飛天茅臺(tái)為什么能“飛天”?

飛天茅臺(tái)真的一飛沖天了!今年7月間，部分地區(qū)終端零售價(jià)格漲到2400元，超過(guò)其官方指導(dǎo)價(jià)近乎千元!

在新一輪經(jīng)濟(jì)周期的帶動(dòng)下，茅臺(tái)零售價(jià)格在恢復(fù)2012年巔峰水平后，繼續(xù)上漲，目前已經(jīng)達(dá)到歷史新高峰。超出指導(dǎo)價(jià)近千元的局面，意味著廠家、經(jīng)銷商、終端商均獲取遠(yuǎn)超白酒市場(chǎng)平均水平的利潤(rùn)額，放眼業(yè)內(nèi)，只此一家!廠家建構(gòu)的生產(chǎn)和商業(yè)鏈條均賺得盆滿缽滿，但消費(fèi)端卻是另一種景象——“飛天茅臺(tái)”一瓶難求。

需求與供給之間，似乎存在著一條鴻溝。茅臺(tái)方面對(duì)此的解釋是，稀缺!茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳更是直言：供不應(yīng)求的矛盾將長(zhǎng)期存在。但這種說(shuō)法并未獲得外界的認(rèn)可，實(shí)際上，“相對(duì)稀缺+囤積惜售”被看作是茅臺(tái)價(jià)格一路高漲的主因。

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茅臺(tái)并非“絕對(duì)稀缺”，而是“相對(duì)稀缺”。數(shù)據(jù)顯示，2018年五糧液市場(chǎng)投放量約為2萬(wàn)噸，小于茅臺(tái)的3萬(wàn)噸，另一高端品牌國(guó)窖1573產(chǎn)能與投放量同樣小于茅臺(tái)。

既然如此，為何目前僅有茅臺(tái)呈現(xiàn)“稀缺”狀態(tài)?業(yè)界普遍認(rèn)同，目前在超高端領(lǐng)域，憑借極強(qiáng)的品牌力，茅臺(tái)的消費(fèi)需求確實(shí)高于其他品牌，這是造就市場(chǎng)供不應(yīng)求的原因之一。但這顯然并非唯一因素，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在專賣(mài)店等渠道，飛天茅臺(tái)往往處于斷供狀態(tài)，但是茅臺(tái)旗下另一款定位更高、用更久遠(yuǎn)年代老酒打造的“精品茅臺(tái)”，卻似乎并不受這種供給關(guān)系的影響，仍然正常銷售，且其市場(chǎng)實(shí)際交易價(jià)格并不比飛天茅臺(tái)高多少，這顯然不能用“稀缺”來(lái)解釋。

加價(jià)即得的市場(chǎng)現(xiàn)象也說(shuō)明，消費(fèi)者并非買(mǎi)不到茅臺(tái)，而是買(mǎi)不到平價(jià)的茅臺(tái)。造成這種現(xiàn)象的癥結(jié)是什么?業(yè)界直指茅臺(tái)經(jīng)銷商階層的“囤積惜售”。2013年以后，商務(wù)消費(fèi)對(duì)高端白酒的帶動(dòng)作用日益明顯，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)一度在波谷徘徊，導(dǎo)致熱錢(qián)無(wú)處可去，在這種情形下，投資以茅臺(tái)為代表的超高端白酒成為一股潮流。茅臺(tái)經(jīng)銷商階層在這股潮流下借勢(shì)而為，推波助瀾。因茅臺(tái)品牌經(jīng)銷權(quán)準(zhǔn)入門(mén)檻較高，市場(chǎng)投放閥門(mén)被局限于少數(shù)出口，為其囤積居奇、控制水流創(chuàng)造了有利條件。

此外，茅臺(tái)銷售利潤(rùn)一直高于其他白酒，使得其旗下的經(jīng)銷商在早期都積聚了巨額財(cái)富，在沒(méi)有資金流壓力的情況下，更能穩(wěn)坐中軍帳，捂售、惜售，以待銷售價(jià)位達(dá)到自身期待的程度才開(kāi)閘放水。

茅臺(tái)方面對(duì)這種狀況顯然也了然于心，李保芳多次強(qiáng)調(diào)，將加大直營(yíng)終端的建設(shè)，加大投放力度，以此實(shí)現(xiàn)“平價(jià)供應(yīng)”。2019年，茅臺(tái)為“平價(jià)供應(yīng)”所做的動(dòng)作不可謂不多，但是杯水車(chē)薪的投放量，在終端往往瞬間蒸發(fā)，對(duì)價(jià)格的平抑幾無(wú)影響。除了廠家努力的“平價(jià)動(dòng)作”之外，茅臺(tái)商家也展示出了“平價(jià)秀”——此前，茅臺(tái)少數(shù)核心經(jīng)銷商發(fā)出號(hào)召，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者利益，自覺(jué)遵守市場(chǎng)秩序，53度500ml飛天茅臺(tái)售價(jià)不超過(guò)1499元/瓶，不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售……請(qǐng)輿論監(jiān)督，請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督!這份由幾十家經(jīng)銷商簽名的“倡議書(shū)”，很快淪為一場(chǎng)“秀”，消費(fèi)者即便在領(lǐng)頭倡議者的專柜前，也依然無(wú)法按照1499元的零售價(jià)買(mǎi)到茅臺(tái)。

商家謀求最大限度的利潤(rùn)，消費(fèi)者當(dāng)然無(wú)從指責(zé)。但是一面聯(lián)合作秀，另一面卻依舊捂售、惜售，卻觸動(dòng)了商業(yè)誠(chéng)信的底線。

實(shí)際上，茅臺(tái)的經(jīng)銷鏈條已經(jīng)形成了利益共同體——有業(yè)界人士坦言，一旦茅臺(tái)真的實(shí)現(xiàn)平價(jià)供應(yīng)，將有一大半的經(jīng)銷商和囤貨者會(huì)血虧，在這種情形下，繼續(xù)扣緊閘口，保持市場(chǎng)的“稀缺”，是保證其自身利益的唯一手段。廠家也在這場(chǎng)游戲中隱隱被綁定，一方面，茅臺(tái)享受了供不應(yīng)求帶來(lái)的快感，另一方面，其面對(duì)價(jià)格一路高漲的局面已經(jīng)“騎虎難下”，股市與市場(chǎng)表現(xiàn)正相關(guān)的情況下，大幅波動(dòng)無(wú)疑會(huì)影響投資者信心，而用平價(jià)沖擊整個(gè)經(jīng)銷體系，也是其不愿看到的局面。