楊陵江：2015年市場將繼續(xù)淘汰部分酒商

導(dǎo)讀：楊陵江，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長。近年來，因?yàn)榘拙齐娚痰呐d起和爭議，他成為了中國酒商圈中炙手可熱的風(fēng)云人物。在楊陵江看來，2015 年，不能在 5% 的利潤中求生存的經(jīng)銷商大部分都會死去，因?yàn)閺S家已經(jīng)沒有能力、沒有動力來為渠道提供那樣巨大的差價(jià)，而大部分經(jīng)銷商們也會因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道進(jìn)一步貶值而失去要價(jià)能力。

2015 才是真正的酒商淘汰年

記者：在本輪行業(yè)調(diào)整之初，您曾經(jīng)提過，受限制“三公”消費(fèi)影響，將有 60% 的酒商被淘汰。轉(zhuǎn)眼快兩年了，您現(xiàn)在是不是還持這個(gè)觀點(diǎn)?

楊陵江：這是當(dāng)然。在 2012 年底，1919 被五糧液集團(tuán)罰款的時(shí)候我就提出：限制“三公”消費(fèi)必然會對白酒行業(yè)造成毀滅性的影響，尤其對于白酒經(jīng)銷商。如今，這件事情正在發(fā)生著。

酒商心態(tài)和行為變化是分階段性的：2013 年的上半年，大家都在觀望限制“三公”的影響是不是一陣風(fēng)，絕大多數(shù)人還抱有著幻想;到了下半年，幻想破滅，于是思考的主題變?yōu)榱藭r(shí)間的長短，想的是何時(shí)能恢復(fù)的問題，包括一些白酒企業(yè)，比如國窖 1573 還在堅(jiān)持挺價(jià);2014 年，酒商們終于認(rèn)識到，本輪調(diào)整短時(shí)間內(nèi)是恢復(fù)不了的，認(rèn)命了，于是一些人離開了，一些人開始轉(zhuǎn)為期待酒廠能出臺政策救市。

2014 年，已經(jīng)走掉了 1/3 的酒商，主要是一些觀望失敗的人，是一些有著特殊關(guān)系資源，主要依靠政府單位、團(tuán)購的酒商，他們因?yàn)槭�望而離開了。2015 年，還要走掉 1/3 的經(jīng)銷商，主要是一些從業(yè)經(jīng)歷比較久的人，甚至是一些大的經(jīng)銷商，雖然他們手中的團(tuán)購市場消失了，但手上還有一些非團(tuán)購的資源，他們寄希望于廠家的差價(jià)生存，他們也將因?yàn)榛畈幌氯ザ�離開。

記者：在這個(gè)過程中，1919 是在扮演著一個(gè)淘汰者的角色嗎?因?yàn)闊o論是上游廠家，還是同行的酒商，都有很多聲音在指責(zé)你們擾亂了市場，破壞了規(guī)矩。

楊陵江：不是 1919 淘汰他們，而是這個(gè)市場只能養(yǎng)活這么多人。舉一個(gè)很簡單的例子，原來一鍋飯能夠20 個(gè)人吃，現(xiàn)在由于不可抗拒的原因，飯只剩下了三分之一，那必然就會有 10 多個(gè)人餓肚子，大家會因?yàn)槌圆伙柖鴳K烈廝殺，那些搶不到的就會被餓死。

今年，很多酒商依然在期望酒廠能拯救他們，把市場所有的壓力歸結(jié)于價(jià)格體系的混亂，認(rèn)為消滅電商之后，世界從此就和平了。但現(xiàn)在白酒市場的問題真的是價(jià)格體系的問題嗎?絕對不是!隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，信息透明了，各個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商層級都在加速扁平化，白酒行業(yè)也不例外。這個(gè)空間一壓，以前需要 20 個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在只有 5 個(gè)點(diǎn)，很多人根本就養(yǎng)不活。一些酒商寄希望廠家能把它拉成 20 個(gè)點(diǎn)，但是市場經(jīng)濟(jì)下，誰拉也沒有用!

記者：換句話說，這些酒商是因?yàn)椴贿m應(yīng)新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所以必然會被淘汰。

楊陵江：是的。因?yàn)樾畔⑼该髁耍�只要有高毛利存在，就必然會有人要去降毛�?只要有高毛利存在，就會有人想用比別人更便宜的方式來獲得更大的份額生存。以前小時(shí)候，一臺黑白電視機(jī)要賣 2000 多元，那時(shí)人們一個(gè)月的工資也就一兩百元，如今 2000 元買一臺電視，液晶、超薄、智能……什么都可以隨意選擇。又比如小米手機(jī)，也是在做同樣的事。

1919 和這個(gè)行業(yè)里所有電商們只是迎合了這個(gè)趨勢的一個(gè)符號。就算1919 倒下去，也會有更多的 1919 站出來，這就是市場經(jīng)濟(jì)。因此，只有當(dāng)這批酒商走掉之后，白酒行業(yè)的調(diào)整才會開始見底。

在 5% 的渠道利潤中活下來

記者：事實(shí)上，從今年下半年開始，已經(jīng)陸續(xù)有一些消息傳出，稱一些昔日風(fēng)光的酒商們出現(xiàn)了資金困局。

楊陵江：2015 年將會更多!一個(gè)很重要的原因是，在這輪調(diào)整中，名酒的渠道利潤只剩下了 5%-10%，越往后走，可能連 5% 都沒有。

如今，很多酒商都在“熬”，尤其是一些傳統(tǒng)效率低下的酒商。傳統(tǒng)的批發(fā)、流通環(huán)節(jié)需要一個(gè)很大的毛利空間和足夠的量去維持，這與現(xiàn)在的渠道現(xiàn)狀是一個(gè)巨大的矛盾。這些經(jīng)銷商們現(xiàn)在還寄希望能通過廠家的調(diào)整來完成——整頓市場、維護(hù)價(jià)格體系、繼續(xù)保證利潤——實(shí)際上，廠家是完不成的。

記者：為什么您會認(rèn)為廠家完不成?

楊陵江：為什么這么多酒廠不愿意降價(jià)?歸根結(jié)底，是否有損于品牌倒是其次，主要是因?yàn)樗麄儾辉敢鈱⒆约貉�包里的利潤拿出來。如果廠家敢拿自己的利潤來挽救經(jīng)銷商，那么大家都能活得很好，但是廠家不可能這么做，他們也有自己的壓力和生存拼殺的環(huán)境。

站在廠家角度看，以前之所以會給渠道這么多的利潤，主要是必須得依靠渠道中的酒商們的各種關(guān)系去賣酒，去做銷量，這是一個(gè)交易。要知道，“關(guān)系”是很貴的，是需要足夠空間的!

但是限制“三公”消費(fèi)以后，“關(guān)系”被極大弱化，經(jīng)銷商最大的作用就是搬貨價(jià)值和資金價(jià)值，如此一來，廠家憑什么還要給你這么多利潤?消費(fèi)者買不買產(chǎn)品，跟你經(jīng)銷商的能力沒有多大關(guān)系，消費(fèi)者購買的是品牌。那你經(jīng)銷商憑什么拿這么高的差價(jià)?

在生物界，但凡寒冬時(shí)期，一定會有一批老弱病殘的群體死掉，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下亦是如此。那些必須依靠較高毛利潤才能運(yùn)轉(zhuǎn)的、市場運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢的、沒有自己的終端的、依賴信息不對稱的、依賴于區(qū)域獨(dú)占的傳統(tǒng)酒商都會死掉，因?yàn)樗麄儧]有辦法在 5% 的利潤世界中活下來。