水的外形，火的內涵，是白酒的產品屬性。白酒傾愛高頻人群，他們是白酒消費主力軍。但高頻白酒消費者在美味珍饈與身體承受之間，又不得不做出選擇，畢竟人非鋼鐵，承受有限。因此，白酒能否溫柔一點，就成為行業必須探討的重要問題。

一、減酒降香：高頻消費改變白酒品味

細究全民普及以來的最近30年來國人的飲酒史，白酒一直處于變化之中，而變化最為明顯的，除了外形最明顯的包裝變化，白酒內在品質的變化，莫過于度數和口感的改變。

(1) 30年降10度：商務主導下的白酒消費

武松打虎是水滸傳中知名的橋段，廣泛流傳，膾炙人口。話說武松走進一家名為“三碗不過崗”的酒家討幾碗酒提神解乏。一般人在這里喝上三碗后，都會酩酊大醉，走不過前面的山崗。武松卻痛飲十八碗，然后繼續趕路，在景陽岡赤手空拳打死了經常為害百姓的吊睛白額大老虎。

武松痛飲了十八大碗酒，還能繼續趕路，說明他沒醉的徹底，武松的酒量真的這么好嗎?現代人中酒量再好，也不可能連喝十八大碗白酒吧!其實不是武松酒量驚人，而是古代的酒和現在的酒有差別。北宋年間，中國白酒(蒸餾酒)還沒有出現，武松喝的是度數不高的發酵酒，而非蒸餾酒，酒度一般不會超過十度。

在中國白酒全面普及的1980-1990年代，因為剛從短缺與貧窮中走出，對于口袋里錢還不多的中國人來說，控制單次飲酒數量與成本，成為當時的重要消費心理，高度白酒是當時消費的主力軍，白酒的主飲度數一度在55--65度之間，基本接近原酒的度數，白酒論斤作價，高度可以讓人們少喝低費。

到1990年代中后期，隨著改革開放的進一步擴大，商業交往擴大，商務應酬消費驟增，白酒高頻消費人群大量出現，52度的濃香型白酒和53度的醬香型白酒的開始流行起來，白酒開啟了降度征程。從1989年古井貢為降價而降度開始，到2018年丹泉推廣低度醬香白酒，中國當前白酒的平均消費酒都約為45度，30年下降了10多度。

比起歐美蒸餾酒30多度與日韓的20左右的出廠酒度，中國白酒的酒度仍高了很多，比起歐美與日韓加冰加水加飲料后的大幅度降度混飲，中國白酒餐飲消費為主的純飲方式，白酒的飲用時的酒度更是高了許多，約為歐美與日韓的4倍左右，雖然中國白酒的獨特工藝制約了白酒向混飲方向發展，白酒消費文化可能傾愛高度，但頻繁的餐桌應酬，讓我們的身體不堪酒累，降度仍是中國白酒發展的重要趨勢。

白酒降度不僅體現在高頻消費的中端價位白酒，也體現在在低端與高端兩大方向，在中端白酒下降10多度的同時，以紅星牛欄山為代表的低端白酒，也平均下降了約10度，而以茅臺與五糧液為代表的高端白酒，也早也開啟了降度工程，其38--39度45--46度主品牌產品也在加大市場推廣力度，雖然茅臺一度砍掉了39度飛天茅臺，最近也恢復，而今世緣則直接提出了中度高端白酒的概念，奏響了高端白酒大幅降度的序曲。與此同時，豐谷酒業在2008年就完成了“低醉酒度”成果研發，希望在不降度的情況下，降低醉酒度，雖未取得業界的廣泛認同，卻也算是另辟蹊徑。

(2) 降香提醇：白酒消費的新變化

上世紀八九十年代，中國經濟從短缺進入過剩的初期，白酒除了度數下降到了50多度外，另一個顯著的變化就是久未聞香的中國人格外喜歡香艷，這不僅成就了濃香白酒風靡大江南北，也造就了白酒加香加味的制造傾向，白酒變得不那么純凈，變得不那么單純了。

2003年一中字頭的協會負責人告訴我，一位長期習慣喝某名酒的領導對其酒品味的變化甚為詫異，但隨著該酒的窖香濃郁逐步減弱后，該品牌卻開始在全國暢銷起來，這引發了筆者的思考。

跟30年降10度一樣，隨著白酒產能的極大增加以及人們物質生活的極大改善，對酒的喜好也在悄然中改變，從最初的重香已經開始向重味轉變。這給了醬香的興起和清香的復興提供了機會。

為了順應當下消費習慣的重大改變，我認為白酒是時候開啟降香提醇新進程了。

高端提醇：在工藝一樣品質趨白酒的品質產業，更多的實力比拼下的陳釀與提醇較量，一線企業除了技術與檢測手段領先，更多的是擁有資本優勢下的存酒與陳釀，從數量的短缺，到足夠數量與足夠時間的陳釀，高端品質的提升，隨著投入的增加與產能的擴大 ，適當增加存放時間，增加不同批次存儲，增加酒的醇厚度，讓白酒變得更加醇厚。

中端降度：中端白酒是交際應酬場景消費最多的主力酒品，是高頻消費人群的主戰場，而長期飲用過高度數的酒對身體的危害較大，因此為滿足高頻次的商務與事務消費群體的中端白酒，降度化發展，仍是趨未來主要勢，預計未來10-20年內，中國白酒平均度數還將降低5-8度左右。

低端增厚：低端白酒多為大眾嗜好型消費產品，受限成本制約或基于競爭考量，低端白酒成品酒往往液態法居多，在當下產能過剩的背景下，隨著消費升級，尤其百元以下的低端酒，控制好固液態結合比例，適度增加固態成分，適當增加原酒，增加醇厚度，讓酒的口感更好。

適當降香：80后、90后新生代的白酒消費，已經成為行業重要力量，并在未來3--5年內，成為行業的主要消費力量，這些未經歷過短缺經濟的消費者，對短缺時代形成白酒傳統的濃郁香艷，已經大為不感興趣，他們飲酒更趨個性化、多元化，品牌文化的特色化。因此，白酒口感的時俱進，降低酒曲香味，適當保持原糧香味，向綿柔、清雅、復合方向發展，將是未來白酒口感的主要方向。

二、溫柔一點：白酒變柔的三股力量

提醇，降度，增厚，說到底就是讓白酒變的醇一點，更柔一點。在這一過程中，白酒離不開女性消費群體的崛起，離不開80后與90參與者的變化與改變，更離不開企業的探索與努力，這三股力量，正在讓火暴與豪放的白酒，慢慢地變得溫柔。

(1) 溫柔力量：女性飲用群體的崛起

千禧年后，中國女性在職場、家庭中的定位開始逐漸發生變化，經濟實力迅速崛起，女性消費也隨之成為了各行各業的關注的焦點。同時，隨著女性群體出席商務宴請頻率的增加、社交應酬場合的需要，女性酒的市場需求也逐漸升溫，女性的滲透率，從50后的5%左右，快速升到60后--70后的30--40%，而80--90后，則超過50%，接近日韓1980--1990年代水平，女性已經成為改變白酒消費的一股重要力量。因此，葡萄酒、洋酒、果酒、調配酒、雞尾酒等適合女性喝的酒不斷增多，不少白酒企業也瞄準淡雅口味，試圖開啟酒水市場的“她”時代。

(2) 溫柔場景： 休閑與休憩

當下的白酒市場，與50后注重休息，60后重修養，70后重修身不同，已經開始登上消費數量主導地位的80后和90后，更為注重休閑與休憩，80后的朋友聚會與自飲的休閑，90后的叛逆與個性化消費，比前輩們來，他們更深受佛系思維影響，對宏觀大氣場面的親近度和喜愛度遠不及他們的父輩，反而更加注重對個人感受與個性的釋放，輕奢、浪漫、簡約更符合他們的追求。所以，在80后、90后的影響下，喝酒宴飲的場景也比過去變得日益溫柔起來。

(3) 溫柔一刀：洋河的綿柔探索

在這兩大股力量之下，白酒企業也開始“溫柔一刀”了。

洋河的爆發就是順應了這一歷程。2003年，洋河創造性地打破了傳統香型劃分標準，突出酒體綿柔度，并將這一內在品質賦予洋河藍色經典系列，成功推出綿柔型白酒，在市場上掀起綿柔風暴。此后，綿柔力量開始領跑“品質革命”新賽道。漢醬綿柔醬香、丹泉柔得洞藏、汾陽王清雅香等陸續上市，昭示著綿柔已經跨越香型了，白酒口感的“溫柔化”已經成為行業共識了。

在口感“溫柔化”之后，飲用場景也變得“溫柔化”起來，并以2016年后銳澳神話為標志。以構建年輕、活潑的聚飲場合的強關系為核心，銳澳借助《愛情公寓》、《奔跑吧》等營造了“大家一起嗨”創新性場景和加冰、混飲等新玩法。此后江小白、水井坊、瀘州老窖等迅速“加盟”，掀起了更多更為有趣的“輕”飲。

徐志摩曾言，溫柔的一低頭，像水蓮花無限的嬌羞。白酒有水一樣的外形，也應有水一樣得溫柔，而不僅僅是火一樣的熱烈。

白酒，還可以變得更溫柔一點。