消費(fèi)升級(jí)時(shí)代 酒業(yè)將誕生哪4大贏家與3大輸家？

在消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈的背景下，中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展需要與充分考慮消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的影響。在這一背景下，未來(lái)，明確了增長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級(jí)名酒、實(shí)現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據(jù)了大品類頭部的酒企這四類企業(yè)將享受消費(fèi)升級(jí)的紅利，成為贏家。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在中酒展期間發(fā)表了《2018中國(guó)酒業(yè)戰(zhàn)略透視——消費(fèi)升級(jí)的贏家與輸家》戰(zhàn)略觀點(diǎn)。楊光認(rèn)為，從各個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為主流，中國(guó)酒業(yè)因此進(jìn)入了高質(zhì)量增長(zhǎng)的新時(shí)代。

在消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，除四大贏家之外，三類企業(yè)將會(huì)成為消費(fèi)升級(jí)的輸家，分別是戰(zhàn)略模糊的名酒、升級(jí)不足下沉不夠的省酒、無(wú)視消費(fèi)分級(jí)的中小酒企。究竟什么是消費(fèi)升級(jí)?消費(fèi)升級(jí)是如何改變中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的格局?酒業(yè)家記者對(duì)楊光的觀點(diǎn)作整理解讀，以呈各位。

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升級(jí)、降級(jí)、分級(jí)?五大戰(zhàn)略透視中國(guó)消費(fèi)升級(jí)

楊光認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)分級(jí)中，消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是主流，而新中產(chǎn)則成為了消費(fèi)升級(jí)的核心。由于消費(fèi)升級(jí)是主流，所以企業(yè)若想取得增長(zhǎng)，需要做消費(fèi)升級(jí)的生意而不是消費(fèi)分級(jí)或消費(fèi)降級(jí)。

在楊光看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是需求側(cè)的升級(jí)，這種需求側(cè)的升級(jí)具體體現(xiàn)在四大方面，分別是品質(zhì)需求升級(jí)、場(chǎng)景需求升級(jí)、精神需求升級(jí)和體驗(yàn)需求升級(jí)，白酒企業(yè)要非常重視本輪消費(fèi)升級(jí)。楊光的這種說(shuō)法從五大行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)案例中也能得到體現(xiàn)。

首先是餐飲行業(yè)在升級(jí)，傳統(tǒng)的中高檔品牌頻頻倒閉，而一些細(xì)分的品類店開始崛起，這反映出新中產(chǎn)社交方式和審美趣味需求，催生了場(chǎng)景升級(jí);啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在傳統(tǒng)啤酒出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，精釀啤酒成為了新寵，這反映出新中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)的需求在升級(jí)，從而倒逼企業(yè)供給側(cè)品質(zhì)革命。

再是汽車行業(yè)，其消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在10萬(wàn)元以下的SUV江河日下，而大中型SUV則風(fēng)生水起;在日用品方面，飛利浦電動(dòng)牙刷、小米掃地機(jī)器人等成為中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配;在飲料行業(yè)同樣面臨著品質(zhì)升級(jí)，這些反映出新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)是從品質(zhì)需求到精致需求。

高品質(zhì)、高結(jié)構(gòu)、高效率!“三高戰(zhàn)略”制勝高質(zhì)量增長(zhǎng)新時(shí)代

楊光認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)中國(guó)進(jìn)入了高質(zhì)量增長(zhǎng)的新時(shí)代，而在高質(zhì)量增長(zhǎng)新時(shí)代，酒企的發(fā)展需要高品質(zhì)戰(zhàn)略、高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略、高效率戰(zhàn)略組成的“三高戰(zhàn)略”同頻共振。

對(duì)于高品質(zhì)戰(zhàn)略，楊光表示，高品質(zhì)戰(zhàn)略是高質(zhì)量的基礎(chǔ)，沒(méi)有超乎大眾的高品質(zhì)，就沒(méi)有領(lǐng)先行業(yè)高質(zhì)量。這一點(diǎn)在優(yōu)秀酒企的身上體現(xiàn)尤為明顯。如茅臺(tái)求質(zhì)控量、對(duì)品質(zhì)近乎苛刻的堅(jiān)守;國(guó)窖1573對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新;仰韶彩陶坊通過(guò)陶香品類、口感工藝研發(fā)持續(xù)投入與名酒進(jìn)行對(duì)抗;花冠堅(jiān)持老酒儲(chǔ)藏，最終推出魯雅香等都是高品質(zhì)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

在高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略方面，楊光認(rèn)為，酒企產(chǎn)品的高結(jié)構(gòu)將換來(lái)發(fā)展增長(zhǎng)的高質(zhì)量，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，掌握了高結(jié)構(gòu)的對(duì)話權(quán)，就相當(dāng)于掌握了未來(lái)酒企增長(zhǎng)的統(tǒng)治權(quán)。如瀘州老窖的增長(zhǎng)是由國(guó)窖的高結(jié)構(gòu)引領(lǐng);仰韶彩陶坊的增長(zhǎng)是由地利的高結(jié)構(gòu)引領(lǐng);而部分徽酒企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的下滑也是由于在高結(jié)構(gòu)方面缺乏統(tǒng)治權(quán)。

對(duì)于高效率戰(zhàn)略，楊光在解讀時(shí)表示，當(dāng)前酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了效率競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、和消費(fèi)者培育三大邏輯實(shí)現(xiàn)高效率突破有利于企業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。以茅臺(tái)醬香系列酒的高效率為例，其千商大會(huì)解決了招商高效率問(wèn)題，萬(wàn)家共享模式解決了消費(fèi)者培育的高效率，而九字工程則解決了系統(tǒng)復(fù)制的高效率。

案例解讀，為什么這四類酒企會(huì)成為贏家?

楊光表示，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，在中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的新時(shí)代，在未來(lái)的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)誕生四大贏家與三大輸家。明確了增長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級(jí)名酒、實(shí)現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據(jù)了大品類頭部的酒企將會(huì)成為贏家，而戰(zhàn)略模糊的名酒、升級(jí)不足下沉不夠的省酒和無(wú)視消費(fèi)分級(jí)的中小酒企將會(huì)成為輸家。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的四大贏家，楊光認(rèn)為，全國(guó)名酒的發(fā)展靠戰(zhàn)略，省酒的發(fā)展靠獨(dú)門功夫，創(chuàng)新酒企的發(fā)展靠消費(fèi)細(xì)分，而一級(jí)品類的價(jià)值將日益凸顯。在案例方面，明確了增長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)體系的名酒中，如茅臺(tái)確立了系列化崛起戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;瀘州老窖確立了三個(gè)百億戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;洋河確立了夢(mèng)之藍(lán)新國(guó)酒戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;郎酒確立了三大事業(yè)部四大單品戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;牛欄山確立了“1+X”區(qū)域戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系。

完成了品類創(chuàng)建的省級(jí)名酒中，仰韶依靠陶融香型品類領(lǐng)跑河南，衡水老白干憑借老白干品類稱霸河北，迎駕貢酒靠生態(tài)洞藏成為徽酒的增長(zhǎng)之冠，花冠依靠魯雅香品類成為魯酒振興的代表。

在實(shí)現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企案例中，毛鋪苦蕎酒開辟了健康白酒的藍(lán)海，江小白開辟了飲酒新時(shí)代的藍(lán)海，國(guó)窖1573則開辟了瓶貯年份酒的先河。在占據(jù)了大品類頭部的酒企中，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城共享國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭優(yōu)勢(shì)，華東干白獨(dú)占干白葡萄酒品類龍頭，茅臺(tái)悠蜜開辟了利口酒的藍(lán)海。

對(duì)于三類消費(fèi)升級(jí)的輸家，楊光表示，如果名酒缺乏清晰的增長(zhǎng)邏輯，或者缺乏相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)體系，一定不會(huì)持續(xù)繁榮;如果省酒在未來(lái)三年內(nèi)沒(méi)有推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)也沒(méi)有積極實(shí)施市場(chǎng)下沉，則將會(huì)陷入衰敗;未來(lái)三年的中小型酒企，面對(duì)新時(shí)代、新人群、新場(chǎng)景、新文化，如果不能積極創(chuàng)新、搶占細(xì)分市場(chǎng)，將會(huì)大面積被淘汰。