五糧液“大王歸來”能否一石二鳥？(2)

雷霆出擊 一石二鳥

絕大多數(shù)研究者認為，五糧液當前主要面對兩大競爭對手，一是茅臺、二是洋河。其實，行業(yè)排名第二位的五糧液，如果作為挑戰(zhàn)者，他真正的對手只有一個，這個對手就是茅臺。真正的高手不需要向比自己排名低的對手發(fā)起挑戰(zhàn)。就像洋河從來都沒有把瀘州老窖作為競爭對手一樣。

這也意味著，在這場事關尊嚴的高手之爭中，如果五糧液不能找到再一次逆襲茅臺的有效戰(zhàn)略，那么他只能面對洋河的不間斷的挑戰(zhàn)，然后在某一天接受被洋河超越的現(xiàn)實。我們相信，希望給五糧液帶來逆襲曙光的五糧液集團董事長李曙光在其任期內(nèi)斷然不能接受這樣的結(jié)果。所以，他的戰(zhàn)略一定是在逆襲茅臺的同時不戰(zhàn)而屈“洋河”之兵：即以一套組合拳達到“一石二鳥(茅臺和洋河)”戰(zhàn)略效果。

也有人認為，從李曙光執(zhí)掌五糧液的那一天起，就預示著洋河趕超五糧液的“夢想”真的止步于“夢想”了。不知道讀者朋友們信不信，反正我需要對此進一步觀察，才能做出正確的判斷。但是，無論洋河，還是茅臺，都需要應對一個霸氣十足的“白酒大王”五糧液。

大王，要有大王的脾氣。沒有脾氣，當不了“大王”。對五糧液而言，這脾氣既是戰(zhàn)略上的主動與突破，深入市場，與對手短兵相接，刺刀見紅，也是內(nèi)心深處的霸氣與強悍，敢于人先，橫刀立馬，銳意進取，既敢于挑戰(zhàn)強者，也敢于接受強者的挑戰(zhàn)。

最近幾個月，五糧液所釋放出來的一系列營銷“大招”及組合拳，無疑具有了這樣的、大王的牛脾氣。

高端酒對標茅臺 普五增量穩(wěn)價

一直以來，(飛天)茅臺和(普通)五糧液一直是高端白酒的雙子座。幾十年來，兩大品牌價格的此消彼長，也成為讀者喜聞樂見的商戰(zhàn)經(jīng)典。2012年以來，面對白酒行業(yè)的深度調(diào)整，茅臺的策略更為得當，顯得五糧液相對處于劣勢。經(jīng)銷商庫存較大，但是在經(jīng)過四年的調(diào)整之后，五糧液渠道存活已經(jīng)消化完畢，而茅臺則因為不斷上漲的價格成為很多家庭和機構(gòu)爭相存儲的“標的物”。

酒是用來喝的，高端白酒市場周期性發(fā)展規(guī)律決定了，市場存量越大，風險越高。現(xiàn)在五糧液的出廠價是809元，一批價在850-890元之間，零售價在960元左右，已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)順價銷售，即買即飲的消費特征十分明顯。而五糧液的營銷策略是根據(jù)市場需求，適度增加供應量，穩(wěn)定市場價格。這說明在高端領域，五糧液的調(diào)整已漸入佳境，而隨著茅臺市場存量的增加，五糧液和茅臺的實際差距會逐步縮小。這預示著茅臺、五糧液作為高端白酒雙子座的市場的地位更加穩(wěn)固，兩者的差距在縮小，未來十年，逆襲茅臺不是沒有可能。

強化規(guī)模優(yōu)勢 重構(gòu)大王威嚴

在高端酒領域，洋河與五糧液還有相當大的差距。首先，夢之藍的主要市場在江蘇，還不是一個全國性品牌，還沒有打破由茅臺、五糧液、國窖1573所構(gòu)成的全國性高端白酒俱樂部。其二，夢之藍的價位段從400元-1000元，而且目前銷量主要來自于400元“M3”，而最近夢之藍又推出了M1，夢之藍價格朝下走，承接天之藍的趨勢非常明顯。

既然在高端領域無法撼動五糧液，那么在規(guī)模上實施趕超。并購雙溝，不斷擴大產(chǎn)能，釀造規(guī)模冠領全國的傳播口號，以及不斷加大洋河大曲在“新江蘇”市場的權(quán)重，推出“羊小二”、光瓶酒等一系列戰(zhàn)術動作均清晰的表明了洋河在規(guī)模上超越五糧液的戰(zhàn)略企圖。但是，在事實上，規(guī)模更是五糧液的優(yōu)勢。

在王國春時代，五糧液已經(jīng)打造了十里酒城，形成了40萬噸的產(chǎn)能。2000年前后，依托十里酒城，五糧液實施品牌買斷，并最終在規(guī)模上確立了對茅臺的優(yōu)勢。而今天，洋河試圖利用這一模式逆襲五糧液，真的能夠奏效嗎?

2017年之前的幾年間，洋河的“規(guī)模趕超”戰(zhàn)略是奏效的，其中的原因在于五糧液希望在高端上單點對標茅臺，認為買斷品牌過多，稀釋了“普五”的價值，所以多系列酒的開發(fā)及運作心存忌憚，正是那幾年，五糧液不斷爆出砍掉買斷品牌的新聞。而現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的生態(tài)不同了，時代也不同了,白酒競爭已進入多點對標時代。

高端市場容量有限，無論是茅臺和五糧液，僅僅依靠高端品牌都難以架得住洋河在營銷規(guī)模上的不斷放大、不斷挑釁、不斷進攻。要想長久維持在白酒行業(yè)的帶頭大哥地位，要高端和規(guī)模齊發(fā)力，兩條腿走路，因此規(guī)模競爭再次成為“王道”。于是，茅臺發(fā)力醬香酒，五糧液推出了系列酒的兩百億戰(zhàn)略，華東市場的百億戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)基礎層面看，無論是相對于茅臺，還是洋河，規(guī)模化營銷都是五糧液最大競爭優(yōu)勢，也是最擅長的領域。

另據(jù)消息非常靈通人士透露告訴酒游記，為進一步強化規(guī)模優(yōu)勢，五糧液目前正在與多家省級龍頭企業(yè)洽談收購事宜。看來，白酒大王五糧液在規(guī)模化的道路上還有很多張牌可打。

既在高端酒領域?qū)�標茅臺，提升價值，阻隔洋河，又在規(guī)模戰(zhàn)略上發(fā)力，追趕茅臺，放大優(yōu)勢，甩開洋河。在白酒行業(yè)多點競爭時代，白酒大王五糧液迎來“曙光”時代，雷霆出擊，一石二鳥，這樣的戰(zhàn)略會奏效嗎?