近日,嘉士伯集團(tuán)公布了2019年三季度財(cái)報(bào),賬面凈收入同比增長5.3%,自然內(nèi)生凈收入增長3.1%。國際高端品牌樂堡在第三季度全球銷量增長5%,在中國的銷量每年均保持高速增長;另一高端品牌K1664白啤第三季度全球同比增長30%。嘉士伯方面表示,國際高端品牌組前三季度表現(xiàn)強(qiáng)勁,是嘉士伯集團(tuán)近年來在中國持續(xù)增收的重要原因。

事實(shí)上,在消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)生活的潮流中,“難喝”“買醉”等過去被人詬病的啤酒印象已被撇除,高端、時尚儼然成為中國啤酒市場的新標(biāo)識。高端化也成為各啤酒企業(yè)發(fā)展的一致選擇。

“高端”不能僅靠提價

根據(jù)Euromonitor預(yù)測,到2020年中國中高端以上的啤酒量的份額將達(dá)到30%以上。國信證券專家分析稱,隨著人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化率提升及居民收入不斷提高,啤酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有所變化。而啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級、單價提升將是未來啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的主要驅(qū)動力。

目前,高端啤酒成為行業(yè)增長的強(qiáng)心劑,在國外巨頭高端產(chǎn)品進(jìn)入中國時,本土品牌也不斷升級產(chǎn)品,如青島啤酒推出奧古特、經(jīng)典1903等高附加值產(chǎn)品;華潤推出高端品牌雪花臉譜及更高端的晶尊系列;燕京推出中高端的純生、原釀白啤等。

但啤酒也需要啤酒文化的長期積累和沉淀,應(yīng)對個性化的啤酒需求,我國的高端啤酒市場還處于發(fā)展階段,受眾群體也有限;同時,隨著高端啤酒市場入場者增多,品牌廣告、渠道鋪貨促銷等方面競爭也會更激烈。在此情況下,行業(yè)需升級的是品質(zhì)和品牌,而不是簡單的提價。

入口感和個性化是關(guān)鍵

據(jù)專家介紹,啤酒與食物搭配,既可以強(qiáng)化、對比并補(bǔ)充食物原有的味道,又可以進(jìn)一步提升食物的口感體驗(yàn)。冰凍啤酒也有小技巧,淡啤酒的最佳飲用溫度是5℃-8℃,深色啤酒為8℃-14℃。另外,喝啤酒的時候需要大口喝,才能充分感受到啤酒的“殺口感”。在高端啤酒市場,消費(fèi)者更注重“入口感”的享受,新口感、新搭配成為消費(fèi)者一直追求的風(fēng)向標(biāo)。

同時,高端啤酒除具有搭配食物以外的功效,也比普通的啤酒多了社交功能。由于高端啤酒外觀、香氣和味道各具特色,適應(yīng)個性化需求,而找到自己適合的一款高端啤酒,也讓同類的消費(fèi)者無形中聚集,這也是各類精釀啤酒屋、自釀工作室不斷推新,成為需提前數(shù)月約定席位的熱門線下消費(fèi)場所的原因之一。