隨著中國葡萄酒市場逐漸成熟，越來越多的進(jìn)口葡萄酒紛紛涌入中國市場分一杯羹。

根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)公布的數(shù)據(jù)，意大利以54.8億升的葡萄酒總產(chǎn)量穩(wěn)居全球葡萄酒產(chǎn)量第一的寶座。緊隨其后的是法國(48.6 億升)和西班牙(44.4億升)。

在歐洲以外，美國的產(chǎn)量仍保持旺盛，為23.9億升，而南美的產(chǎn)量出現(xiàn)了顯著增長，阿根廷和智利的產(chǎn)量分別為14.5億升和12.9億升。南非的產(chǎn)量(9.5億升)繼續(xù)反映了最近干旱的影響。中國葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第二年下滑，2017~2018年下降22%，至9.1億升。

一方面是葡萄酒生產(chǎn)國產(chǎn)量的上漲，一方面是中國本土產(chǎn)量的下滑，這二者市場消費(fèi)的平衡點(diǎn)，自然又將是落在了中國身上。

眾所周知，許多國家都非常看好中國市場，希望進(jìn)一步增長其在中國市場的份額，以及獲得更多的機(jī)會(huì)。但是澳洲葡萄酒管理局北亞區(qū)總經(jīng)理盧大衛(wèi)看來，當(dāng)前在中國市場比較為人熟知的還是舊世界的葡萄酒，比如法國、意大利、西班牙等;而新世界的葡萄酒產(chǎn)國，包括澳大利亞、新西蘭、智利、南非等目前還處在大量投資的生長階段。

//是誰給進(jìn)口酒開放了便捷之路?//

隨著中國葡萄酒市場逐漸成熟，越來越多的進(jìn)口葡萄酒紛紛涌入中國市場分一杯羹。當(dāng)前中國有超5000家葡萄酒進(jìn)口商以及經(jīng)銷商，其中，上海、北京、深圳和廣州的經(jīng)銷商數(shù)量是最多的，競爭也更為激烈。隨著出口商到中國市場葡萄酒業(yè)務(wù)的逐漸深入，進(jìn)口葡萄酒也面臨著線上、線下渠道布局的難題，以及眾多葡萄酒品牌的擠壓，未來，在行業(yè)發(fā)展空間擴(kuò)大的同時(shí)，市場份額反而較難提升。

自2019年1月1日起，澳大利亞進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅將進(jìn)一步降至零。值得一提的是，這是中澳雙邊自貿(mào)協(xié)定生效后的第四次調(diào)整。而與之相比，法國、意大利和西班牙的進(jìn)口瓶裝葡萄酒仍然面臨14%的關(guān)稅。2019年開始實(shí)施零關(guān)稅，為澳大利亞葡萄酒在中國的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。對(duì)于澳大利亞葡萄酒來說，在中國的發(fā)展將更加平穩(wěn)。關(guān)稅降低尚不會(huì)“戲劇性”地改變目前的狀態(tài)，只是有利于幫助進(jìn)口商和經(jīng)銷商獲得更多的資源。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國共有5000多家葡萄酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商。隨著2017年澳大利亞撥款5000萬澳元，在澳大利亞進(jìn)一步發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也加大了對(duì)中國與美國的市場投入。

近年來，隨著中國市場的包容度愈發(fā)提高，人們對(duì)葡萄酒品牌的選擇也越來越多樣化。其中，酒莊葡萄酒作為精致小眾的代表之一，也受到了更多關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)葡萄酒的釀造有了更深入的理解。值得一提的是，酒莊葡萄酒往往產(chǎn)量有限，因此，這類酒款的品牌推廣也變得尤為重要。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌落地增加銷量，許多進(jìn)口葡萄酒開始與傳統(tǒng)白酒企業(yè)合作，以開拓更廣闊的渠道。對(duì)此，盧大衛(wèi)表示，隨著中國中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)一步擴(kuò)大，葡萄酒消費(fèi)將進(jìn)一步上漲，而相對(duì)白酒而言，葡萄酒給消費(fèi)者提供了不同的體驗(yàn)。不光澳大利亞，近年來對(duì)中國市場高度看好的意大利、葡萄牙，都有著政府專設(shè)的扶持渠道，為本國出口服務(wù)。葡萄牙葡萄酒協(xié)會(huì)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人表示，在過去三年，對(duì)華出口成為葡萄牙主要目的地國家，為更好在華推廣，葡萄牙葡萄酒協(xié)會(huì)每年將拿出五分之三，也就是60萬歐元，來進(jìn)行對(duì)華葡萄酒的推廣與宣傳。

同樣，意大利葡萄酒作為老牌產(chǎn)區(qū)，在產(chǎn)區(qū)集中推廣后，更是開設(shè)了“我愛意大利葡萄酒”的專門活動(dòng)，來為本國葡萄酒搖旗吶喊。

//多方合作，進(jìn)口酒比本土產(chǎn)品更上道//

誰都知道，賠本還要賺吆喝，中國葡萄不僅膽怯的站在本土的宣傳舞臺(tái)上，更習(xí)慣做默默無聞的“英雄”，一直以來，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的宣傳渠道上，大眾消費(fèi)者看到的更多的是進(jìn)口酒品牌。不僅如此，這些進(jìn)口酒更是抓住了碎片化宣傳的亮點(diǎn)，多元渠道紛紛上線。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，仍處于碎片化階段的中國葡萄酒消費(fèi)市場正迎來“百花齊放”的良好契機(jī)。近期，眾多原本在中國市場比較小眾的進(jìn)口葡萄酒品牌，正呈現(xiàn)出活躍的姿態(tài)。無論是與酒仙網(wǎng)、京東這樣的主流平臺(tái)合作，還是聯(lián)合中國經(jīng)銷商尋求機(jī)會(huì)，進(jìn)口葡萄酒頻繁進(jìn)入，迎合日趨多元化的消費(fèi)需求。

熱愛飲用葡萄酒的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒正越來越多地填滿零售場所的酒柜。例如去年，京東在舉行的2018京東葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟啟動(dòng)儀式上，強(qiáng)調(diào)了與海外酒莊加強(qiáng)合作的意愿，并希望通過成立葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，推動(dòng)國外葡萄酒在中國的全面落地，不僅如此，那些已在中國市場初具知名度的進(jìn)口葡萄酒品牌，也不滿足于通過現(xiàn)有大單品吸引消費(fèi)者。

例如澳大利亞品牌富邑，它在中國采取的就是品牌廣告狂轟亂炸，同時(shí)在終端商超鋪貨，看似把葡萄酒的高雅甩在一邊，卻讓更多葡萄酒愛好者與大眾消費(fèi)者了解了它。同時(shí)在中國市場良性通路的建立，正嘗試將旗下更多的產(chǎn)品引入中國市場。

消費(fèi)者消費(fèi)視野的拓寬以及對(duì)酒類產(chǎn)品非價(jià)格因素的關(guān)注，正推動(dòng)著進(jìn)口葡萄酒品牌以及產(chǎn)區(qū)來源朝著多元化方向發(fā)展。

目前中國市場來自法國、澳大利亞、智利等國家的葡萄酒仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。消費(fèi)者傾向購買進(jìn)口葡萄酒，而品牌方難以尋找目標(biāo)客群的分布。上述兩大原因?qū)е孪�費(fèi)者在選擇進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出較弱的品牌忠誠度，也要求企業(yè)提供更多元化的高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

值得注意的是，盡管品質(zhì)與服務(wù)正日漸成為消費(fèi)者重點(diǎn)考量的問題，但價(jià)格因素的影響仍廣泛存在。中國與澳大利亞、智利等葡萄酒主產(chǎn)區(qū)就進(jìn)口關(guān)稅優(yōu)惠方面達(dá)成的協(xié)議，讓這些國家的葡萄酒產(chǎn)品入華價(jià)格更具有吸引力，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在此基礎(chǔ)上，越來越多的當(dāng)?shù)匦”娋魄f產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國市場，試圖分得一杯羹。

新入場的葡萄酒品牌中，不乏高端的、具有特色的葡萄酒產(chǎn)品，企業(yè)正嘗試細(xì)化旗下各品牌的形象定位。進(jìn)口葡萄酒在給予高端產(chǎn)品更多發(fā)揮空間的同時(shí)，推出更多低價(jià)但以文化特色為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。因此，在中國消費(fèi)者仍未形成品牌依賴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何成功將大量新的進(jìn)口葡萄酒品牌推向市場，是擺在所有國外葡萄酒企業(yè)面前的一個(gè)重大課題，也是國產(chǎn)葡萄酒必須正視的現(xiàn)實(shí)。