為何徽酒酒企冰火兩重天？

地產(chǎn)酒持續(xù)盤踞的安徽市場，在進入本輪行業(yè)調(diào)整期的第五年，終于開始出現(xiàn)分化。

據(jù)酒業(yè)家記者獲悉，2016年的徽酒企業(yè)出現(xiàn)了冰火兩重天的局面，部分徽酒企業(yè)實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，而部分徽酒企業(yè)卻在下滑的泥淖中掙扎。與此同時，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、牛欄山二鍋頭等外來酒品牌，逐漸在安徽市場對應價格帶站穩(wěn)并取得突破。

上述的變化可能意味著，徽酒市場變局呈現(xiàn)，地產(chǎn)酒割據(jù)的局面被動搖。

徽酒市場表現(xiàn)加速分化 數(shù)品牌上半年慘遭下滑

2016年是徽酒的分化之年，徽酒企業(yè)“你方唱罷我登臺”的局面正在成為歷史，徽酒企業(yè)間的差距呈拉大的趨勢。

在徽酒四家上市公司2016的半年報中顯示，2016年上半年，古井貢酒和口子窖實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，且漲勢強勁;迎駕雖然凈利潤率有所增長但市場規(guī)模在下滑;金種子酒營收和利潤增長率繼續(xù)大幅下滑，與三家企業(yè)的差距逐漸拉大。

徽酒的其他全省性品牌，如高爐家、宣酒、皖酒等雖然營收和利潤數(shù)據(jù)不詳，但酒業(yè)家記者了解到，企業(yè)們也都在2016年遇到了各自的問題與瓶頸。以宣酒為例，其市場就遭受到了來自各方的壓力出現(xiàn)萎縮，目前在六安、淮北、蕪湖、淮南、蘇州等地有一定的份額。

古井貢酒的經(jīng)銷商王伯濤(化名)告訴記者，今年的中秋和國慶期間，徽酒中就只有古井、口子窖的品牌酒還能走量，其他品牌除了基本的客情維系外，市場動銷都不太順暢。“今年除了古井，徽酒其他企業(yè)對經(jīng)銷商支持力度都在下降。”

迎駕經(jīng)銷商尚義祥(化名)在接受采訪時談到了此事，他認為雖然口子窖對經(jīng)銷商的支持力度并不大，但口子窖對經(jīng)銷商實行不壓貨、不過度開發(fā)的政策，保證經(jīng)銷商可以賺錢。“2016年，口子窖終端支持的費用在縮減，但古井對終端的支持力度在加大。”

“古井作為八大名酒之一，其品牌在消費者心中擁有先天的底蘊優(yōu)勢，且企業(yè)長期持續(xù)地進行品牌和渠道投入，擁有暢銷數(shù)年的年份原漿系列產(chǎn)品，多年來市場相對比較穩(wěn)定;口子窖持續(xù)深耕渠道和終端，核心產(chǎn)品長期處于安徽中高端產(chǎn)品知名品牌行列，因此也有自己固定的市場和消費群體。” 長期跟蹤安徽市場的一酒業(yè)咨詢機構(gòu)負責人告訴記者，與這兩家企業(yè)相比，其他的徽酒企業(yè)在品牌、渠道的積累相對薄弱，且被消費者認可的產(chǎn)品相對單一，因此在面對行業(yè)變局和外來品牌強勢介入的大背景下，其抗壓的能力就相對較弱。

據(jù)徽酒上市公司的財報，2016年，古井會邁入年營收60億的大關(guān)，迎駕和口子窖的年營收會突破30億，金種子的年營收應在15億的規(guī)模�；站品巧鲜泄�司中的全省性品牌，雖然營收數(shù)據(jù)不詳，但某位對安徽白酒市場熟悉的業(yè)內(nèi)人士根據(jù)上半年企業(yè)們的市場表現(xiàn)預測，宣酒全年含費用收入應接近10億、高爐家為4億-5億，其他企業(yè)營收應在3億元以下。這一數(shù)據(jù)雖然值得商榷，但從一定程度上反映出了徽酒目前所面臨的尷尬。

洋河正成為徽酒最大的競爭對手?

與徽酒市場呈現(xiàn)兩極化趨勢同時發(fā)生的，是部分外來白酒品牌正在成為安徽市場的主要參與者。安徽白酒市正在進入地產(chǎn)酒與外來酒共存的時代。

徽酒的大商馬義(化名)告訴記者，目前，安徽600元以上價位的高端白酒市場基本被茅臺和五糧液壟斷，兩者在安徽市場的年銷售額都在10億左右;300元—600元間價位市場主要是劍南春、古井和口子窖在角逐，其中劍南春的增長十分迅速，年銷售額在1.5億元左右;80元—300元市場主要是古井、口子窖和洋河在競爭，古井、口子窖年銷售額約在20億以上，洋河的年銷售額在10億元左右;60元—80元市場是安徽地產(chǎn)酒的天下，但這個市場正在逐漸萎縮中;50元以下市場，牛欄山二鍋頭和老村長占據(jù)了超過80%的市場份額。

在酒業(yè)家記者的采訪中，幾乎所有的徽酒經(jīng)銷商們都認為，洋河是對徽酒威脅最大的區(qū)外品牌。他們表示，洋河的主打產(chǎn)品與古井、口子窖基本重合，并且占據(jù)價格優(yōu)勢，同時洋河是全國性品牌，品牌優(yōu)勢顯著、市場策略積極、產(chǎn)品及渠道利潤高、渠道與終端運作能力強，對徽酒企業(yè)極具殺傷力。

尚義祥在采訪時告訴記者，徽酒正在經(jīng)歷最為艱難的時期，隨著外來品牌的加速蠶食，除了古井和口子窖會繼續(xù)向前發(fā)展外，其他徽酒本土企業(yè)都有掉隊的危險。“2015年，我的公司實現(xiàn)了2000萬的銷售額，主要就是做迎駕;2016年預計可以實現(xiàn)3000萬的銷售額，但其中50%來自于2016年新代理的五糧液的貢獻，也就是說從我公司的角度來說，迎駕的銷量是下滑的!”

品牌局限性正成為制約徽酒升級的關(guān)鍵因素

對于上述的觀點，安徽上上酒業(yè)總經(jīng)理慕舒并不認同。他表示，安徽酒業(yè)非常復雜，區(qū)外品牌想進入難度相當大。他認為在“禁酒令”的限制下，高檔酒(300元以上價位)及以上價位產(chǎn)品的增長會十分緩慢，而古井和口子窖據(jù)有主場優(yōu)勢。在中高檔酒和中檔酒市場，徽酒全省性品牌企業(yè)網(wǎng)點覆蓋全省各區(qū)域，地方性酒業(yè)則牢牢控制企業(yè)所在地市場，外來品牌進入的難度和成本都很高。“目前進入安徽市場的區(qū)外品牌，只有洋河達到一定的規(guī)模，其他企業(yè)的規(guī)模對安徽市場的影響有限。” 慕舒認為，區(qū)外品牌在安徽市場80元-300元價格帶的占比超過40%時，才能說徽酒割劇的局面被打破，“至于高檔酒市場一直都是‘茅五’的天下，在安徽市場討論高檔和名酒的市場份額沒有意義。”

但大部分安徽白酒的經(jīng)銷商對此并不樂觀，他們認為，徽酒的品牌局限性會成為徽酒產(chǎn)品和價格升級的關(guān)鍵制約因素。

馬義告訴記者，徽酒的產(chǎn)品長期集中于300元以下價位，而且實際的銷售價常低于銷售指導價。同時，“徽酒”間的競爭十分激烈，高網(wǎng)點、高促銷、高鋪貨、人多幾乎存在于所有企業(yè)，價格透明和倒掛長期存在。 徽酒給消費者的整體感覺是不值錢、低價位，想提價和產(chǎn)品升級十分困難。

尚義祥認為，徽酒整體在缺乏張力、模式僵化的同時，還存在管理失序、市場騰挪空間有限的問題。他表示，徽酒間的長期促銷給了業(yè)務人員截留費用的機會和空間，部分業(yè)務人員借此牟利。同時，徽酒品牌過多、競爭激烈，導致徽酒的主要市場基本在省內(nèi)。在品牌乏力、模式僵化、管理失序、市場騰挪空間有限的綜合作用下，徽酒產(chǎn)品升級和保衛(wèi)大本營的難度和成本極高。