白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商合縱連橫 出生年月相同命不同

自古以來，徽商以販鹽而聞名;進(jìn)入新時(shí)代，昔日鹽商換成了大酒商。

土生土長(zhǎng)的安徽企業(yè)安徽省百川商貿(mào)發(fā)展有限公司(下稱百川)就是其中一個(gè)。起于白酒大王五糧液的五糧醇品牌運(yùn)作，直至重握該品牌全國(guó)一半的市場(chǎng)份額;筆者參加過差不多10年的五糧液“12.18”，百川都是排名前列的優(yōu)秀經(jīng)銷商。

看過百川深耕基層渠道的宣傳片，很勵(lì)志。不難理解行業(yè)調(diào)整帶來的酒水渠道大變革時(shí)代里，百川為何作為傳統(tǒng)大商，能率先謀變。也許有根植骨髓的徽商基因，或許是安徽酒水競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在集體長(zhǎng)于營(yíng)銷，一下增至4家白酒上市公司的大本營(yíng)里盤踞，并不是百川董事長(zhǎng)賈光慶的算盤——走出窩里斗，用資本來整合各路酒水企業(yè)，做一條華東大鱷。

白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商合縱連橫

11月13日，百川再用資本利器，把安慶兩家強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商拉到自己懷里。

在安慶，百川、安慶經(jīng)典商貿(mào)公司和安慶兆平商貿(mào)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作并組建新公司。新公司由百川控股，由百川注資并全面開放全球名酒名品采購(gòu)資源，取名為安慶百川經(jīng)典商貿(mào)有限公司。

安慶市場(chǎng)區(qū)域人口超過700萬，在這個(gè)酒水市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)，一旦加入百川銷售陣營(yíng)后，雙方的合作從名酒做起，亳州古井銷售有限公司董事長(zhǎng)閻立軍現(xiàn)身安慶，廠家開發(fā)的新產(chǎn)品古井貢酒老字號(hào)成為百川整合安徽更多層級(jí)經(jīng)銷商后，試水的武器。

賈光慶說，安慶并購(gòu)是百川整合安徽酒水流通領(lǐng)域的第一站，具有標(biāo)桿意義，未來將在安徽其他15個(gè)地級(jí)市全面推動(dòng)并購(gòu)合作，組織架構(gòu)為地級(jí)市由百川控股作為一級(jí)合作公司，優(yōu)選區(qū)域強(qiáng)勢(shì)商家開展二級(jí)、三級(jí)的并購(gòu)合作，最終形成一張營(yíng)銷大網(wǎng)，由總部平臺(tái)支持，發(fā)揮規(guī)模和集群效應(yīng)，以獲得更大的市場(chǎng)份額。

此前，老賈已經(jīng)用資本開路，一路向東，先后抵達(dá)上海、江蘇、浙江。5月，在松江區(qū)域，與松江隆城公司成立“上海百茸商貿(mào)有限公司”;7月，在上海，與法國(guó)著名的葡萄酒生產(chǎn)商百特集團(tuán)成立“昆山百特酒業(yè)有限公司”;8月，在浦東區(qū)域，百川與浦東新泰豐公司開始籌備 “百川泰豐”公司;在南匯區(qū)域，百川與南匯冬趣、港樂及賢菘三家公司籌備成立 “百川匯鑫”公司作;9月，在上海青浦區(qū)，與上海谷品酒業(yè)聯(lián)合成立百川谷品商貿(mào)發(fā)展有限公司;根據(jù)華夏酒報(bào)記者的梳理，本月，百川在安徽、江蘇、浙江等市場(chǎng)的合作客戶正在洽談之中，除安慶市場(chǎng)外、還有阜陽市百川百維商貿(mào)有限公司以及蕪湖、馬鞍山、天長(zhǎng)等10家以上新的合作伙伴正在推進(jìn)。

這些合作都以成立新公司的方式，由百川控股。百川有的是看中其上游資源，如和百特集團(tuán)的合作;有的是看中銷售渠道和供應(yīng)鏈管理能力，如整合松江隆城，上海谷品酒業(yè)等。

總之，定位為專門從事名優(yōu)酒銷售的專業(yè)性酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)的百川在走兩條路：上游和名優(yōu)酒生產(chǎn)企業(yè)合作，不限白酒、葡萄酒，用賈光慶的話說，未來整合的是全球名酒資源;下游用并購(gòu)聯(lián)姻多家基層經(jīng)銷商，共同把銷售規(guī)模做大。

數(shù)據(jù)顯示，去年，百川的銷售額整體實(shí)現(xiàn)了30億元。賈光慶定的目標(biāo)是，利用3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)100億元。酒業(yè)已進(jìn)入并購(gòu)時(shí)代，不管是酒類電商，還是傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商 最終都是靠并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

出生年月相同命不同

新徽商如何實(shí)現(xiàn)名酒夢(mèng)?老賈在13日的安慶慶典講話中首次公開提到帝亞吉?dú)W，說二者同樣誕生于1997，帝亞吉?dú)W是名副其實(shí)的商貿(mào)企業(yè)。整合名牌，百川其實(shí)和帝亞吉?dú)W走的是同一條路。

此言筆者無法茍同，這是一封致賈光慶的公開信。和帝亞吉?dú)W相比，二者的差距太大!

首先，百川的成長(zhǎng)歷程和帝亞吉?dú)W相似點(diǎn)太少。

1997年確實(shí)不僅有舉世矚目的香港回歸中國(guó)，還有英國(guó)組建成立了世界最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W。當(dāng)然，這一年，在中國(guó)安徽，有一家叫百川的白酒商貿(mào)公司成立。但不同的是，這一年，對(duì)百川來說是新生;對(duì)帝亞吉?dú)W來說，其實(shí)是大合并之年，擁有諸多世界知名名牌的大都會(huì)和健力士?jī)纱蠊�司合并在了一起。換句話說，帝亞吉?dú)W并不是和百川同一年誕生，它早就翻開了影響世界酒業(yè)格局的并購(gòu)一頁!

第二，在品牌的擁有程度上，二者不可同日而語。

先說帝亞吉?dú)W，帝亞吉?dú)W旗下?lián)碛械闹�名品牌包含Guinness、Smirnoff、Baileys等。尊尼獲加(JohnnieWalker)是世界銷量第一威士忌品牌，誕生于1805年的蘇格蘭小鎮(zhèn)。

尊尼獲加、皇冠伏特加、摩根船長(zhǎng)、百利酒，這四大品牌位居去年全球10大烈酒品牌排行榜，均出自帝亞吉?dú)W之手。

除了通過并購(gòu)獲得歷史悠久的世界級(jí)品牌，品牌創(chuàng)新也是這些年來帝亞吉?dú)W保持世界第一烈酒巨頭地位的重要支撐。

帝亞吉?dú)W在全球有四個(gè)酒體研究的實(shí)驗(yàn)室，分別在香港、澳大利亞、英國(guó)和美國(guó)。過去5年，帝亞吉?dú)W全球銷售額的增長(zhǎng)凈增量當(dāng)中50%來自于創(chuàng)新。2013財(cái)年，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于帝亞吉?dú)W銷售額的貢獻(xiàn)占到了11%。

再看百川，專門從事名優(yōu)酒銷售和擁有名優(yōu)酒品牌的程度完全不同。說白了，五糧液也好、劍南春也好、古井貢酒也好，百特集團(tuán)也好，品牌還是掌握在人家廠家手里，百川只擁有部分區(qū)域和部分品牌的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)。至于百川所經(jīng)營(yíng)的酒業(yè)品牌知名度，不少尚未走出國(guó)門，離全球化差距甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然，古井貢酒老字號(hào)是在古井貢酒品牌上的創(chuàng)新。但筆者想問的是，這款酒的酒體設(shè)計(jì)有何特點(diǎn)?是新的品類創(chuàng)新嗎?2005年，百利(Baileys)進(jìn)入中國(guó)。帝亞吉?dú)W發(fā)現(xiàn)了女性市場(chǎng)這一新興的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了更加精細(xì)的定位，把消費(fèi)者描述為三個(gè)F(Fun、Fearless、Female)：即有趣、大膽而活躍的女性。從而讓百利在中國(guó)的打破了過去女性不能在公開場(chǎng)合飲酒的習(xí)俗，成為一個(gè)具有品牌特色的酒類品牌。

根據(jù)一份2013年在中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，百利甜酒的知名度已從三年前的40%上升至如今的80%，成為女性洋酒品牌的首選。

相比之下，古井貢酒的“老字號(hào)”并不是什么新鮮玩意：瀘州老窖早就在玩老字號(hào)，郎酒也有老字號(hào)。這種人云亦云的跟風(fēng)與其和品牌創(chuàng)新扯上關(guān)系，不如理解為在相同產(chǎn)品名的市場(chǎng)重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，抑或?yàn)椴黄茐脑�有�?jīng)銷商利益而為新的合資公司專門打造?就產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)本身，有多少是以消費(fèi)者為導(dǎo)向?

第三，帝亞吉?dú)W并不僅僅是商貿(mào)型企業(yè)。

要成就世界霸主地位，光靠商貿(mào)流通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，必須擁有自主品牌，在全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力，至少在筆者熟知的酒水、煙草領(lǐng)域均如此。不論是帝亞吉?dú)W還是保樂力加，菲莫國(guó)際集團(tuán)。遠(yuǎn)的不說，國(guó)人熟知的中國(guó)白酒上市公司外資控股第一案，水井坊換洋股東，擁有者就是帝亞吉?dú)W。

就目前百川的并購(gòu)版圖而言，深耕下游經(jīng)銷商或平行的經(jīng)銷商層級(jí)居多，且就筆者看來，目前其對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商的并購(gòu)以雙方成立新公司運(yùn)作新品的方式，而非整體并入，百川對(duì)各地經(jīng)銷商的掌控力有待檢驗(yàn)。

和帝亞吉?dú)W相比，不說國(guó)外，至少在國(guó)內(nèi)，賈光慶并未如當(dāng)年吳向東一樣，把手伸向名酒生產(chǎn)領(lǐng)域。

第四、并購(gòu)需要龐大多樣的融資來源。

帝亞吉?dú)W分別在紐約和倫敦交易所上市。截止去年6月30日的財(cái)報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W2014財(cái)年凈銷售額錄得102.58億英鎊，凈銷售額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)0.4%和3%。，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.5億英鎊。豐富的現(xiàn)金流和多地上市的融資渠道是帝亞吉?dú)W得以成功并購(gòu)的源泉。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈了解，百川正在更名為百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司，進(jìn)入資本市場(chǎng)的計(jì)劃也在有序推進(jìn)中。按照百川的規(guī)劃，其將通過和戰(zhàn)略資本合作進(jìn)入主板證券市場(chǎng)，憑借資本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的兼并、重組和控股經(jīng)營(yíng)。

就百川目前所處的行業(yè)地位和角色地位，要調(diào)動(dòng)資本撬動(dòng)整個(gè)華東區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)通吃，尚有難度。本地盤踞有海煙物流、江蘇蘇糖、商源集團(tuán)等大商， 不會(huì)坐以待斃。

中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈寫在最后：

百川圖變，在中國(guó)白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商中，是令人欣喜的。至少在黃金十年，我們看不到這些區(qū)域坐商的變化。

百川擬通過資本合作，著力于供應(yīng)鏈改造、完善和服務(wù)，融合B2B也好，B2C也好，B2B2B2C+實(shí)體經(jīng)營(yíng)也好，都是非常好的嘗試。中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈認(rèn)為，中國(guó)酒商版本的升級(jí)不見得要學(xué)帝亞吉?dú)W、保樂力加，時(shí)代不一樣，國(guó)情不一樣，市場(chǎng)不一樣，能在經(jīng)銷商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度整合，已屬不易。

但正如上文所說，百川前行之路，不僅改革不徹底，且荊棘頗多。中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈不完全做了上述對(duì)比，還望各位拍磚、展開討論，也歡迎賈光慶本人共商中國(guó)酒業(yè)發(fā)展之道!