2012年,大約是在11月份的時(shí)候,摩立特集團(tuán)提出破產(chǎn)保護(hù),由于其長(zhǎng)期標(biāo)榜以“邁克爾·波特的思想為指導(dǎo)提供企業(yè)服務(wù)”,于是一時(shí)間“戰(zhàn)略大師也救不了自己的公司”甚囂塵上,無論波特是否真的實(shí)際參與了摩立特的運(yùn)營(yíng),但是這件事情給所有咨詢?nèi)说木疽廊恍涯浚耗蔷褪牵肋h(yuǎn),堅(jiān)決的不要迷信任何一種戰(zhàn)略思想,即使它已經(jīng)被前100家企業(yè)證明有效,也有可能倒在第101家。
而在中國酒水界對(duì)于這一思想實(shí)踐最深的恐怕安徽的古井貢酒,從上圖中我們明顯能夠看到2015年開始,古井貢酒每一個(gè)財(cái)務(wù)季度都保持了高速正增長(zhǎng),所有從業(yè)人士都應(yīng)該有印象,經(jīng)歷了2013、14年的調(diào)整,實(shí)際上2015年中國酒業(yè)依然是困難重重,但是已經(jīng)有明顯回暖的趨勢(shì)。
所以我們首先要明確一點(diǎn),古井貢酒的增長(zhǎng)是在整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整期后反彈的大背景下完成的。不需要過分神化,我們分析企業(yè)當(dāng)然要客觀,以結(jié)果反推過程的行為,企業(yè)往往帶有明顯的“暈輪效應(yīng)”,并且容易結(jié)論先導(dǎo)反證依據(jù),這樣更加不利于我們針對(duì)古井貢酒新品的推演。
我們知道古井貢在上個(gè)月發(fā)布了《古井貢酒健康因子技術(shù)成果》,代表產(chǎn)品是“古井龍酒”、“37℃+亳菊酒”(一筆帶過,筆者將會(huì)專文論述古井貢酒的健康酒戰(zhàn)略),我們也知道11月30日古井召開了“榮獲中國名酒金獎(jiǎng)54周年暨聶廣榮精神發(fā)布大會(huì)”,推出了年份原漿·功勛池酒(定價(jià)1980元/瓶)、古井貢酒1963/1979(定價(jià)500/200元/瓶)、古井小罍子(定價(jià)20元)三款產(chǎn)品,很明顯,功勛是古井沖擊超高端的形象產(chǎn)品、1963/1979是卡位次高端與中端的戰(zhàn)略產(chǎn)品,這兩款產(chǎn)品主打稀缺與懷舊風(fēng)格,而小罍子定位年輕小酒,迎合華中地區(qū)的“朋聚”市場(chǎng),是機(jī)會(huì)型產(chǎn)品。
首先我們要承認(rèn),古井貢酒在歷史傳統(tǒng)與產(chǎn)品榮譽(yù)方面確實(shí)有著難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì),特別是“老八大名酒”背書,可以說在老八大名酒中茅臺(tái)、汾酒牢牢占據(jù)著代表香型的優(yōu)勢(shì),而五糧液、瀘州老窖則擁有四川產(chǎn)業(yè)集群的勢(shì)能,古井貢酒取得今天的成就,實(shí)屬不易,但是針對(duì)古井貢酒新推出的三款產(chǎn)品,筆者有幾個(gè)關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的思考:
功勛池酒不會(huì)對(duì)于古井的品牌價(jià)值提升產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的幫助,1963/1979也不能夠完成次高端的卡位,小罍子則很有可能最后陷入“搭售”的境遇。讀者如果覺得筆者結(jié)論下的太過武斷,且看完下面的內(nèi)容。
首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,古井貢酒目前的主力產(chǎn)品是“年份原漿系列”:根據(jù)調(diào)研顯示,古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版售價(jià)115元,5年售價(jià)158元,8年售價(jià)328元,16年售價(jià)429元,可以說已經(jīng)完全覆蓋了華東地區(qū)整個(gè)價(jià)格帶(除高低兩端),而且從目前廣告的投放來看,古8、古16作為古井的戰(zhàn)略主推產(chǎn)品,品牌形象與推廣應(yīng)該說已經(jīng)步入“質(zhì)變階段”,所以說,古井不可能在此時(shí)自我革命,一沒有這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ),而是沒有這樣的戰(zhàn)略需要。至于小罍子這款產(chǎn)品,目前安徽小酒市場(chǎng)可以說戰(zhàn)國爭(zhēng)雄,但是從具體的市場(chǎng)反映來看,除了江小白、東北酒切割了一部分特定消費(fèi)人群,整體市場(chǎng)依然偏小偏緊,尚在培育階段,古井完全沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的需要,可能的解釋就是小罍子只是一款試驗(yàn)產(chǎn)品。從反面來看,古井見證了“文王小米功夫”,應(yīng)該也明白,安徽的小酒市場(chǎng)還不值得此時(shí)的古井花大力氣去占位。
其次,從品牌定位來看,功勛池酒、1963/1979主打懷舊風(fēng),雖然我們不否認(rèn)視覺化聯(lián)想的包裝所帶來的差異化訴求會(huì)影響某些消費(fèi)者的選擇偏好,但是無論從瓶型設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)核來說,兩者顯然都是企業(yè)的紀(jì)念性產(chǎn)品,但是前者應(yīng)該是瞄準(zhǔn)古井企業(yè)內(nèi)部的禮儀性饋贈(zèng)產(chǎn)品,而后者是企業(yè)內(nèi)部分公司、經(jīng)銷商層面的禮品需求,這樣才能不干擾年份原漿系列銷售的情況下完成產(chǎn)品品牌的建設(shè);小罍子的品牌定位雖然帶有很明確的年輕化、本地化風(fēng)格,但是我們應(yīng)該清醒的看到,古井貢酒的品牌目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要這樣一款小眾品牌訴求的產(chǎn)品來加持,特別是“小罍子”的區(qū)域限制太過明顯,這就從根本上導(dǎo)致古井貢酒不可能在其推廣上投入多少資源,一個(gè)缺乏成長(zhǎng)性的產(chǎn)品是沒有持續(xù)投入價(jià)值的。
最后,從古井近期的整個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整來看,特別是古井召開“2017中國白酒健康論壇”,并且發(fā)布《古井貢酒健康因子技術(shù)成果》,雖然坊間有人在猜疑,這次的活動(dòng)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意愿,與古井貢酒的戰(zhàn)略無關(guān),但是中國白酒健康化卻是公認(rèn)的趨勢(shì),古井貢酒去年發(fā)布的“37℃+亳菊酒”現(xiàn)在看起來,更像是一款品牌宣誓,再聯(lián)想到2015年的“古井百味露酒”,所以古井的三款產(chǎn)品突出窖池與歷史的宣傳,明顯不同于古井貢酒的健康化方向。因此,從戰(zhàn)略上看,筆者認(rèn)為,次三款產(chǎn)品是古井出于品牌宣傳的目的而推出的“節(jié)點(diǎn)形象產(chǎn)品”。
當(dāng)然,我更加愿意相信古井貢酒也非常明白這點(diǎn),因?yàn)楣啪暰谱顬榻陙碇袊破蟮?ldquo;明星酒企”,伴隨著古井貢酒自身銷量的高速成長(zhǎng),其內(nèi)部管理模式與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制也在發(fā)生著許多變化,這種變化更多的體現(xiàn)在核心市場(chǎng)的直控強(qiáng)化與二三線市場(chǎng)的下沉,對(duì)于品牌高度的維護(hù)力度也持續(xù)加強(qiáng),連續(xù)三年冠名“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”便是之一。
筆者撰寫此文只是希望給廣大讀者提供一些新的思路與建議,與其他無關(guān),再次申明。