿(mǎn)動(dòng)蕩，20-100元/瓶中低檔盒裝酒市場(chǎng)容量塌陷。

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3. 度數(shù)兩端化：要密切關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的變化，要么是52°濃香、53°醬香、54°特色香型的高度酒，要么是38°、39°、42°低度順口酒，個(gè)性消費(fèi)、各取所需，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，消費(fèi)者喜歡最重要。

第二個(gè)觀點(diǎn)是【高風(fēng)味】，主流濃香一香多派、醬香清香市場(chǎng)擴(kuò)散、特色香型圈層細(xì)分，中國(guó)白酒百花齊放、各有其美、各表其美、各美其美，在風(fēng)格上將以“高風(fēng)味”新消費(fèi)需求引領(lǐng)。

主要表現(xiàn)在：

1. 主流濃香一香多派：濃香型不僅是單糧、多糧這么簡(jiǎn)單，也不僅是長(zhǎng)江名酒帶、黃淮名酒帶這么籠統(tǒng)，而是綿柔型、(生態(tài)/川派)淡雅型等從“香”到“味”多流派涌現(xiàn)。

2. 醬香清香市場(chǎng)擴(kuò)散：醬香從貴州走出，河南、山東、北京、廣東、江蘇等市場(chǎng)漸入主流;清香在山西、北京、河北、河南、山東、天津、內(nèi)蒙正在逐步成就大清香市場(chǎng)集群。

3. 特色香型圈層細(xì)分：酒鬼為代表的馥郁香、景芝為代表的芝香、仰韶為代表的陶香、玉泉方瓶為代表的兼香，在根據(jù)地市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)開(kāi)始多市場(chǎng)圈層細(xì)分。

4. “高風(fēng)味”新消費(fèi)需求：高品質(zhì)不簡(jiǎn)單，講求風(fēng)味就是講究品質(zhì)，對(duì)于越來(lái)越理性、知性的消費(fèi)群體，這可能比顏值更重要。

第三個(gè)觀點(diǎn)是【文化牌】，在2018年注重產(chǎn)區(qū)、香型、流派、標(biāo)準(zhǔn)、工藝、酒莊、專(zhuān)家等品質(zhì)特色表達(dá)的基礎(chǔ)上，2019年中國(guó)白酒將更加注重酒史、酒人、酒事、酒糧、酒物(國(guó)家文物、工業(yè)遺產(chǎn)，含酒器)、酒藝(非物質(zhì)文化遺產(chǎn))、酒類(lèi)(風(fēng)格)、酒禮、酒器、酒牌(中華老字號(hào))、酒德等的文化價(jià)值表達(dá)。

1. 品質(zhì)表達(dá)：世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)、黔酒中國(guó)行、川酒全國(guó)行、豫酒振興、魯酒振興、湘酒振興……產(chǎn)區(qū)品牌打造正當(dāng)時(shí);醬香12987、濃香分級(jí)摘酒、清香一凈到底、馥郁香523……香型特色正得到消費(fèi)者認(rèn)知;仁懷醬香產(chǎn)區(qū)、邛崍生態(tài)酒莊產(chǎn)業(yè)集群等表達(dá)方式，正引領(lǐng)白酒從星級(jí)、年份等概念轉(zhuǎn)型到科普化、品質(zhì)化。

2. 文化表達(dá)：汾陽(yáng).世界酒文化博覽會(huì)、茅粉節(jié)、舍得智慧大講堂、內(nèi)參發(fā)現(xiàn)文化的力量、水井坊太廟大典……文化成為白酒品牌價(jià)值構(gòu)建的重要組成部分，并且在2019年占比將更大。

第四個(gè)觀點(diǎn)是【IP營(yíng)銷(xiāo)】，“品牌IP三次營(yíng)銷(xiāo)”將成為高端、次高端、中檔酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的新主流運(yùn)營(yíng)模式。

1. 第一次營(yíng)銷(xiāo)：品牌IP傳播

目標(biāo)群體：品牌的主流消費(fèi)群體，廣泛群體、潛在群體

品牌IP：1)高端酒：中國(guó)酒、代表中國(guó)的酒，時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交，一帶一路、大國(guó)制造、實(shí)業(yè)興國(guó)、建國(guó)70周年等;2)次高端：中國(guó)酒中的文化、中國(guó)文化中的酒，國(guó)貨、國(guó)學(xué)、詩(shī)畫(huà)、非遺等;3)大眾酒：體育、娛樂(lè)等;4)企業(yè)品牌：公益、扶貧等

品牌表現(xiàn)：圖文、視頻，時(shí)政、門(mén)戶(hù)媒體，話題、嘉賓自帶流量

2. 第二次營(yíng)銷(xiāo)：利益相關(guān)者主動(dòng)再營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)群體：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、渠道經(jīng)銷(xiāo)商、終端聯(lián)盟商、企業(yè)全體員工

品牌IP：欄目、活動(dòng)、事件的預(yù)熱、推廣，嘉賓觀點(diǎn)的提煉

品牌表現(xiàn)：手機(jī)版海報(bào)、圖文、H5、短視頻，品牌官微/官博、行業(yè)媒體、微博大V;終端氛圍實(shí)效傳播

3. 第三次營(yíng)銷(xiāo)：結(jié)合消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)群體：品牌產(chǎn)品的主力消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)者，特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖

品牌IP：線上線下融合，欄目走進(jìn)工廠、走到市場(chǎng)、走向終端、走向城市綜合體

品牌表現(xiàn)：品鑒會(huì)、讀書(shū)會(huì)、會(huì)員活動(dòng)，嘉賓與消費(fèi)者的互動(dòng);消費(fèi)者與名人的面對(duì)面

第五個(gè)觀點(diǎn)是【變渠道】，在新零售的大背景下，回歸餐飲、注重大店、直銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)、補(bǔ)充團(tuán)購(gòu)的線上線下融合全渠道模式創(chuàng)新，現(xiàn)在正處在進(jìn)行時(shí)。

餐飲對(duì)于酒類(lèi)，既是購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所也是飲用的場(chǎng)所，既是銷(xiāo)售的陣地也是品牌的道場(chǎng)，特別是城市綜合體帶來(lái)了餐飲高效、集中，限制三公消費(fèi)后帶來(lái)了黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的食堂興旺，酒水對(duì)于餐飲的暴利也已經(jīng)過(guò)去，餐飲對(duì)于消費(fèi)群體拓展、品牌偏好度建立等的價(jià)值不言而喻，所以餐飲的終端價(jià)值必將回歸。

酒類(lèi)消費(fèi)向名酒、主品的集中，正在帶來(lái)酒行、名酒店的集中化，大店、旺店也越來(lái)越是稀缺資源;所以渠道扁平化的核心已經(jīng)不再是如何減批發(fā)，而是如何控終端，直控有效終端、有效直控終端。

天貓、京東大平臺(tái)的全國(guó)化、全網(wǎng)化，打破了酒廠畫(huà)地為牢的傳統(tǒng)區(qū)域管理模式，各名酒廠都在陸續(xù)組建對(duì)接全國(guó)零售商的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)，這將意味著名優(yōu)品牌將越來(lái)越多的直銷(xiāo)KA賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等，從而實(shí)現(xiàn)F(工廠)2R(終端)2C(用戶(hù));以移動(dòng)電商為工具的新團(tuán)購(gòu)也將是圈層營(yíng)銷(xiāo)流量轉(zhuǎn)化的新路徑;綜上種種，線上線下融合、條條快快結(jié)合的渠道變局已經(jīng)開(kāi)始，未來(lái)已來(lái)。

第六個(gè)觀點(diǎn)是【白染紅】，白酒與葡萄酒、啤酒在生產(chǎn)、渠道、品牌、推廣等酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度融合創(chuàng)新層出不窮。

“白+紅”的事件已經(jīng)舉不勝舉，早一點(diǎn)的有洋河、景芝等;近的有李保芳董事長(zhǎng)為茅臺(tái)葡萄酒站臺(tái)、瀘州老窖全力打造“西拉谷”，有理由相信，白酒大佬們看重葡萄酒的應(yīng)該不是短期的營(yíng)收和利潤(rùn)，可能更看重的是品類(lèi)上的產(chǎn)業(yè)鏈布局。“白+啤”最值得期待的可能是華潤(rùn)戰(zhàn)略投資汾酒后，汾酒&雪花戰(zhàn)略協(xié)同，汾酒過(guò)剩的品牌資產(chǎn)+雪花啤酒過(guò)剩的渠道能力，將充滿(mǎn)無(wú)限的想象力。“紅+白”也已經(jīng)初見(jiàn)端倪，中糧名莊薈作為中國(guó)最大的進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，除了中糧酒業(yè)的酒鬼酒，也開(kāi)始可合作茅臺(tái)醬香酒、五糧液等一線名酒，這是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化、渠道價(jià)值化的必然成果。

第七個(gè)觀點(diǎn)是【新紅利】，基于深化改革、加大開(kāi)放宏觀政策背景的混合所有制、資本運(yùn)作將推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈加速整合。

高端化、高風(fēng)味、文化牌、IP營(yíng)銷(xiāo)、變渠道、白染紅、新紅利，要管好2*7=21，走進(jìn)2019，走進(jìn)中國(guó)酒業(yè)復(fù)興下半場(chǎng)，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，一起拼搏、一起奮斗!