線上酒界江湖：品牌多元 女性撐起半邊天

白酒細(xì)細(xì)品，啤酒大口喝。在中國(guó)，酒幾乎會(huì)出現(xiàn)在所有宴席上，賓客們相談甚歡，舉杯暢飲，吆喝“干杯”，這被稱為“酒文化”。隨著電商行業(yè)興起，酒行業(yè)也開始“觸電”，出現(xiàn)了一個(gè)和線下不盡相同的線上酒界江湖。

白酒：高端變大眾，價(jià)格更親民

白酒的歷史伴隨著中華文明，比起外來的紅酒和啤酒，更能抓住中國(guó)人的心。

從2010年至2014年，白酒始終在這三種酒中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。不過，在“八項(xiàng)規(guī)定”、限制三公消費(fèi)和嚴(yán)禁酒駕等政策相繼出臺(tái)后，酒類市場(chǎng)受到顯著影響，特別是高端白酒市場(chǎng)。

白酒的市場(chǎng)銷量增速?gòu)?010年的54.7%迅速跌落至2014年的4.8%。受此波及，2013年和2014年，白酒產(chǎn)量的年增長(zhǎng)率也從過去的兩位數(shù)驟降至6%和2%，可以看到白酒的線下市場(chǎng)銷量由高速轉(zhuǎn)入低速增長(zhǎng)模式。

在行業(yè)深度調(diào)整的主旋律中，渠道變革的訴求尤為強(qiáng)烈。白酒廠商們紛紛布局電商渠道。

2014年整年，白酒電商渠道的銷售額達(dá)到近19億元。更加驚人的是，在2015年上半年，銷售金額已經(jīng)達(dá)到了11億元，比去年同期增長(zhǎng)高達(dá)76%，可見新興的線上白酒市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。

白酒電商化后，價(jià)格敏感、注重消費(fèi)體驗(yàn)、以家庭聚飲和送禮為主要場(chǎng)景的大眾化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。

啤酒：品牌更多元，小眾受歡迎

和白酒相比，年輕人偏愛的啤酒，由于對(duì)溫度、光照比較敏感，運(yùn)輸途中易碎，又是即飲型飲料，本是一種難以大規(guī)模電商化的產(chǎn)品。然而近年來中國(guó)的啤酒市場(chǎng)趨于飽和，在市場(chǎng)暗淡的大背景下，各大品牌意圖挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛進(jìn)駐電商平臺(tái)。

本是缺乏電商基因的啤酒，卻在線上展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。以8月份啤酒銷量為例，2014年同比增長(zhǎng)356%，2015年同期增幅為63%，均遠(yuǎn)超電商市場(chǎng)總增長(zhǎng)。

縱觀啤酒的線上發(fā)展?fàn)顩r，我們可以發(fā)現(xiàn)線上啤酒品牌更多元。

線上銷售的啤酒品牌非常豐富，光入駐天貓的品牌就有200余種。但線上市場(chǎng)的集中度很低，前十大線上品牌的市場(chǎng)占有率僅有62%，而線下前四大啤酒品牌的市場(chǎng)占有率就超過70%。

豐富的品牌還帶來了多樣化的產(chǎn)品。在天貓平臺(tái)上，成交活躍的啤酒品牌約150種，數(shù)量之大，遠(yuǎn)超線下。16個(gè)國(guó)家以及部分地區(qū)的產(chǎn)品都可以網(wǎng)購(gòu)得到。啤酒的口味也多種多樣，黑啤、白啤、黃啤、紅啤、果啤、生啤、熟啤等應(yīng)有盡有，極大地迎合了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

線上白酒消費(fèi)：女性越年輕越愛買白酒

傳統(tǒng)觀念中，買酒、喝酒這種事，幾乎是男人的專屬。然而在線上，女性的購(gòu)買力也不容小覷。

目前，男性仍然是線上消費(fèi)白酒的主要群體，不過女性消費(fèi)者的比例也達(dá)到了43%。

此外，數(shù)據(jù)還顯示，25歲以上的幾個(gè)年齡層，都有約三成至五成的女性在網(wǎng)上買過白酒，越年輕的越愛買。

其原因可能是年輕女性隨著職業(yè)化的程度變高，對(duì)飲酒文化的接受程度和消費(fèi)習(xí)慣也在相應(yīng)提升，對(duì)于飲用白酒的態(tài)度也更加開放。

更為重要的一點(diǎn)，是目前飲用白酒的場(chǎng)合，大多為家庭聚會(huì)和送禮，在這樣一類的計(jì)劃性消費(fèi)中，女性扮演著重要的角色。

線上啤酒消費(fèi)：女性占主力

線上白酒市場(chǎng)女性占據(jù)半壁江山，在線上啤酒市場(chǎng)，女性更是成了消費(fèi)主力軍。

從淘寶和天貓的銷售情況來看，過去半年里，購(gòu)買啤酒的女性數(shù)量顯著多于男性，其中在25～35歲的網(wǎng)購(gòu)人群中，女性的占比更是高達(dá)58%，比男性足足高了16個(gè)百分點(diǎn)。

最主要的原因是網(wǎng)購(gòu)啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景和線上的區(qū)別。起碼要等一天才能喝上啤酒，一般不是基于某種隨性即時(shí)的需求，而是像白酒一樣，更多的是規(guī)劃性的家庭消費(fèi)儲(chǔ)備，同樣掌管家庭日常消費(fèi)的女性，便成了那個(gè)買酒的人。