近年來，酒水市場正在發生深刻的變化，行業集中度不斷提升，大型酒企對小酒企產生擠壓式增長。與此同時，以江小白為代表的小酒異軍突起，阿里、綠城等巨頭跨界入局，酒水行業的并購方興未艾。

未來，市場格局將會發生哪些變化?對于創業者和投資人來說，還有哪些機會?

在2018新消費產業投資并購大會上，和君集團合伙人兼云水泉資本總經理李麗受新消費內參邀請，現場分享了對酒水行業整體格局的理解，對未來發展的預測以及行業投資與并購遵循的普遍規律。

以下由新消費內參根根據分享內容整理的筆記：

大家好，很榮幸接到主辦方的邀請，我先簡單介紹一下和君，和君一共有三塊業務，第一塊是咨詢，第二塊是資本，第三塊是商學院，和君的資本業務又分成一級市場和二級市場，我們都有涉獵。

在酒水行業，和君深耕多年，這也是今天我主要跟大家交流和探討的話題。

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01、白酒行業畫像以及

未來產業格局的判斷

首先，我們給酒水行業做一個簡單的掃描和畫像，剛才華創的董總也提到了，白酒在食品飲料、酒水行業里占比都非常高。

我們可以看一個數據，2017年白酒在日常消費品中的營收占比將近10%，在食品飲料里的占比是27%，在整個酒水板塊里的占比是70%，這就是為什么我們今天要單獨來交流一下這個細分板塊的原因。

我們再來看另外一個數據，茅臺。茅臺2017年所得稅的收入占到了貴州省稅收總收入的8.3%，可見它的重要性。

不僅是大酒企對地方稅收收入發揮重要的作用，小酒企也是一樣。我們每個人在自己的家鄉，每個省甚至是每個縣都會有一些很有特色的小酒企，這些小酒企通常都是地方重要的稅收來源。

以山東的景芝酒業為例，2017年它所在的安丘市GDP是336億元，而山東景芝酒業一家企業貢獻的營收就達到了20億元，這肯定是地方上當之無愧的支柱性企業。另外，河套酒業也是一樣，它所在市的GDP是1000億，而它是15億。

其實，對于這樣一個除了本地人，其他地方都很少知道的小酒企，營收其實都是很好的。

酒水行業的特點非常簡單：

第一，歷史悠久，最早可以追溯到遠古時代，我們有猿人釀酒說。

第二，毛利率比較高或者說很高，上市公司平均毛利率大概在70%-90%的區間。當然，品牌和營銷的費用也非常高，因為白酒賣的就是品牌或者說文化。

第三，行業集中度不斷提高，白酒其實跟其它產業一樣，也面臨著供給側的改革。

從投資的角度來說，白酒是一個好行業。

第一，不怕滯銷;

與所有的消費品或者跟高科技的產品相比較，這個特點是白酒極大的優勢。而且白酒不僅不怕滯銷，還是越陳越香。比如說，茅臺的老酒，它基本上已經具備了收藏品的功能。

第二，技術迭代非常緩慢;

現在大家越來越珍惜傳統的釀造工藝，還要去保存這種傳統的工藝。

第三，品牌迭代慢;

大酒企的品牌溢價極高，這也是巴菲特所講的護城河。

第四，提升空間大;

目前行業相對來說比較封閉，傳統品牌營銷模式根深蒂固，這也意味著它未來的提升空間會很大，越傳統越有機會。

第五，毛利率高，各類創新的模式有足夠騰挪的空間。

這是我們從一級市場做投資的角度去看。那么，接下來我們看看二級市場酒企的表現。

在二級市場，酒企的特點就是高ROE，三年一倍的漲幅。首先我們看左邊這個圖，實際上烈性酒或者說白酒，PE不太高，就是說不太貴，同時它能夠給投資人帶來的回報卻是最高的。

所以，我們看到近三年的數據增長非常好。就是說如果你在2015年現在這個時候持有了白酒股票，或者說買入了白酒指數，這三年是一倍的收益。當然今年我們已經看到白酒其實已經不具有絕對收益了，但它跟指數相比，還有一些是相對收益。

另一方面，白酒行業也有很多新進入者，比如說江小白。江小白的異軍突起似乎也印證了這個行業非常美好。那實際情況是怎么樣子呢?

從白酒行業的總體格局來看，銷量其實已經在下滑。但是，近幾年白酒的價格是在逐年提高的，特別是大酒企。

我們可以看到上圖顯示，銷量和銷量的增速都在往下走，而酒企從茅臺到五糧液到國窖到郎酒價格在往上漲。所以，我們會看到整個白酒行業總體的營收在上漲。

我們再從供給側來看，白酒的產量也在減少，但是行業集中度在不斷提升，大型酒企對小酒企形成了擠壓式的增長。

我們可以看到中間這張圖，大酒企的營收狀況確實還不錯。但是右邊這張圖，顯示小酒企的數量在急劇減少，并且這個趨勢還會延續下去。

那么，中小酒企的投資價值何在呢?

以小瓶酒為例，江小白的成功催生了一大批小酒的出現。其中也包括對市場越來越靈敏的大型酒企推出的各自品牌的小酒。

另外，還有各類新興勢力加入到造酒行業，比如小米、網易其實也賣酒，阿里收購了1919，綠地集團在廬州有很大的一筆投資。

那么，從這個邏輯來講，大型酒企其實可以借助品牌的溢價豐富產品線，輕易建立起高中低三檔的產品，對小酒企形成擠壓，事實上大型酒企已經在這么做了。

所以，中小型酒企對于我們投資人而言，可能就要考慮它具有投資價值嗎?或者說白酒產業未來的版圖中，中小酒企會不會有一席之地?要回答這個問題，需要我們對白酒行業做一個思考，對它未來的產業格局做一個判斷。

白酒是一個很特殊的產品品類。各個地方的地域文化不同，水土、溫度、濕度這些環境也不同，包括我們的釀造工藝也不同，所以它是一個很難被完全標準化的產品。基于這個特點，我們認為未來會有3種不同類型的消費需求。

第一種，品牌、面子。最典型的就是一線的酒企，比如說茅臺，有時候你要去宴請一個很尊貴的客人，你不拿茅臺，不足以表明你尊重別人的心情，這是很重要的一點。

第二種，地域的記憶。以我的某位朋友為例，他說自己家里只喝兩種酒，一種是茅臺，另一種是新疆伊力特的小手雷。我之前從來沒聽說過新疆伊力特的小手雷，我相信如果不是本地人，大家可能也很少會了解到這樣的酒，但對于他來說，這是屬于他的地域記憶。

第三種，未來會出現一些新型的小型酒企，我們喝的是情懷、品位，或者是一種生活方式，就好像我們喝咖啡一樣。

基于這樣的思考，所以我們認為未來中國酒水產業的版圖里面應該有以下3類企業。

第一類，一線品牌的酒企。

在一線酒企中，茅臺是跟著共和國一起成長起來的，有著共和國的記憶，經過幾十年的積淀，它的品牌力已經不可撼動了。但是，不同香型和不同品牌，我們認為還有可能輪流做莊，什么概念呢?我們現在都知道茅老大，但是在N多年以前其實汾酒是老大。

第二類，就是我剛才提到的家鄉的味道，兒時的記憶，是地方上龍頭型的白酒企業。

第三類，地方的或者是縣域的一些小酒企。本地的水土、糧食以及風土人情，有可能會形成一種多元業態融合的小而美特色的小酒莊，這個模式大家可以去參考法國的葡萄酒小酒莊和日本的清酒小酒莊，我認為這種模式在未來是有價值的。

所以，我們認為從投資和并購的角度來看，以后白酒行業的行業集中度將會進一步提升，可能會圍繞兩個維度來展開，一個是縱向的，就像我們已經看到的大酒企會去并購一些中等規模的酒企;一個是橫向的，一些地方性的、區域性的龍頭企業之間的老大、老二、老三相互之間的兼并，將來也有可能會發生。

此外，還需要關注一些變量，那就是消費人群和消費習慣的變化。我們看到現在消費人群已經在向80后、90后偏移，那么這種變化是否會給白酒行業帶來根本性的改變?就是說有沒有可能從品牌時代演化到品質時代，這是有可能的。00后們未必認為茅臺就是最好的，他們可能更喜歡喝其他很酷的酒。

那么，隨著消費人群的變化，消費理念的改變，現階段著名酒企的品牌溢價在未來是會被削減的。同時，肯定會進一步推動白酒行業的演化。

前面這部分我是從白酒行業整體的產業格局和它未來的發展趨勢角度，給大家做了一個分享。

02、酒水行業投資與并購邏輯

第二部分，我談一談酒水行業投資和并購的邏輯。

首先，我們站在小酒企的角度來看，對于它來講資本很重要，現在很多小酒企已經很缺錢了，但是它缺的不僅僅是資本，它需要的是一個戰略投資人，能給它帶來資金的同時還能帶來品牌，特別是渠道和客戶的資源等。

其實，我們在其它行業已經看到眾多具有孵化性質的平臺型組織，比如說小米、海爾。在食品飲料行業，有一些上市公司早已經是孵化器了。

對于大型企業來講，從并購的角度，有一些通用的邏輯。大型企業為什么要去做并購?無非是聚焦業務和市場，要么是已有業務的鞏固、拓展或者創新，要么是為了開拓一個新的市場，或者是開拓一個新的業務。

那么，聚焦的點是什么呢?品牌、市場、渠道、用戶、技術，包括團隊，團隊代表的是人才。還有可能是僅僅把它當做一類資產來看。

回到這個問題上來，我們認為所有的投資都是圍繞稀缺性展開的，什么東西是稀缺的呢?

在白酒產業里來說，第一，品牌(這是從傳統的角度來看)，品牌和文化，或者渠道、客戶資源;第二，實物資產以及數據類的資產。

如果我們把白酒行業拆開來看，它其實是一個很有趣的產業，我們可以說它既涉及到農業，還涉及到工業和服務業。

我們從這三個維度來看一下白酒行業投資的價值點在哪里?

比從農業的角度來看，農業代表什么?原材料和產地資源。其中最典型的就是茅臺。

這張照片左邊是赤水河，右邊是茅臺鎮當地產的一種小紅高粱。據說，只有用了當地產的小紅高粱才會產出真正原汁原味的茅臺酒，所以當地政府把它全部采購了，顯然這是稀缺資源。

另外，毫無疑問核心產區的土地也是稀缺資源。剛剛我們去茅臺鎮調研的時候，大量茅臺鎮小酒企的土地，它是沒有土地證的，這意味著什么?意味著它的資產不具有流動性，它就不具有價值。

如果說在茅臺鎮上，我們發現一些標的，它是在核心產區，并且證照齊全，它就是稀缺資源。

從釀造的環節看，它可以是工業。目前所有大型酒企去并購其它大中型酒企，都是基于傳統的品牌價值和渠道價值。在未來，我們會看到圍繞新的模式、新的業態的投資和并購，酒+文化+旅游肯定是未來小酒企生存的一個方式。

酒水圈里有一個朋友出了一本書叫《好玩的酒企》，介紹的就是這樣一種新型模式，其實不僅僅在剛才提到的法國和日本有這一類小酒莊，在臺灣也有很多。

第三個環節就是從銷售端看，那么它其實是服務業。目前，傳統營銷的價值在削減，因為對于這些大型酒企來講，不管是茅臺還是五糧液，大家現在都講的是更貼近用戶，更貼近消費者，在逐漸的利用互聯網等方式去中間環節。

所以，未來我覺得酒水的經銷商群體，大家要想想自己的轉型升級之路，因為去中間環節是一個必然的趨勢。

實際上，很多新的模式已經出現了，今年的10月18號，阿里投資20億給1919線上線下的平臺，持股不到30%，成為第二大股東;11月14號，華致酒行IPO過會了，它將要登錄創業板。這兩位在得到了資本的加持之后，未來肯定會影響整個白酒產業的競爭格局。

現在我們看到的所謂的白酒行業，在各類的投資研討會，大家談的都是酒企之間的PK，未來我們會看到這些新的組織在營銷端、在銷售渠道上的PK，它會影響整個產業的格局。

在掌握了酒水O2O新零售模式之后，獲取了更多消費者數據之后，其實更多的商業模式會呈現出來，那個時候我們可能會看到酒水行業和其它產業真正的跨界融合。

比如在這次糖酒會上，我們的展位旁邊就是京東金融，平安銀行，我們都在做一樣的事情，就是酒水的供應鏈金融，下沉到產業鏈條中，給我們的企業做一些實實在在的服務，這就是和君所倡導的賦能式投資。

未來誰更貼近用戶誰就有話語權，誰獲取更多的數據和流量，就具有更多的可能性，現在已經是一個數字化生存的時代了，一切皆有可能。