雷霆出擊 一石二鳥

絕大多數(shù)研究者認(rèn)為，五糧液當(dāng)前主要面對(duì)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是茅臺(tái)、二是洋河。其實(shí)，行業(yè)排名第二位的五糧液，如果作為挑戰(zhàn)者，他真正的對(duì)手只有一個(gè)，這個(gè)對(duì)手就是茅臺(tái)。真正的高手不需要向比自己排名低的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。就像洋河從來都沒有把瀘州老窖作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。

這也意味著，在這場(chǎng)事關(guān)尊嚴(yán)的高手之爭(zhēng)中，如果五糧液不能找到再一次逆襲茅臺(tái)的有效戰(zhàn)略，那么他只能面對(duì)洋河的不間斷的挑戰(zhàn)，然后在某一天接受被洋河超越的現(xiàn)實(shí)。我們相信，希望給五糧液帶來逆襲曙光的五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光在其任期內(nèi)斷然不能接受這樣的結(jié)果。所以，他的戰(zhàn)略一定是在逆襲茅臺(tái)的同時(shí)不戰(zhàn)而屈“洋河”之兵：即以一套組合拳達(dá)到“一石二鳥(茅臺(tái)和洋河)”戰(zhàn)略效果。

也有人認(rèn)為，從李曙光執(zhí)掌五糧液的那一天起，就預(yù)示著洋河趕超五糧液的“夢(mèng)想”真的止步于“夢(mèng)想”了。不知道讀者朋友們信不信，反正我需要對(duì)此進(jìn)一步觀察，才能做出正確的判斷。但是，無論洋河，還是茅臺(tái)，都需要應(yīng)對(duì)一個(gè)霸氣十足的“白酒大王”五糧液。

大王，要有大王的脾氣。沒有脾氣，當(dāng)不了“大王”。對(duì)五糧液而言，這脾氣既是戰(zhàn)略上的主動(dòng)與突破，深入市場(chǎng)，與對(duì)手短兵相接，刺刀見紅，也是內(nèi)心深處的霸氣與強(qiáng)悍，敢于人先，橫刀立馬，銳意進(jìn)取，既敢于挑戰(zhàn)強(qiáng)者，也敢于接受強(qiáng)者的挑戰(zhàn)。

最近幾個(gè)月，五糧液所釋放出來的一系列營(yíng)銷“大招”及組合拳，無疑具有了這樣的、大王的牛脾氣。

高端酒對(duì)標(biāo)茅臺(tái) 普五增量穩(wěn)價(jià)

一直以來，(飛天)茅臺(tái)和(普通)五糧液一直是高端白酒的雙子座。幾十年來，兩大品牌價(jià)格的此消彼長(zhǎng)，也成為讀者喜聞樂見的商戰(zhàn)經(jīng)典。2012年以來，面對(duì)白酒行業(yè)的深度調(diào)整，茅臺(tái)的策略更為得當(dāng)，顯得五糧液相對(duì)處于劣勢(shì)。經(jīng)銷商庫(kù)存較大，但是在經(jīng)過四年的調(diào)整之后，五糧液渠道存活已經(jīng)消化完畢，而茅臺(tái)則因?yàn)椴粩嗌蠞q的價(jià)格成為很多家庭和機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相存儲(chǔ)的“標(biāo)的物”。

酒是用來喝的，高端白酒市場(chǎng)周期性發(fā)展規(guī)律決定了，市場(chǎng)存量越大，風(fēng)險(xiǎn)越高�，F(xiàn)在五糧液的出廠價(jià)是809元，一批價(jià)在850-890元之間，零售價(jià)在960元左右，已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)順價(jià)銷售，即買即飲的消費(fèi)特征十分明顯。而五糧液的營(yíng)銷策略是根據(jù)市場(chǎng)需求，適度增加供應(yīng)量，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。這說明在高端領(lǐng)域，五糧液的調(diào)整已漸入佳境，而隨著茅臺(tái)市場(chǎng)存量的增加，五糧液和茅臺(tái)的實(shí)際差距會(huì)逐步縮小。這預(yù)示著茅臺(tái)、五糧液作為高端白酒雙子座的市場(chǎng)的地位更加穩(wěn)固，兩者的差距在縮小，未來十年，逆襲茅臺(tái)不是沒有可能。

強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì) 重構(gòu)大王威嚴(yán)

在高端酒領(lǐng)域，洋河與五糧液還有相當(dāng)大的差距。首先，夢(mèng)之藍(lán)的主要市場(chǎng)在江蘇，還不是一個(gè)全國(guó)性品牌，還沒有打破由茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573所構(gòu)成的全國(guó)性高端白酒俱樂部。其二，夢(mèng)之藍(lán)的價(jià)位段從400元-1000元，而且目前銷量主要來自于400元“M3”，而最近夢(mèng)之藍(lán)又推出了M1，夢(mèng)之藍(lán)價(jià)格朝下走，承接天之藍(lán)的趨勢(shì)非常明顯。

既然在高端領(lǐng)域無法撼動(dòng)五糧液，那么在規(guī)模上實(shí)施趕超。并購(gòu)雙溝，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，釀造規(guī)模冠領(lǐng)全國(guó)的傳播口號(hào)，以及不斷加大洋河大曲在“新江蘇”市場(chǎng)的權(quán)重，推出“羊小二”、光瓶酒等一系列戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作均清晰的表明了洋河在規(guī)模上超越五糧液的戰(zhàn)略企圖。但是，在事實(shí)上，規(guī)模更是五糧液的優(yōu)勢(shì)。

在王國(guó)春時(shí)代，五糧液已經(jīng)打造了十里酒城，形成了40萬噸的產(chǎn)能。2000年前后，依托十里酒城，五糧液實(shí)施品牌買斷，并最終在規(guī)模上確立了對(duì)茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。而今天，洋河試圖利用這一模式逆襲五糧液，真的能夠奏效嗎?

2017年之前的幾年間，洋河的“規(guī)模趕超”戰(zhàn)略是奏效的，其中的原因在于五糧液希望在高端上單點(diǎn)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，認(rèn)為買斷品牌過多，稀釋了“普五”的價(jià)值，所以多系列酒的開發(fā)及運(yùn)作心存忌憚，正是那幾年，五糧液不斷爆出砍掉買斷品牌的新聞。而現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的生態(tài)不同了，時(shí)代也不同了,白酒競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入多點(diǎn)對(duì)標(biāo)時(shí)代。

高端市場(chǎng)容量有限，無論是茅臺(tái)和五糧液，僅僅依靠高端品牌都難以架得住洋河在營(yíng)銷規(guī)模上的不斷放大、不斷挑釁、不斷進(jìn)攻。要想長(zhǎng)久維持在白酒行業(yè)的帶頭大哥地位，要高端和規(guī)模齊發(fā)力，兩條腿走路，因此規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)再次成為“王道”。于是，茅臺(tái)發(fā)力醬香酒，五糧液推出了系列酒的兩百億戰(zhàn)略，華東市場(chǎng)的百億戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)層面看，無論是相對(duì)于茅臺(tái)，還是洋河，規(guī)模化營(yíng)銷都是五糧液最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

另?yè)?jù)消息非常靈通人士透露告訴酒游記，為進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)，五糧液目前正在與多家省級(jí)龍頭企業(yè)洽談收購(gòu)事宜。看來，白酒大王五糧液在規(guī)�；�的道路上還有很多張牌可打。

既在高端酒領(lǐng)域?qū)��?biāo)茅臺(tái)，提升價(jià)值，阻隔洋河，又在規(guī)模戰(zhàn)略上發(fā)力，追趕茅臺(tái)，放大優(yōu)勢(shì)，甩開洋河。在白酒行業(yè)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒大王五糧液迎來“曙光”時(shí)代，雷霆出擊，一石二鳥，這樣的戰(zhàn)略會(huì)奏效嗎?