“茅五”穩(wěn)居白酒行業(yè)前二，“探花”之位的爭奪顯得有些異常激烈。

今年上半年，瀘州老窖(000568.SZ)的營收已經(jīng)滑落至行業(yè)第五，洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)在營收上都甩開它不小的差距。盡管瀘州老窖在凈利潤上超過山西汾酒扳回一局，但營收從探花降至第五，也讓昔日的老牌勢力多少不是滋味。

山西汾酒的狂飆突進(jìn)，不少行業(yè)人士將原因之一歸于其2018年的股權(quán)激勵。

今年4月，山西汾酒限制性股票激勵計劃第一次解除限售期來臨，核心員工收獲豐厚，山西汾酒的業(yè)績與全國化效果也有目共睹。

與此同時，瀘州老窖與洋河股份也同時祭起股權(quán)激勵這一“殺器”，前者試圖重回營收前三甲的寶座，后者或在打響營收位次“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

股權(quán)激勵到底是不是白酒行業(yè)未來創(chuàng)造力的興奮點(diǎn)呢?

何為“金手銬”?

9月27日，瀘州老窖一口氣甩出了9份公告，其中最重磅的內(nèi)容就是一份獲董事會審議通過的2021年限制性股票激勵計劃(草案)。

根據(jù)公告顯示，計劃擬授予限制性股票數(shù)量不超過883.46萬股，授予價格為每股92.71元/股。計劃首次授予的激勵對象不超過521人，包括董事、高級管理人員、中層管理人員、核心骨干人員。

對于股權(quán)激勵考核條件，公告提及，第一個解除限售期的業(yè)績考核條件是，2021年凈資產(chǎn)收益率不低于22%，且不低于對標(biāo)企業(yè)75分位值;相較2019年，2021年凈利潤增長率不低于對標(biāo)企業(yè)75分位值;2021年成本費(fèi)用占營業(yè)收入比例不高于65%。其他兩個解除限售期的業(yè)績考核條件與上述條件基本相同。

股權(quán)激勵素有“金手銬”之稱，作為老牌白酒勢力，瀘州老窖解鎖“金手銬”的條件并不算十分苛刻。中銀證券發(fā)布研報給予瀘州老窖買入評級，評級理由包括股權(quán)激勵“考核目標(biāo)制定合理，達(dá)成率較高”。

無獨(dú)有偶，洋河股份在張聯(lián)東走馬上任后，也加速推出第一期核心骨干持股計劃，9月11日這一計劃已完成非交易過戶。

按照7月的草案計劃，此次持股計劃以“份”作為認(rèn)購單位，每份份額為1元，合計認(rèn)購份額不超過10.02億份，股票來源為公司回購專用賬戶回購的洋河股份A股普通股股票，該持股計劃購買回購股份的價格為公司回購股份均價103.73元/股。

洋河股份解鎖“金手銬”的業(yè)績考核，要求2021年?duì)I業(yè)收入較2020年增長不低于15%，且2022年?duì)I業(yè)收入較2021年增長不低于15%(以會計師審計結(jié)果為準(zhǔn))。

公開資料顯示，2020年，洋河營業(yè)收入為211.01億元，同比下降8.76%。以此估算，2021年和2022年?duì)I收目標(biāo)為242.66億元和279億元。在業(yè)內(nèi)看來，這一目標(biāo)對于市場穩(wěn)定的洋河來說，應(yīng)該沒有太大挑戰(zhàn)。

新瓶裝老酒

中國白酒企業(yè)為什么熱衷于股權(quán)激勵?

白酒專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴陸玖財經(jīng)，目前中國白酒銷售方式依然比較傳統(tǒng)，嚴(yán)重依賴區(qū)域資源的整合，也高度要求相關(guān)業(yè)務(wù)人員以及區(qū)域經(jīng)銷商，能夠進(jìn)行有效的協(xié)同。

“特別是現(xiàn)在隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，銷售的產(chǎn)品都比較高端，非常考驗(yàn)渠道業(yè)務(wù)人員以及經(jīng)銷商對于個人資源的開發(fā)與變現(xiàn)。”蔡學(xué)飛表示，股權(quán)激勵有效地解決業(yè)務(wù)人員開拓市場的積極性，并且提高他們的待遇。

這一點(diǎn)在瀘州老窖身上展現(xiàn)得特別明顯。作為股權(quán)激勵的“老司機(jī)”，瀘州老窖并非首次應(yīng)用這一資本工具，來擴(kuò)容高端市場。

2006 年 11 月，瀘州老窖采取非公開發(fā)行股票方式向山東國窖酒業(yè)銷售有限公司等 10 名特定投資者發(fā)行了 3,000 萬股股份。這輪股權(quán)激勵對象主要是經(jīng)銷商，直接目的是與經(jīng)銷商利益綁定，最大限度調(diào)動大經(jīng)銷商的積極性，幫助剛剛推出的國窖1573品牌“出圈”。

在當(dāng)時瀘州遍地都叫瀘州老窖，每瓶單價不到20元的市場環(huán)境中，國窖1573憑借股權(quán)激勵實(shí)現(xiàn)了高端化突圍。

2010年2月10日，瀘州老窖發(fā)布第二輪股權(quán)激勵方案，將大批核心骨干員工納入股權(quán)激勵名單。這次股權(quán)激勵有效期5年，等待期2年。行權(quán)條件是2011-2013年度扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤比上年增長率指標(biāo)不低于12%。同年7月，該期行權(quán)股份上市，當(dāng)時滬深兩市尚處于熊市，瀘州老窖的股價表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。

而在這次的第三輪股權(quán)激勵中，有了與核心人員共同的利益目標(biāo)，瀘州老窖也更有底氣開啟新一輪控量提價的老套路。9月底，有媒體從瀘州老窖獲悉，公司停止接收國窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單，原因是這些產(chǎn)品今年配額已經(jīng)執(zhí)行完畢。

近年來，瀘州老窖收入增長、特別是中高端酒收入增長主要依靠“提價”和“控量”實(shí)現(xiàn)，2021年半年報中，瀘州老窖中高檔酒類產(chǎn)量及庫存增速異常兇猛，分別同比增長163%和60%。這也是瀘州老窖營收不及山西汾酒，但又在凈利潤維度扳回一局的原因所在。

但是業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，漲價和控量雖然保住了收入增長但也拖累了銷量增長，甚至有可能導(dǎo)致中高端酒市場份額下滑。瀘州老窖要重回行業(yè)第三，面臨著較大的競爭壓力和一定的不確定性。

在白酒行業(yè)發(fā)展初期，通過股權(quán)激勵刺激業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商共同做大做強(qiáng)市場可謂屢試不爽，但在當(dāng)下白酒企業(yè)集體沖刺高端與次高端市場中，白酒江湖早已有了新的變化——新市場的“瓶”，裝上老經(jīng)驗(yàn)的“酒”，究竟能有多大力度，還有待市場的反應(yīng)與觀察。

“猛藥”之后是否會虛脫?

瀘州老窖與洋河股份在今年同時推出股權(quán)激勵政策，很難說不與山西汾酒的刺激有關(guān)。

截至10月20日，山西汾酒的市值超過4000億元，上半年?duì)I收在白酒上市公司中位列第四。往日的“汾老大”在近兩三年重回白酒第一陣營，繞不開2018年股權(quán)激勵這一話題。

2018年12月26日，山西省國資委出具批復(fù)，同意山西汾酒激勵計劃相關(guān)事宜。2019年3月11日，公司在內(nèi)部網(wǎng)站公示了激勵對象名單。2019年3月26日，公司確定授予價格為19.28元/股，授予人數(shù)為395名，授予數(shù)量為568萬股。

此次股權(quán)激勵采取雙重考核，公司層面：19-21年相比17年?duì)I收增長率不低于90%、120%、150%，且三年凈資產(chǎn)收益率不低于22%;個人層面亦設(shè)置了績效考核體系。

2021年恰逢解鎖“金手銬”的三年之約。今年4月份，山西汾酒限制性股票激勵計劃第一次解除限售期來臨，核心員工收獲豐厚，山西汾酒的業(yè)績與全國化效果也有目共睹。可以說，3年時間讓以往偏居一隅的清香型老酒，真正走出杏花村，成為真正的全國性名酒。

但是，山西汾酒前兩年在市場上的大開大合，以及董事長李秋喜“三步并作兩步走，三年任務(wù)兩年完”的目標(biāo)，也被行業(yè)比喻為“大躍進(jìn)”。即使如今超越瀘州老窖，在蔡學(xué)飛看來，汾酒是屬于比較激進(jìn)的擴(kuò)張策略，與瀘州老窖的市場策略無法形成對比。

回過頭看，對比當(dāng)時山西汾酒的市值與解鎖條件，還是比較苛刻，堪稱一劑“成則功成名就，敗則一塌涂地”的猛藥。而快速奔跑的山西汾酒不時被業(yè)內(nèi)爆出一些質(zhì)疑聲音。

2019年，汾酒集團(tuán)被媒體爆出“開發(fā)酒”貼牌亂象。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于廠家來說“貼牌”雖然可以在短時間提升銷量，但會導(dǎo)致價格體系混亂、嚴(yán)重消耗主品牌價值等影響長期發(fā)展的后遺癥。

2020年12月26日，李秋喜在相關(guān)會議上提到的數(shù)據(jù)直接涉及山西汾酒尚未披露的2020年度經(jīng)營業(yè)績，上交所31日對其予以監(jiān)管關(guān)注。在這一受疫情影響的特殊年份，山西汾酒業(yè)績高增、股價暴漲，看似亮眼的成績單背后是通過節(jié)節(jié)攀升的銷售費(fèi)用鋪設(shè)全國戰(zhàn)場。

公開數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒2021年一季度近六成收入由省外市場貢獻(xiàn)，首次實(shí)現(xiàn)省內(nèi)省外銷售收入比重結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)。

一名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山西汾酒業(yè)績大漲是源于品牌聚焦以及全國性的市場招商，雖然用大手筆的銷售費(fèi)可以短時間撬開全國市場，但銷售是一項(xiàng)長期工作，招商只能代表短期成績，實(shí)際效果還是要看下一步的市場動銷工作。

換句話說，山西汾酒此前集中火力，用“大力出奇跡”的方式為全國化爭取來開門紅，也順利完成了股權(quán)激勵的三年之約。但各種“猛藥”之后，山西汾酒能否持續(xù)獲得全國市場的認(rèn)可，是否會迎來虛脫期，仍有待時間的驗(yàn)證。（原文標(biāo)題：瀘州老窖和洋河祭出股權(quán)激勵“殺手锏” 劍指探花）