區(qū)域酒企全面下滑 如何逆流而上？

雖然國內(nèi)疫情已經(jīng)逐漸成為過去式，但是對經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)不可扭轉(zhuǎn)，而且所謂的“消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈”注定是“癡人說夢”，是“一廂情愿”。疫情后時(shí)代中國需要“新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)航，中國酒業(yè)也需要“創(chuàng)新”引領(lǐng)。

一、 白酒大環(huán)境分析：

中國經(jīng)濟(jì)一季度GDP增速 -6.8%，二季度增速3.2%，全年預(yù)估1.6%-3%，上半年，投資下降3.1%，出口下降3.0%，消費(fèi)下降11.4%。7月30日中央部署經(jīng)濟(jì)工作，提出“牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)”，“以新型城鎮(zhèn)化帶動(dòng)投資和消費(fèi)”，“擴(kuò)大最終消費(fèi)”，“加快新基建”，“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局。

針對影響白酒產(chǎn)業(yè)的主要因素分析：

1、 中小企業(yè)受疫情影響較大，經(jīng)營壓力陡增，影響中層消費(fèi)能力;

2、 6月份全國20-24歲大專及以上人員調(diào)查失業(yè)率19.3%，全國整體就業(yè)壓力較大，影響中低層消費(fèi)水平下降;

3、 投資活動(dòng)減緩，影響商務(wù)活動(dòng)活躍度，消費(fèi)場景缺失;

4、 出口不暢，影響生產(chǎn)企業(yè)以及商貿(mào)企業(yè)產(chǎn)值以及商品價(jià)格走低，進(jìn)一步降低盈利狀況，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

二、 白酒消費(fèi)端變化：

1、 除高端品牌以及創(chuàng)新品牌、模式的酒企、醬香酒企之外，大多數(shù)傳統(tǒng)酒企銷售疲軟;

2、 疫情造成消費(fèi)者貧富差距拉大，白酒行業(yè)“兩頭熱、中間冷”將持續(xù)一段時(shí)間;

3、 消費(fèi)者的“主權(quán)化、理性化”，除了全國名酒受益之外，品牌多元化是大勢所趨;

總的來說，整體消費(fèi)額在萎縮，而影響更甚的是中端、中低端產(chǎn)品，附加渠道驅(qū)動(dòng)力喪失，區(qū)域品牌岌岌可危。

三、 傳統(tǒng)區(qū)域品牌全面下滑分析：

1、 品牌老化：沒有持續(xù)提升品牌核心價(jià)值，或者品牌核心價(jià)值塑造失敗，隨著“從眾心理”衰退，品牌活力缺失;另外，缺乏品牌與消費(fèi)者的粘性，互動(dòng)僅停留在“傳統(tǒng)品鑒會(huì)”的吃吃喝喝，一旦有環(huán)境突變，被動(dòng)挨打是肯定的。

2、 產(chǎn)品老化：產(chǎn)品缺乏持續(xù)“升級創(chuàng)新能力”，消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”;

3、 價(jià)格穿透：疫情之下，量與價(jià)的取舍，如果為了業(yè)績而放量，則量價(jià)齊跌，惡性循環(huán)，最終經(jīng)銷商喪失信心;

4、 渠道僵化：仍然保持各級經(jīng)銷關(guān)系，沒有創(chuàng)新的商業(yè)模式，面對整體的市場銷量低迷，只是“望洋興嘆”，“束手無策”;

5、 消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)：沒有消費(fèi)者運(yùn)營體系，一味靠層級分銷，沒有建立“以消費(fèi)者為核心的營銷理念”;

6、 團(tuán)隊(duì)僵化：團(tuán)隊(duì)思維固化，不接受新鮮事物，主要問題一定在高層，一切業(yè)務(wù)問題歸根結(jié)底是管理問題，一切市場問題歸根結(jié)底是組織問題。

四、 逆勢而上的“大變革時(shí)代”到來：

疫情后逐步恢復(fù)的中國經(jīng)濟(jì)，主要靠“龐大的消費(fèi)內(nèi)需(尤其是從4億逐年增加到8億的新中產(chǎn)階層)”以及“新經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)”。雖然中國傳統(tǒng)人口優(yōu)勢正在消退，但在提升人力資本、新型城鎮(zhèn)化以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還有可挖掘的巨大潛力。“消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場景、新模式、新服務(wù)，正在成為推動(dòng)消費(fèi)升級和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能、新力量。”在新基建牽引下大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等新技術(shù)，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級為抓手，將助推產(chǎn)業(yè)鏈向中高端躍遷。

白酒行業(yè)將“鳳凰涅槃”，迎來新一輪的發(fā)展周期，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，只有敢于創(chuàng)新的企業(yè)才能勇立潮頭。行業(yè)的競爭不只是“向全國名酒集中”，消費(fèi)者“個(gè)性化、多元化”趨勢同樣會(huì)愈演愈烈。區(qū)域品牌如何在競爭中殺出一條血路，是所有區(qū)域酒企思考的重要命題。而且，很多名酒也是從區(qū)域品牌到泛全國化品牌再到全國品牌。在每一個(gè)大的趨勢中、一輪發(fā)展周期中，都孕育著新的品牌機(jī)會(huì)。區(qū)域品牌應(yīng)該從以下幾個(gè)方面革新，方可贏得未來的一席之地：

1、品牌文化與時(shí)俱進(jìn)，不斷注入新價(jià)值：未來10年白酒品牌的競爭，很大程度上就是品牌文化的競爭，企業(yè)需要站在更高的角度對品牌文化、企業(yè)文化重新做頂層設(shè)計(jì)，并且與時(shí)俱進(jìn)不斷打造“品牌IP”，建立品牌私域流量池;

2、升級產(chǎn)品，價(jià)格占位，打造差異化的好產(chǎn)品：包裝升級、品質(zhì)升級，分階段提價(jià)，推出更高端的新品，都是必選動(dòng)作，不要循規(guī)蹈矩，無所作為，最終一敗涂地;

3、以商業(yè)新模式引領(lǐng)渠道變革，打造廠商“命運(yùn)共同體”，從戰(zhàn)略上解決渠道利潤問題：以經(jīng)銷、買賣關(guān)系繼續(xù)維持各級渠道的利潤以及長治久安，已經(jīng)嚴(yán)重過時(shí)，渠道模式變革將為區(qū)域品牌打造一個(gè)渡過行業(yè)10年新周期的“新航母”;

4、數(shù)字化賦能企業(yè)是區(qū)域化酒企“鳳凰涅槃”重生的重要路徑：主要包括供應(yīng)鏈數(shù)字化(品質(zhì)看得見)、渠道數(shù)字化(管理看得見)、消費(fèi)者數(shù)字化“用戶看得見”，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

本輪疫情短期看本年度影響高端10%、次高端30%、中端40%、中低端50%、低端15%，但是長期看，會(huì)改變白酒產(chǎn)業(yè)格局，品牌變數(shù)最大的還是在中堅(jiān)力量(中間價(jià)格帶)，區(qū)域酒企將迎來“生死考驗(yàn)”!(當(dāng)然，在醬酒的風(fēng)口上，醬香例外)