54%與46%的關(guān)系 很多中國酒企沒弄懂

如果說上半年的疫情證明中國酒的剛需性與穩(wěn)定性，那么下半年就是中國酒展開深度競爭的階段。由于上半年的疫情，酒類消費(fèi)市場整體庫存量較大，在存量擠壓態(tài)勢下，部分酒企還交叉面臨著價(jià)格升級與跨區(qū)發(fā)展等諸多問題，而這些都可以從酒類消費(fèi)路徑做出新的解讀。因此，如何理解酒類消費(fèi)路徑，對于酒企下半年的破局與競爭有著至關(guān)重要的作用。

01、46%的消費(fèi)者“非理性購買”

根據(jù)公開資料顯示，單從酒類消費(fèi)行為的購買路徑來看，中國酒類消費(fèi)只有54%是計(jì)劃性采購，余下46%的消費(fèi)行為是隨機(jī)的。換句話說，有計(jì)劃的酒類消費(fèi)行為占比為實(shí)際銷售的一半，也就意味酒類實(shí)際的銷售過程中存在著大量的其他因素，最終導(dǎo)致客戶的選擇偏好與購買結(jié)果出現(xiàn)了偏差，這種偏差筆者稱之為“非理性購買”，這種現(xiàn)象就是我們經(jīng)常說的一句話：中國酒類消費(fèi)是一種典型的沖動(dòng)性消費(fèi)。

如何理解沖動(dòng)消費(fèi)以及產(chǎn)生的原因，對于日常的酒類銷售工作有著顯著的營銷價(jià)值。首先認(rèn)識一下為什么會出現(xiàn)這種“非理性購買”。實(shí)踐中，它大致可以分為三種情況。

首先，消費(fèi)者原先的目標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)了缺貨，這種情況可以理解為酒類產(chǎn)品的鋪貨率與補(bǔ)貨效率不足，它絕不是簡單的斷貨問題，而是企業(yè)的產(chǎn)品無法有效觸達(dá)消費(fèi)者的購物平臺，也就是貨物的流通效率不足。

其次，消費(fèi)者對原先的目標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)了認(rèn)知誤差。這種情況是企業(yè)的營銷活動(dòng)造成了消費(fèi)者混亂，或者給消費(fèi)者帶來了購買障礙，比較典型的例子是產(chǎn)品漲價(jià)(或降價(jià))超出了消費(fèi)者的理解范疇，還存在一種情況是產(chǎn)品的傳播形象忽然偏離了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，譬如更換代言人、廣告語等。

最后，消費(fèi)者無法按照預(yù)設(shè)路徑獲得目標(biāo)產(chǎn)品。這種情況比較普遍的是，原先消費(fèi)者依賴的采購路徑被人為改變了，譬如不再提供上門配送，或是企業(yè)設(shè)置附加條件(捆綁)變相提高了購買門檻等等，多以限量、搶購與積分購買等形式出現(xiàn)。

之所以會出現(xiàn)上述情況，是因?yàn)橹袊�酒的購買行為有許多獨(dú)特的屬性：首先是購買者與消費(fèi)者背離現(xiàn)象嚴(yán)重，其次是中國酒是情緒調(diào)節(jié)劑，最后是中國酒的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這些原因本質(zhì)上都是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整在實(shí)施層面與原先的產(chǎn)品購買路徑出現(xiàn)了沖突，無論這種調(diào)整的目的是拉升品牌價(jià)值感，還是提高產(chǎn)品利潤，抑或是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的缺陷，都導(dǎo)致了特定客戶的消費(fèi)路徑改變，客觀上造成了客戶流失。

02、產(chǎn)品的利潤要優(yōu)先服從于動(dòng)銷率

基于以上論述，特別是考慮到在實(shí)施結(jié)構(gòu)升級的大環(huán)境中，中國酒企的銷售策略必須拋棄傳統(tǒng)渠道“高利潤、大促銷”的營銷方式，充分結(jié)合品牌化與品質(zhì)化時(shí)代中的產(chǎn)品流通率與品牌忠誠度來開展銷售工作。簡言之，產(chǎn)品的利潤要優(yōu)先服從于動(dòng)銷率，品牌的價(jià)格標(biāo)簽要優(yōu)先服務(wù)于終端的利潤期望，具體包括以下幾個(gè)層面。

首先，終端推介力來源于品牌忠誠度。

眾所周知，很多企業(yè)的年度銷售量都依賴下半年的渠道促銷，通過高于競品的利潤空間來誘導(dǎo)渠道推介，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。誠然，傳統(tǒng)終端的經(jīng)營者出于高利潤的刺激，會有天然的強(qiáng)推產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。但是，近幾年伴隨著整個(gè)中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，價(jià)格因素讓位于消費(fèi)場景，“促銷帶貨”的銷售形式正在被“品牌場景”所替代，特別是整個(gè)中國酒類消費(fèi)的專業(yè)化、連鎖化，以及關(guān)鍵人團(tuán)購興起，加之消費(fèi)者目前購買渠道非常的多元(網(wǎng)購、直銷)，便捷性大大提高(移動(dòng)消費(fèi))，視野也異常豐富(隨時(shí)比價(jià))，因此，傳統(tǒng)利潤誘導(dǎo)性推銷面臨的阻力越來越大。

正是基于這樣的情況，下半年企業(yè)在終端除了做好利潤對標(biāo)，更要做好終端商戶的品牌教育，單純基于產(chǎn)品利潤的被動(dòng)銷售正在逐漸轉(zhuǎn)為商戶對于品牌的自發(fā)認(rèn)同，這包括品牌好感、品質(zhì)認(rèn)同，以及產(chǎn)品服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

譬如，把原先基于價(jià)格讓利的產(chǎn)品買贈(zèng)、折扣等改為基于消費(fèi)者試用、品鑒為主的體驗(yàn)式促銷，從原先的產(chǎn)品價(jià)格促銷升級為基于品牌品質(zhì)為內(nèi)容的主題促銷等，把原先單一的渠道銷量考核轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于品牌價(jià)值提升、消費(fèi)者滿意度、復(fù)購率等為內(nèi)容的彈性考核等等，都是提升終端品牌度，完成終端轉(zhuǎn)型，從而優(yōu)化消費(fèi)者購買路徑的有效舉措。

其次，消費(fèi)者的購買便捷性取決于終端管理系統(tǒng)。

酒企大多擁有“*網(wǎng)工程”等市場終端建設(shè)規(guī)劃，這種理論試圖通過終端的覆蓋率來解決市場占有率問題。客觀地說，以上模式對于擁有大資源投入的規(guī)模型酒企有一定價(jià)值，因?yàn)檫@種跑馬圈地的行為本身就是用數(shù)量獲取質(zhì)量。但是，這種模式對于企業(yè)實(shí)力、組織管理隊(duì)伍等有著很高的要求。

而近幾年在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改造下，中國酒類銷售渠道不斷異化，社會經(jīng)營成本不斷趨高，需求不振呈現(xiàn)常態(tài)趨勢，產(chǎn)品普遍存在著動(dòng)銷率較低的情況，這種困境就需要構(gòu)建新型的、低成本的終端管理體系。

原先的基于線性理解的終端分類系統(tǒng)很明顯對中國酒這種價(jià)格帶不斷上移的品類已經(jīng)不太適用。目前實(shí)踐中比較流行的就是基于品牌管理為原則的終端模式，并且進(jìn)行核心終端聯(lián)營的共建模式，這種思維的優(yōu)勢就是把企業(yè)對于市場的資源投入主動(dòng)權(quán)交給合作終端，從而激發(fā)終端的自我管理與升級，企業(yè)在這個(gè)系統(tǒng)中扮演著教練與助理的角色。

實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)許多酒企都在開展渠道下沉工作，并且依據(jù)終端功能的不同開始做新的細(xì)分與規(guī)劃，無論是合伙人制、聯(lián)盟體，抑或是品牌店，均是一種利益共同體的體現(xiàn)形式，這就是企業(yè)利用自身品牌與產(chǎn)品的優(yōu)勢資源與合作商的本地銷售資源深度連接，提高資源的使用效率，從消費(fèi)者需求層面構(gòu)建新型產(chǎn)品服務(wù)體系。

最后，針對市場營銷活動(dòng)目標(biāo)要區(qū)分消費(fèi)者與購買者。

由于中國酒的社交屬性，場景是決定消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，也就是說，對于消費(fèi)者而言，買什么品牌，用什么價(jià)位，完全取決于產(chǎn)品的使用場景，而傳統(tǒng)的中國酒類銷售過于粗放，對購買者與使用者的決策動(dòng)機(jī)研究不足，購買者就是去購物的人，而消費(fèi)者則是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，購買者并非使用者(消費(fèi)者)，并且往往使用者意愿對于購買者有著很大的決策影響。

因此，酒企在進(jìn)行市場營銷與終端促銷中就要格外注意區(qū)分此類情況，針對中高端產(chǎn)品的消費(fèi)行為要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的品牌形象，針對價(jià)格敏感性消費(fèi)者要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在大型主題活動(dòng)層面要聚焦場景的氛圍營造，要把企業(yè)產(chǎn)品與相應(yīng)的消費(fèi)場景做關(guān)聯(lián)。

具體到市場銷售層面，企業(yè)要根據(jù)節(jié)慶禮品市場，宴席的炫耀消費(fèi)，以及商務(wù)場景的價(jià)格標(biāo)簽等不同場景需求，制定不同的產(chǎn)品促銷策略，針對購買者與使用者不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及購買行為做出有效的跟蹤與服務(wù)，并且有的放矢地開展推介工作。只有這樣，才能在下半年存量擠壓競爭態(tài)勢下完成企業(yè)資源的有效投放，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場競爭力。

中國酒作為中國傳統(tǒng)社交文化的載體，它的發(fā)展離不開中國社會的發(fā)展。中國酒業(yè)處于民族復(fù)興的偉大時(shí)代，也必然要求每一個(gè)中國酒業(yè)人為時(shí)代貢獻(xiàn)出自己的力量。這是企業(yè)發(fā)展的需求，也是一代酒人的歷史使命。