年關(guān)之際，各大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)都給出了他們最新的報(bào)告，作為全球第三大市場(chǎng)研究集團(tuán)，專注于研究中國(guó)市場(chǎng)和提供洞察的益普索Ipsos，也針對(duì)消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，給出了他們的看法。

市場(chǎng)變化不斷加快，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。啤酒產(chǎn)品如果想要在保住現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上拓展新市場(chǎng)，需要從“新產(chǎn)品”“新規(guī)格”“新人群”和“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”四個(gè)方面分別做出改變。

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新產(chǎn)品

消費(fèi)者追求更高質(zhì)量的啤酒

說(shuō)到高質(zhì)量啤酒，大多啤酒愛(ài)好者的第一反應(yīng)就是精釀啤酒。可是目前中國(guó)的啤酒市場(chǎng)中，雖說(shuō)精釀品牌的數(shù)量并不少，如拳擊貓、大躍等自釀品牌，以及各大品牌推出的精釀系列;可五大工業(yè)啤酒巨頭瓜分市場(chǎng)的現(xiàn)象依舊在持續(xù)。中國(guó)高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額剛剛超過(guò)4%，國(guó)內(nèi)精釀酒廠的銷(xiāo)售量也只有1%左右。

大部分消費(fèi)者對(duì)精釀的概念僅停留在“品質(zhì)高”“口味更豐富”“香氣濃郁”三個(gè)方面，而現(xiàn)存的精釀產(chǎn)品，卻有些不合大眾口味——它們多是一些口味偏苦，酒精度數(shù)非常高的啤酒。益普索數(shù)據(jù)顯示，67%消費(fèi)者表示不偏好更苦的啤酒，47%不偏好更高酒精度的啤酒。因此，精釀品牌應(yīng)該首先從風(fēng)格入手，形成對(duì)消費(fèi)者口味上的教育。

新規(guī)格

小包裝有更大溢價(jià)空間

得益于小包裝產(chǎn)品的天然屬性，很好地契合當(dāng)下飲用趨勢(shì)。57%的消費(fèi)者認(rèn)為小包裝產(chǎn)品更易于和別人分享，52%認(rèn)為小包裝吃/喝沒(méi)有壓力，且更容易保存，43%認(rèn)為小包裝更易于控制飲用量。

對(duì)于啤酒而言，小包裝有更大的溢價(jià)空間，消費(fèi)者一來(lái)對(duì)價(jià)格更不敏感，二來(lái)飲用的場(chǎng)所更多，包括西餐廳、酒吧、KTV等。

除此之外，啤酒要想賣(mài)得好，人性化設(shè)計(jì)的包裝也很重要。與需要開(kāi)瓶器的傳統(tǒng)玻璃瓶啤酒相比，各種采用手動(dòng)方式打開(kāi)的新啤酒包裝更受年輕人青睞。比如拉環(huán)式的瓶蓋和翻蓋，或是可以旋轉(zhuǎn)的扭蓋，都將成為一瓶啤酒的加分項(xiàng)。

新人群

挖掘女性群體的消費(fèi)潛力

似乎各類(lèi)酒水產(chǎn)品都會(huì)將男性消費(fèi)者作為第一溝通群體，但不可置疑的是，女性在啤酒消費(fèi)方面有著巨大的潛力值得挖掘。

益普索針對(duì)女性期望的酒類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者更偏好小包裝、酒瓶新潮時(shí)尚、多種酒體顏色、包裝禮盒精致、包裝主題多元，其中小包裝占比最高，達(dá)到37%，此外，43%的女性希望酒有多種香味(如花香/果香)。

所以想要讓女性愛(ài)上啤酒，果味、甜味或是突破口，而“高度飲料化”是果味啤酒吸引女性消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。一款酒精度數(shù)較低，花香或是果香濃郁的精釀，會(huì)更受女性歡迎。比如號(hào)稱“中國(guó)第一精釀”的“嬰兒肥”，曾推出一款茉莉花茶口味的拉格啤酒，不出所料地受到很多年輕女生的喜愛(ài)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

年輕化和生活化是關(guān)鍵

在保證日常觸點(diǎn)之外，啤酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上更多的是年輕化和生活化，走的是和綜藝進(jìn)行捆綁的內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)。這樣做，不僅能讓品牌更貼近消費(fèi)者的生活，再者綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)播放可以精準(zhǔn)抓到會(huì)員，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是非常有利的方式。

以老牌啤酒品牌“雪花啤酒”為例。今年年中，雪花啤酒在杭州國(guó)際博覽中心的新品發(fā)布會(huì)上，推出了自品牌重塑以來(lái)首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX。配合新品發(fā)布，雪花嘗試了更多面向年輕群體的一系列營(yíng)銷(xiāo)。

雪花啤酒除了公布王嘉爾作為勇闖天涯superX的代言人，簽約熱門(mén)選秀綜藝《明日之子》第二季的獨(dú)家冠名之外，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了《明日之子》第一季總冠軍毛不易和《熱血街舞團(tuán)》參賽選手X-crew街舞團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行精彩表演，用年輕人喜歡的明星作為溝通介質(zhì)與年輕人進(jìn)行對(duì)話，詮釋品牌年輕化理念、打造產(chǎn)品年輕氣質(zhì)。

啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還在持續(xù)升級(jí)中，精釀啤酒發(fā)力迅猛，小包裝會(huì)越來(lái)越受歡迎。主編覺(jué)得，如果中國(guó)的啤酒品牌能夠把握好這些規(guī)律，就能很大程度上抓住年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的心，拓寬市場(chǎng)。