洋河：品牌年輕化下的商業(yè)權(quán)力掌控

如今，隨著泛90后消費力量的崛起，年輕消費者的比重越來越大，擁抱年輕化已經(jīng)是各類企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。“品牌倚老賣老”的時代已經(jīng)過去，就連微軟、GOOGLE、英特爾，這些IT時代的寵兒們也要面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。而對于白酒行業(yè)而言，尤其是那些歷史悠久的白酒品牌，動輒擁有幾百年上千年的歷史，這些品牌如何順應(yīng)時代的轉(zhuǎn)型，由官商本位轉(zhuǎn)型為崇尚時尚個性，跳動起動感、時尚的Style，則是當(dāng)今各白酒大佬們所普遍面臨的一大課題。在這其中，洋河在品牌營銷中抓痛點的同時，抓住年輕消費群體的癢點，借力打力投其所好的品牌傳播方式就為白酒行業(yè)的品牌年輕化提供了很好的經(jīng)驗借鑒。

厚重的品牌更需要新潮的外衣

在中國的歷史發(fā)展過程中，酒更多的是作為一個文化符號，用來代表一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境，并滲透到政治、經(jīng)濟、文化、生活的各個層面。而國內(nèi)白酒企業(yè)也一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁，并以此來彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前，準(zhǔn)確地說是針對70后之前的消費者而言，在一定程度上可以獲得他們的心理認(rèn)同。然而，當(dāng)80、90后逐漸成為社會骨干力量，當(dāng)新一代年輕人成為白酒消費的“新生代“時，這種品牌訴求已經(jīng)不在被年輕的消費者們所認(rèn)可。

尤其是在數(shù)字化商業(yè)時代，年輕的消費者們的消費決策行為發(fā)生了深刻變化。

首先，年輕的消費者們在做購買決策時，已經(jīng)不再將品牌知名度做為最重要的參考因素了。如今的年輕消費者們已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，他們在做購買決定的時候，會更多地參考網(wǎng)絡(luò)搜集到的品牌信息，以及更加注重消費者口碑和評價，尤其是品牌在社交媒體上的口碑信息，甚至是，他們會更加信任在社交媒體上的品牌信息。因而，白酒品牌知名度和品牌歷史的后重度在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時代，已遠(yuǎn)不能等同于品牌影響力，也不等同于消費者認(rèn)知度，更不等同于品牌資產(chǎn)的價值度。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已經(jīng)成為市場的主導(dǎo)者，因此，品牌功能不再是企業(yè)說了算，而是消費者說了算。品牌最大的功能在于向大眾消費者表達(dá)它所傳遞的價值。在過去，品牌功能取決于企業(yè)所傳播宣傳的品牌價值。如今，消費者已經(jīng)不是單向的被動接受企業(yè)所傳播的信息，而是更多地會從更有價值、更值得信任、更具有說服力的第三方信息中去獲取更真實的品牌功能信息。消費者不再是一個被動的信息“接受者”，而是已經(jīng)習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中分享購買體驗和使用心得，變成了主動的品牌功能的“搜索者”和“分享者”。因此，傳統(tǒng)的白酒品牌管理思維的根基已經(jīng)動搖，新時代下的白酒品牌在做品牌功能傳播時要講年輕的消費者們納入傳播要素當(dāng)中，而缺乏消費者參與的品牌信息和品牌功能都終將失去意義。

酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風(fēng)霜的面孔示人。白酒的根在歷史，但未必非得穿上長袍馬褂，逢人便“倚老賣老”。著名白酒專家沈怡方就曾旗幟鮮明地提出：“中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應(yīng)該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉(zhuǎn)變。”

因此，新時代的白酒行業(yè)必須讓自己年輕起來，順應(yīng)消費者的消費行為變化，變革沿用幾十年甚至上百年的品牌策略，讓魅力尚存的老品牌不被時代潮流淘汰，并重新煥發(fā)出年輕活力。而洋河股份近年來的品牌年輕化進(jìn)程可謂是給白酒行業(yè)做了充分的標(biāo)桿示范。根據(jù)洋河股份發(fā)布的2015年年報和2016年一季報顯示，2015年洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入160.52億元，同比增長9.41%，實現(xiàn)凈利潤53.65億元，同比增長19.03%。2016年一季度營收68.43億元，增長9.32%，凈利潤24.56億元，增長10.28%。在白酒行業(yè)普遍不景氣的情況下，洋河依然保持了強勁的勢頭，這也進(jìn)一步證明了洋河近年來品牌年輕化策略的成功。而細(xì)分看來，洋河品牌年輕化策略的成功主要在于掌握了三方面的“商業(yè)權(quán)力”——顧客價值定義權(quán)、企業(yè)生態(tài)主導(dǎo)權(quán)、行業(yè)趨勢引領(lǐng)權(quán)。

顧客價值定義權(quán)輕時尚，代言活力與年輕

顧客價值，即顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品、享受企業(yè)服務(wù)、接受企業(yè)傳播時所感知到的品牌價值和品牌功能。在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)已經(jīng)不能隨意決定向顧客輸出的價值取向，而是要根據(jù)顧客愛好以及顧客屬性來制定品牌價值導(dǎo)向。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要想取得“顧客價值權(quán)制高點”，核心要點是——“連接”，連接對象也直接決定了品牌價值以及顧客屬性。比如，微信紅包就在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，將傳統(tǒng)習(xí)慣賦予了現(xiàn)代色彩，同時既有游戲性又有互動性，充分迎合了互聯(lián)網(wǎng)使用者尤其是年輕一代的體驗和感受。

在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，也為企業(yè)尋找更加確定性以及匹配性的連接提供了更多的便利。洋河通過分析互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析消費者的網(wǎng)絡(luò)行蹤，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者更加依賴網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)銷售渠道的作用則日漸甚微，而且，在消費者群體中，年輕一代的力量逐漸彰顯。因此，洋河制定了顧客價值連接點——互聯(lián)網(wǎng)和年輕群體。

2013年，洋河傾力打造了“洋河1號”O2O購酒平臺，首開白酒行業(yè)APP賣酒先河，直接對接“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費習(xí)慣。2014底，洋河又聘請新生代藝人陳偉霆代言“洋河1號”，傳遞出更加年輕、時尚的品牌信息，獲得了更多年輕消費者的青睞。

如今，年輕、時尚、快樂、活力已經(jīng)成為洋河天之藍(lán)品牌的活動主旨。2015年，洋河開展了“尋找天之藍(lán)”騎行活動，2016年升級為“我愛天之藍(lán)，益起動起來”全國公益環(huán)保萬人跑活動，正在全國各地如火如荼地進(jìn)行。這場以“年輕、時尚、快樂、活力”為主題的公益環(huán)保萬人跑活動，每到一地均受到民眾踴躍報名參與。洋河“中國藍(lán)”也以非常柔性、舒服的姿勢踐行了一場與全國民眾的互動。

數(shù)字化品牌營銷軌道是建立在品牌與消費者雙向溝通基礎(chǔ)上的，溝通愈強，品牌與消費者聯(lián)系愈緊密，企業(yè)也越能掌握品牌價值的主導(dǎo)權(quán)，從而進(jìn)一步掌握顧客價值定義權(quán)。洋河通過對新生代消費者的消費習(xí)慣以及傾向喜好的準(zhǔn)確把握，將自己與年輕人連接，又通過一系列的互動活動，成功地將“年輕、時尚、快樂、活力”定義為洋河天之藍(lán)品牌的顧客價值。據(jù)統(tǒng)計，白酒的主流消費人群年齡為35～45歲，而洋河用戶已經(jīng)呈現(xiàn)出了年輕化趨勢，年齡主區(qū)間在25～35歲。由此可見，洋河的已經(jīng)牢牢掌控了顧客價值定義權(quán)。

企業(yè)生態(tài)主導(dǎo)權(quán)快時尚，粉絲凝聚勢能

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，連接的深入，未來組織邊界會越來越模糊，企業(yè)內(nèi)外邊界很難界定。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)管理是內(nèi)部行為，管理對象主要是內(nèi)部員工與內(nèi)部資源。如今，沒有一個企業(yè)個體或單個組織是能夠長期單獨生存的，需要與外部的經(jīng)濟環(huán)境以及其他的組織構(gòu)成企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，新時代的企業(yè)管理，不僅要管理內(nèi)部資源，而且要維護(hù)外部資源。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的快捷與發(fā)達(dá)，是的外部環(huán)境對于企業(yè)生態(tài)的影響日間加強，最為突出的表現(xiàn)就是，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆了商業(yè)與消費者行為。

Facebook、YouTube、Twitter、微博、微信等這些具有即時通訊功能的社群媒體平臺在近年迅速走紅，它們不只是聊天、玩樂、打發(fā)時間的工具，它們已經(jīng)讓成千上億人彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，徹底改變了消費者與企業(yè)之間的溝通與互動模式。社群媒體的威力強大，它可以在一夕之間，迅速強化或摧毀品牌。企業(yè)只有在社群媒體中掌握了話語權(quán)，才能取得企業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，從而建立起良性的企業(yè)生態(tài)。

一直以來，洋河都很注重社群媒體的互動傳播。尤其是在今年520前夕，洋河開展了以“愛情海、有情天，愛就大聲說出來”為主題的洋河專屬“520脫光節(jié)”有獎互動活動，微信共發(fā)布話題10篇次，總閱讀量達(dá)109萬，有3篇微信文章的閱讀量超過10萬+，其中同道大叔《十二星座520脫光指南》閱讀量38萬，《520脫光節(jié)，愛就大聲說出來》閱讀量19萬，《聽說看完此片的人都在520脫光了》閱讀量12萬。此外，洋河還制作了《520語音告白》、《520情書》兩個H5(易企秀)，傳播量22萬。同時，緊密結(jié)合宅優(yōu)購、洋河1號進(jìn)行聯(lián)動，開展互動活動，總計閱讀量超158萬，為洋河1號、宅優(yōu)購帶來超過40萬訪問量。而且，洋河還拍攝了兩部采訪視頻，播放總數(shù)27.12萬次。

“520”是億萬網(wǎng)民自發(fā)訂立的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，今年洋河將其打造成了一場脫光節(jié)盛宴，為那些想要脫單、害怕表白的單身們創(chuàng)造了一個大聲說愛的機會，順利的引爆了整個520脫光節(jié)的節(jié)日效應(yīng)。洋河也正是通過社群媒體的話語引導(dǎo)，吸引了更多的目標(biāo)群體參與到企業(yè)主動發(fā)布的活動嵌入，從而無形中為企業(yè)拓展了商業(yè)生態(tài)。

更需要注意的是，企業(yè)如果在促進(jìn)自身與消費者之間、消費者彼此之間對話的能力越強，品牌的知名度就越高，賺取口碑的機會也就越多。在互聯(lián)網(wǎng)下的社群經(jīng)濟中，傳播突破了地理、時間和遞減作用的影響，而把口碑變成了一種快速的復(fù)制，并把用戶體驗以幾何層級放大傳播。對于洋河來說，“520脫光節(jié)”背后巨大的閱讀數(shù)據(jù)，也是龐大的口碑?dāng)?shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)更大的價值還體現(xiàn)了年輕消費者對洋河品牌的信任，這種由粉絲自發(fā)凝聚起來的勢能，是企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)。

行業(yè)趨勢領(lǐng)導(dǎo)權(quán)親時尚，再塑民酒品牌

在市場關(guān)系中，企業(yè)強調(diào)“賣點”，消費者強調(diào)“買點”，分別體現(xiàn)為賣方價值與買方價值，營銷本質(zhì)就是價值滲透、融合與對接過程，更是一個價值的發(fā)現(xiàn)、傳遞、創(chuàng)造與增值的過程。企業(yè)要想與下游消費者建立伙伴關(guān)系，就要真正發(fā)現(xiàn)消費者的價值需求，并不斷為消費者創(chuàng)造價值。

在消費群體集中年輕化的今天，歷史厚重的白酒老品牌們多年成功經(jīng)驗累積的傳統(tǒng)品牌營銷思維和路徑，在數(shù)字化商業(yè)時代，可能已經(jīng)不再是企業(yè)的財富和資源，更有可能成為品牌進(jìn)一步成長和繼續(xù)輝煌的負(fù)累。因此，白酒品牌必須提速年輕化戰(zhàn)略，主動收起以往的“呆板”，進(jìn)行價值體系再造，以吸引更多年輕的目光。

但是，價值體系再造，不僅是品牌形象的重塑，更重要的是重視消費者的實際需求。當(dāng)公務(wù)消費從白酒行業(yè)的盈利版圖消失之后，大眾消費成為各酒企必爭之地。基數(shù)龐大且需求穩(wěn)定的大眾消費群體所蘊含的巨大市場空間，不但構(gòu)成了品牌生存的基礎(chǔ)，而且使品牌的基業(yè)長青成為可能。在這個市場競爭，就需要拋開那些空泛的歷史淵源，而應(yīng)該對接更廣大消費者的價值觀和生活方式，以他們喜聞樂見的方式重新構(gòu)建“一瓶好酒的解釋體系”，即將源遠(yuǎn)流長的酒文化融入到當(dāng)代生活方式中，以當(dāng)代的視角解讀和演繹酒文化，讓傳統(tǒng)的酒文化老樹開新花，實現(xiàn)傳統(tǒng)與時尚的對話，歷史與現(xiàn)代的交接。

雖然洋河同樣擁有著悠久的品牌歷史和品牌文化，但是，洋河一直以來都是倡導(dǎo)“健康飲酒”，力圖使消費者明白，適量飲酒是一種休息方式，加之對酒體風(fēng)格的綿柔化創(chuàng)新，都為白酒行業(yè)注入了一股新風(fēng)。此外，洋河還在不斷進(jìn)行健康體驗的創(chuàng)新突破。2015年，莜麥健康白酒獲得首批體驗用戶廣泛好評，成功固化了健康白酒的研發(fā)體系，微分子酒健康機理研究得到進(jìn)一步深化和完善。而這些，都是以消費者為導(dǎo)向進(jìn)行的創(chuàng)新，不僅與消費者建立了聯(lián)系，而且是使洋河品牌更具有了產(chǎn)生精神共鳴的時代人文情懷。2015年，洋河實現(xiàn)營收、凈利雙增的局面，也正是說明了洋河的價值體系不僅獲得了市場的認(rèn)可，更獲得了市場的回報。

而且，在我國主流白酒仍未被年輕一代完全接受的今天，洋河品牌的白酒受到了80、90后的青睞，培養(yǎng)了年輕一代的白酒消費觀念，對于整個白酒行業(yè)發(fā)展來講具有積極的意義，可以說，洋河已經(jīng)占據(jù)了白酒行業(yè)趨勢的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

品牌追逐年輕化，不僅是單純的終端銷售行為的構(gòu)成，更是品牌與年輕消費者連接的建立和深化。洋河從產(chǎn)品、互動、傳播等全方位年輕化模式，不僅全面拉動了現(xiàn)有目標(biāo)群體——80后時代中堅力量對品牌的關(guān)注和產(chǎn)品消費，同時，也培育了一大批目標(biāo)群體——90后新鮮族，兩端齊放，這才是年輕化營銷的突圍之道。