酒說(微信號(hào)：jiushuo99)團(tuán)隊(duì)最近下市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，幾乎與所有的酒企人員都會(huì)聊到的一個(gè)問題就是：行業(yè)是不是又到了拐點(diǎn)?亦或是這一輪的周期是否又將結(jié)束。因?yàn)榻衲隉o(wú)論對(duì)廠還是商來說，都多了一些更加深刻的市場(chǎng)現(xiàn)象與感悟：

一是茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)在2600元以上，特別是進(jìn)入2019年以來，批價(jià)和終端實(shí)際成交價(jià)都是急速性暴漲，不僅僅在市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)方面，就是在上漲幅度和速度方面，也已經(jīng)超越了2012年的那一波，這不能不說是一種信號(hào)。

二是微利化或者不掙錢愈發(fā)明顯，渠道方面利潤(rùn)不足。與此同時(shí)，經(jīng)銷商愈發(fā)關(guān)注錢袋子，資金周轉(zhuǎn)率和打款門檻政策成為接新品的第一考量因素，許多大眾價(jià)位產(chǎn)品多數(shù)經(jīng)銷商補(bǔ)庫(kù)意愿不強(qiáng)，價(jià)格微利甚至倒掛，都等待中秋國(guó)慶消化前期庫(kù)存。

三是歷經(jīng)了前幾年的高速恢復(fù)性增長(zhǎng)和反彈之后，許多企業(yè)同比增速也在逐步放緩。酒說系統(tǒng)對(duì)比了19家上市酒企的營(yíng)收增幅情況，除了老白干和舍得兩家企業(yè)同比增速加快之外，其他的都降速了，2018年半年報(bào)增速超30%的有9家企業(yè)，而到了2019年只有三家;利潤(rùn)方面同樣如此，增幅超越2018年的只有瀘州老窖和迎駕貢酒兩家，利潤(rùn)增幅在40%以上的企業(yè)數(shù)量由8家減少為1家，利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)和微增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量多了起來。

1、是預(yù)期太高，還是行業(yè)放緩?

有券商公司系統(tǒng)計(jì)算過白酒上市公司的整體情況：2019年1-6月營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)19.04%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)24.73%;而2018年兩者增速分別為25.47%和33.39%，2018年1-6月兩者增速分別為31.46%和40.11%。

從具體的表格對(duì)比中我們也能看出來：動(dòng)輒30-40%的增幅已經(jīng)不見了，特別明顯的是區(qū)域龍頭酒企，保持兩位數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)不容易了，即使是過去幾年飛速發(fā)展的次高端品牌代表水井坊、舍得和酒鬼等，增速也明顯慢了下來。為什么會(huì)慢?

存量競(jìng)爭(zhēng)下的你死我活。這幾年以茅臺(tái)、五糧液、洋河和瀘州老窖為例，對(duì)全價(jià)格帶產(chǎn)品的覆蓋趨勢(shì)愈發(fā)明顯，瀘州老窖的五大單品，茅五的百億系列酒戰(zhàn)略、洋河占據(jù)海天優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的夢(mèng)系列升級(jí)，從過去的某個(gè)價(jià)位的單品突破與切割，到現(xiàn)在全國(guó)性名酒的全線出擊，這在切割一部分市場(chǎng)的同時(shí)，也加速了經(jīng)營(yíng)成本的提高。

客觀意義上講：從高往低打，一定要比從低向高打更容易。當(dāng)然前幾年基數(shù)小，恢復(fù)性增長(zhǎng)本身反彈勁兒就大，這幾年企業(yè)或快或慢都超過了上一輪企業(yè)的峰值水平，放緩也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然。

值得關(guān)注的是餐飲，特別是中高端餐飲消費(fèi)的受限也成為影響許多酒企發(fā)展的重要因素，在白酒聚飲為主的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中，沒有了餐飲的高頻次，在一定程度上對(duì)酒企，特別是有志于發(fā)力中高端消費(fèi)、謀求價(jià)格升級(jí)的省酒品牌來說，影響很大。中高端餐飲的受限嚴(yán)重影響了新的次高端品牌教育消費(fèi)者的路徑和方法，這種斷層使得省酒龍頭的突圍之路顯得更加漫長(zhǎng)和成本更高。

2、行業(yè)分水嶺：誰(shuí)的機(jī)會(huì)?誰(shuí)的拐點(diǎn)?

在方正證券看來，近幾年來，白酒上市公司整體收入利潤(rùn)增速均達(dá)到了兩位數(shù)以上，反映行業(yè)一二線龍頭經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)仍然向好，基本面沒有問題。但需要強(qiáng)調(diào)的是，從全行業(yè)數(shù)據(jù)看，白酒整體消費(fèi)量在2013年后就基本不再增長(zhǎng)，行業(yè)大的趨勢(shì)是價(jià)位升級(jí)和龍頭集中，“少喝酒、喝好酒”成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

可以明顯看到，全行業(yè)的收入利潤(rùn)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷量增速，上市公司整體收入增速顯著高于全行業(yè)增速，而一二線龍頭的增速又高于三四線公司，這背后反映了白酒板塊結(jié)構(gòu)分化仍在加劇，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)特征將繼續(xù)貫穿行業(yè)未來至少5-10年的發(fā)展。

但是衡量龍頭酒企的增長(zhǎng)質(zhì)量與未來可持續(xù)同樣有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：消費(fèi)能力與社會(huì)庫(kù)存，消費(fèi)者是不是真正地在購(gòu)買與消費(fèi)，而非投資性收藏與倒賣。客觀而言，目前廠家的利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于渠道利潤(rùn)，在享受大品牌高溢價(jià)紅利的同時(shí)，許多商家也在承受著資金周轉(zhuǎn)的壓力和利潤(rùn)不足的問題。

用葡萄酒專家王德惠老師的觀點(diǎn)就是：消費(fèi)者復(fù)雜嗎?購(gòu)買行為本身是復(fù)雜的，而且是多變的。但你用得著管這么多嗎?你也管不了。有的人喜歡葡萄酒，無(wú)論是處于職業(yè)需要，還是生活有錢有閑，但對(duì)大部分消費(fèi)者來說，沒必要也不會(huì)為了消費(fèi)葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。雞蛋好吃，至于哪只雞下的并不重要。白酒我們喝了多少年了，那些經(jīng)常喝白酒的，能不能把白酒的釀造工藝搞的門清?不會(huì)的，因?yàn)椴恍枰��?/p>

白酒消費(fèi)本質(zhì)是社交屬性，是炫耀性消費(fèi)。剔除那些真正喜歡并研究的，大部分喝的目的，是為了享受嗎?不是，享受不是第一屬性。酒水這種東西，極少數(shù)有消費(fèi)者會(huì)真的去研究，絕大部分情況下，你就把它當(dāng)做是一種“標(biāo)簽”：幾個(gè)哥們?cè)谝黄鸷染疲瑹o(wú)所謂高端低檔，喝的開心就行;請(qǐng)客喝酒，要么有求于人，要么表達(dá)自己的敬意，要么彰顯自己的身份，這就要講究一下了，有錢的可以消費(fèi)高端品牌，稍差些的，次高端就很受歡迎，花錢不會(huì)很多，但面子上過得去。非常在意錢的，就選擇價(jià)格不高但品質(zhì)有保證的吧，至少有個(gè)理由。

顯然品牌給了產(chǎn)品溢價(jià)，但是在當(dāng)前消費(fèi)者開始有主見，不盲從，不輕信的背景下，給一些品牌新的空間與機(jī)會(huì)：例如品質(zhì)真的能夠好出同價(jià)位很多的，這本身就是流量;例如在與消費(fèi)者互動(dòng)和某個(gè)圈層做到極致的，同樣能收獲一批鐵粉……可能現(xiàn)在的酒業(yè)江湖是由名酒品牌、頭部渠道、經(jīng)年累月消費(fèi)培育疊加起來的品牌所主導(dǎo)的，但是貼近消費(fèi)者、社交多元化的背景下依然有新的機(jī)會(huì)。

拐點(diǎn)就是抓住邊緣性機(jī)會(huì)，創(chuàng)新更多存在于那些掙扎在生存線上的企業(yè)，存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，我們必須更加努力奔跑，才不會(huì)落后的太遠(yuǎn)。