酒莊 中小酒企轉(zhuǎn)型的超級賽道

實踐了幾個酒莊，做了一些關(guān)于酒莊的文章，漸漸的明白，其實酒莊是否成功的關(guān)鍵點不僅僅是產(chǎn)品、場景，以及營銷模式的變化，其實酒莊本質(zhì)上是中國酒類創(chuàng)新的大趨勢下的一種漸進式創(chuàng)新形式。 我們認(rèn)為，在消費多元化，消費結(jié)構(gòu)升級等作用下，中國酒類營銷趨勢有許多方向，包括互聯(lián)網(wǎng)、新零售、體驗式營銷等等，但是回到企業(yè)層面，其實就是一個關(guān)鍵點：那就是酒企需要從規(guī)模性向利潤型轉(zhuǎn)變! 規(guī)模性向利潤型轉(zhuǎn)變就是企業(yè)需要放棄生產(chǎn)思維，從消費者思維來作深消費群，做高附加值產(chǎn)品，并且做長產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條。

1、目標(biāo)：做小，而不是做大

很多酒企目前還在追求所謂的企業(yè)體量的增長，似乎銷售額越高，成本越低，其實這是工業(yè)時代的慣性思維，試圖通過量的累計來完成企業(yè)的增長，在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下企業(yè)會不斷延伸產(chǎn)品線，并且不斷開發(fā)新市場，企業(yè)的職能部門會越來越多，看似市場是增長了，但維持業(yè)務(wù)增長的運營成本也在大幅增加，最后就是變成“增量不增利”的情況。

我們認(rèn)為要改變這種困境的根本辦法是企業(yè)要把目標(biāo)做小，而不是做大，須知做大的目的是為了做強，對于很多企業(yè)，大而不強簡直就是通病，目前存量競爭市場競爭下，單一企業(yè)不再可能實現(xiàn)全渠道、全區(qū)域與全價格帶的覆蓋，只要企業(yè)在某一領(lǐng)域有足夠的競爭力，從而支撐企業(yè)的盈利能力，那么企業(yè)就可以獲得發(fā)展的機遇。

插一句刻薄的話，中國現(xiàn)在也不需要這么多大企業(yè)，對于中國酒企而言，做小而強的企業(yè)是比較務(wù)實與理性的選擇。

2、市場：做深，而不是做面

現(xiàn)在很多酒企還在試圖通過大招商來實現(xiàn)區(qū)域市場的發(fā)展，但是在現(xiàn)實中，強勢經(jīng)銷商大多與名酒企合作，而二三線經(jīng)銷商本身實力有限，網(wǎng)絡(luò)有限，雖然與酒企合作，但是開發(fā)市場能力極弱，這就導(dǎo)致一個嚴(yán)峻的問題，許多酒企看似某區(qū)域有經(jīng)銷商，但是市場長期不死不活，這是因為酒企依然想著通過大渠道商一勞永逸的解決市場的鋪貨、宣傳與動銷問題，這是十分幼稚的!

經(jīng)銷商的資源也是有成本的，之所以選擇知名品牌就是因為經(jīng)銷商可以依靠企業(yè)來實現(xiàn)自然動銷，或者借勢成熟品牌降低客戶開發(fā)成本，而許多非知名酒企進入某一個市場，預(yù)想著開發(fā)總經(jīng)銷、二批與三批商，本身難度就很大，與其如此，不如作深聚焦一個合作商、一個團購商、一個專賣店，做透他們的社會資源，從而實現(xiàn)小社群的口碑效應(yīng)，進而培養(yǎng)源點消費者，特別是目前的酒類產(chǎn)品均是高價產(chǎn)品，也只有這么做，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷。

3、產(chǎn)品：做高，而不是做多

上面說到產(chǎn)品問題，其實如果要實現(xiàn)由規(guī)模向利潤轉(zhuǎn)型，就必須實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，一定要摒棄做低端酒的思路，我們一再強調(diào)中國酒是社交產(chǎn)品，本質(zhì)上是滿足消費者對于各種用酒場景需求，用酒場景的需求是什么?除了象飛天、普五這樣高端商務(wù)宴請需求，其實大多數(shù)是需要更多的品牌文化背書。

換言之，任何酒企，只要有過硬的品牌文化加持，品質(zhì)概念認(rèn)知，在一定價格帶內(nèi)都是可以實現(xiàn)產(chǎn)品自銷功能，特別是目前各種年份酒、紀(jì)念酒、封壇酒、原酒概念不斷被消費者接受，并且許多品牌本身就是區(qū)域民俗社交文化代表，擁有消費記憶與話題，只要稍加整理就能夠?qū)崿F(xiàn)對于產(chǎn)品價格的背書作用。

4、營銷：做長，而不是做點

雖然我不愿意承認(rèn)，但是客觀的說，中國酒類營銷行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新基本上幾十年都沒有變化，這一方面是行業(yè)持續(xù)了幾十年的高增長，既然賣酒的環(huán)境沒有變，老辦法總比新辦法強;另一方面是營銷人缺乏創(chuàng)新的土壤，大家都是打工人嘛，混口飯吃，創(chuàng)新太容易失敗，少有人會冒著風(fēng)險去做創(chuàng)新。

但是，我們卻不斷發(fā)現(xiàn)大量的業(yè)外人士在做著酒類營銷創(chuàng)新的工作，以前叫什么“降維打擊”、“跨界打劫”之類的，其實根本還是因為中國酒類的營銷創(chuàng)新大多集中在“分銷渠道”這個環(huán)節(jié)，很少有人會去思考品牌文化、消費者價值，以及社群傳播等問題，傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新的最后搞得酒企自己挺委屈，搞得經(jīng)銷商也很委屈。

營銷做長的意思就是重新思考企業(yè)的角色，酒企不僅是生產(chǎn)商，還是品牌商，也是服務(wù)商，這是酒企應(yīng)該明確的幾個概念，酒企不是把酒賣給經(jīng)銷商就結(jié)束了，而是要幫助經(jīng)銷商把酒賣給消費者，還要幫助消費者把酒推薦給更多的消費者!

總之，說了這么多，還是那句話，中小型酒企，要想在大浪淘沙中活下來，就必須要找到自己的優(yōu)勢市場，并且轉(zhuǎn)變企業(yè)身份，真正做為人民服務(wù)的品牌! 只有在人民的汪洋大海中，中國酒企才能保持重新的活力與創(chuàng)新力!(原標(biāo)題：酒莊，中小酒企轉(zhuǎn)型的超級賽道)