繼百元價位爭奪后，次高端之爭已成為行業最大的格局洗牌戰爭。百元價位決定了誰有資格省內稱王，次高端則會決定各省份的格局市場，以及誰能掌握高端話語權。

在這場戰爭里，異常“肥沃”的江蘇市場注定成為群雄逐鹿之地。這里誠然有強勢的洋河、活力十足的今世緣，但同時也有著規模大、價位高的誘惑力。名酒對于江蘇的想象，從未停止過。

01、決戰次高端：地方名酒與全國名酒的爭雄戰

中國白酒業多年來的發展有兩大主線：消費升級和名地之爭(名酒和地產酒)。消費升級是每輪行業大發展的發動機，是核心驅動力;而名地之爭則是行業最主要的競爭格局。在白酒高度割據化的背景下，全國名酒和地產名酒的競爭一直在緩慢而堅定的進行著。

每輪消費升級，都會推動一波行業發展和企業洗牌。百元價位之爭，推動了行業十年快速發展，也奠定了地產酒省內稱王的格局。在此階段，全國性名酒因缺乏區域深度而在次高端、高端市場冷眼旁觀。地產酒則通過產品創新、渠道模式創新、堅決的地面戰，在各省基本決出勝負，形成區域龍頭。如河北的老白干、安徽的古井、口子窖等。因此，這輪洗牌的結局是完成了省內的爭霸。

行業調整期后，白酒行業又在醞釀新一輪的消費升級。政商務消費從百元價位向三到五百價位迅速提升。能參與這場競爭的企業大多都有了較大的規模，且有著多年市場征戰的經驗。地產龍頭有強烈的迭代升級的愿望，名酒也有著深度全國化的動力——在高端格局已基本明朗的前提下，到底是全國名酒深度下沉占據次高端的主導權，還是地產白酒強力升級攻破穹頂呢?

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)

02、名酒虎視：郎、劍、水、瀘的江蘇進攻戰

郎酒：十億級以上的郎特側翼戰

名酒中，郎酒是率先在江蘇撕開口子的。郎酒有較強的全國影響力，郎特產品推出時也有著極高的性價比，此外，郎酒也是投入非常兇猛的一家企業。在洋河海之藍產品透明的初期，郎特在江蘇多個市場迅速取得突破。T3在50-80元市場，T6在百元價位迅速起量，幾年間，江蘇市場的郎酒就超過了十億元。

行業調整期，郎酒為之前激進的營銷模式交了學費。不過，雖然銷量和渠道受到了影響，但品牌影響力卻在江蘇扎下了根來。

在新時期，郎酒通過堅定的產品結構和渠道利潤調整，依然保持著對局部市場的進攻性。

郎酒做的是砍掉T3，主銷T6，強推T8。郎酒意識到，如果郎特的銷售來源于五、六十元的T3，那么整個系列是沒有未來的。因此，忍痛砍掉單品銷量最大的T3，就是打開產品未來窗口的必然。郎酒在T系列的基礎上，上沿鑒賞系列，鑒賞12和鑒賞18定位于次高端，以求逐步提升消費者對品牌的認知。

而在渠道上，郎酒致力于實現產品順價，解決倒掛問題，使經銷商重新燃起對品牌的信心。在終端，海之藍價格透明，而郎酒則利用價格的不透明，繼續激發終端的激情，同時聚焦一部分郎酒已有基礎的利基市場，實現市場的定向突破。

對于郎酒而言，產品結構調整在短期是會拖累整體銷售業績的。如果郎酒能在兇猛的進攻中保持戰略上的定性和不急功近利，是有可能對洋河形成局部威脅的。

劍南春：長期堅守、聚焦宴席，次高端市場的無冕之王

在300元價位，劍南春是當之無愧的王者。在茅臺、五糧液價格不斷拉高的情況下，劍南春的性價比尤為突出。

這些年來，劍南春的基本營銷思路是大巧不工。劍南春默默無聞地做了很多短期看來沒成效，長期來看卻很有價值的營銷變革。

首先是戰略落地，組織深化，推行區域辦事處模式，推進組織市場化。劍南春改變了原來一個省幾個人的粗放模式，在全國組建了多個省級乃至地級辦事處，大大提升了區域深度。

其次是導入了ERP管理系統。因小喬總的海歸背景，在全國多數酒廠還粗放管理時，劍南春就已耗費巨資引進ERP系統，打通了生產端和銷售端的鏈條，在銷售端實現了物流費用和信息的統一，讓市場深度通過數字化得到了極大的提升。

在市場費用上，劍南春因投入較穩定，所以價格也穩定。在宴席渠道，劍南春做了大量工作，把不同版本的產品導入不同的渠道，通過回收盒蓋、拉環實現了對宴席渠道的針對性投入，使很多市場取得了快速突破。

以蘇州市場為核心，劍南春正在穩扎穩打的推進江蘇市場。

劍南春的挑戰在于兩個：一是300多元的定位并不是企業的終極目標，在產品結構的進一步上升中，劍南春還沒有找到清晰的路線圖;二是極端平均主義的市場投入方式雖然使整體市場穩定，但在次高端競爭激烈的下半場，劍南春的平均主義投放和比較遲緩的市場響應速度以及極低的渠道利潤水平，會制約品牌的持續擴張。

水井坊：品牌造勢，超級終端為核心的蘑菇戰術

水井坊近年來是次高端市場的明星企業。在江蘇市場的部分區域，水井坊是有一定品牌基礎的。

水井坊新的領導團隊既帶來了徹底的啤酒行業的終端思維，又結合白酒行業豐富的操作手段。他們采取蘑菇戰術，一個一個的開拓著新市場。這種蘑菇戰術不光體現在區域上，還體現在每個區域的終端上。

每個區域開發有限數量的終端，然后利用終端作為平臺，進行團購。因為水井坊之前的市場深度不深，所以價格和利潤的空間比較大，可以支撐水井坊的快速發展。在區域上，水井坊導入團購商模式、核心終端模式、零售促銷模式，并通過品鑒會和贈酒不斷地拓展著品牌影響力。

在產品結構調整上，水井坊臻釀八號在次高端，因為和井臺裝的相似性，所以性價比很高，是企業的銷售主力。而井臺裝的銷售也隨之上升。

在品牌上，水井坊既秉承了帝亞吉歐的高逼格，又結合了酒行業資深的特點。品牌訴求的核心提煉、太廟的活動配合、國家寶藏的植入、精益求精的周邊產品，可以說，水井坊的每一步都走在了點上。

這些工作也推動了水井坊在次高端的業績一馬當先，除傳統根據地市場，新市場的開發速度也明顯快于同儕。不過隨著市場的日益深化，其挑戰也逐漸到來，比如之前不透明的渠道價差，正在變得透明。在下半場，水井坊要向市場證明：低毛利時代，水井坊也具有強大的，持續的市場拓展能力。

瀘州老窖：戰略布局華東，長期持久戰!

瀘州老窖經營江蘇市場的時間并不短，只是很久沒有突破。曾經紅火的產品大多是瀘州的開發產品，主導產品基本沒有達到規模體量。算是起了個大早，趕了個晚集。

對于瀘州老窖而言，恐怕很難接受自己在如此重要的市場上占有如此低的份額。可是現實是，江蘇市場前期的基礎很薄弱。江蘇市場是五糧液的強勢市場，國窖并沒有優勢，其他的產品要么如特曲，渠道利潤老化嚴重，要么如窖齡，進入市場太晚，還沒有形成認知優勢。曾經紅火的買斷專銷產品在品牌上起到了嚴重的混淆作用。這算不上一副好牌。

在這種背景下，瀘州老窖的發展更多地體現了長期陣地戰的思路。瀘州老窖有好的產品、好的品牌、好的團隊，只是基礎薄弱，那么就采取最徹底的方式，設立直營公司，廠家親自去做。華東市場很多區域至少組織了600人次以上的會戰，南京市場開始廣泛開廠家專賣店(這個具體戰術，筆者并不認同)，彰顯了品牌進入江蘇市場的決心。

通過一段時間的運作，我們可以感受到老窖氛圍的提升，盡管這離目標還遠。對于瀘州老窖來說，最大的挑戰是時間。能夠在時間里堅守，那么就會有效果。

03、地產兇猛：洋河和今世緣的地產防守戰

有洋河做對手，是件很無奈的事。但在重壓之下，今世緣走出了自己的道路，不僅突破了南京等幾個核心市場，其高端的國緣也獲得了高速的發展。

今世緣：空地兩線拓展，市場快速發展

今世緣的成功在于兩點：

一是從未間斷的政務領導消費培育。今世緣在政務消費的培育上有著獨到之處，哪怕是在三公消費被抑制的現階段也從未完全放棄過這一競爭優勢。通過區域聯動，核心政務領袖長期的耐心培育，今世緣收獲了一批對國緣四開口感認可度很高的政務消費領袖。而這些政務領袖的影響力正在逐漸變成企業的銷售力;

二是精細化的核心終端操作。因為今世緣產品前期定位較高，所以利潤空間很足。在市場運作過程中，今世緣將高利潤空間轉化為核心終端的投入，在有消費拉力的前提下，核心終端的積極性大為提升，從而形成了銷售聲勢。

洋河：不斷營銷變革，格局面向未來

專注核心競爭力。洋河的核心競爭力不是品牌也不是渠道，而是經營管理層對白酒行業的深度思考和理解。洋河構建了一套執行力強大的組織，將這種思考落地!在江蘇省外，洋河構建了能夠與全國幾乎所有地產龍頭博弈的能力，而在江蘇省內，洋河的能力更強。洋河的思考，從未停止過。

產品不斷做裂變升級，保持品牌在高位認知。在江蘇，海天夢的產品裂變不斷地深化著。洋河為每個產品系列都配備了足夠的傳播資源，使得消費者對洋河的品牌形象和產品高度認可，并且通過對綿柔工藝的堅持，實現了蘇酒獨特的口感壁壘。從海之藍到天之藍，再到夢之藍，洋河一直在自我革命。多年來，洋河在江蘇擁有強大的消費者培育系統，使本省消費者對洋河具有極高的品牌認可度和忠誠度。

與此同時，洋河在渠道上保持著深度地思考，不斷弱化產品成熟期帶來的渠道問題，并利用領導者的優勢去壓制競爭對手的發展。很難想象，一個幾百億的開放市場，洋河自己占據了絕大多數份額，競爭對手過10億的都已十分少見。這顯示了企業強大的渠道運作能力和消費者培育能力。

在經銷商的發展上，洋河堅持廠家為主、商家為輔的思想，優化廠商關系。而在終端運作上，則堅決徹底，酒店盤中盤時代的強力買店，團購盤中盤時代的廣泛團購分銷，煙酒店盤中盤時代的天網工程，無一不是渠道精細化的樣板。

當然，洋河不可能完全封鎖住全國性品牌對江蘇的侵蝕，最終還是要自己更強。更何況，洋河的目光所及，也不僅僅是次高端。對于品牌打造的思考，洋河仍然領先。市場上不斷的動作，顯示出了洋河對“新營銷”的理解。

冠名視的《經典詠流傳》、開展敬我最尊敬的人等活動、成為G20峰會和世界互聯網大會等國際性會議的永久贊助商、凸顯新國酒定位、通過吳曉波頻道的《夢之藍手工班》講好品牌故事、通過夢之藍演唱會，公益研究院，新國酒之夜等場景擴散品牌的影響力、通過夢想匯打造行業里高互動的白酒社群……

洋河在品牌IP打造、場景構建、流量轉化、社群運作等方面，對新營銷的理解和創新越來越純熟。

江蘇不過一隅之地，但通過對這個市場的觀察，我們可以看到，中國白酒行業的次高端競爭漸已進入下半場。上半場，名酒可以靠做終端來獲得銷售擴張，而地產名酒也靠著團購來獲得銷售升級，而在新的環境下，如何更高效地培育品牌和核心消費群則將成為關鍵!