對(duì)標(biāo)重回百億 郎酒能否占得先機(jī)？這四個(gè)支點(diǎn)必不可少(2)

支點(diǎn)三：基于營(yíng)銷(xiāo)模式的復(fù)制

恕筆者在此直言，相比五糧液、洋河、古井，郎酒在營(yíng)銷(xiāo)模式方面沒(méi)有完成自身的積累和總結(jié)。也許是因?yàn)槿豪晒参璧漠a(chǎn)品群戰(zhàn)略不太容易積累營(yíng)銷(xiāo)模式，或許是因?yàn)槔删圃邳S金十年太過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)能力，企業(yè)并沒(méi)有主導(dǎo)市場(chǎng)。

任何一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)成功，都必須有階段性的主導(dǎo)模式，并且與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)模式創(chuàng)新，固守模式是企業(yè)失敗的根源。

郎酒要想成功回歸百億，未來(lái)就必須在營(yíng)銷(xiāo)模式方面取得突破。從這一點(diǎn)看，洋河一直是中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)模式的領(lǐng)跑者，從黃金十年的“1+1”的深度分銷(xiāo)和協(xié)銷(xiāo)模式，到2013年以來(lái)的終端模式，都是洋河持續(xù)增長(zhǎng)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2015年開(kāi)始，郎酒依托郎牌特曲在實(shí)施戰(zhàn)略品系的同時(shí)，也開(kāi)始積累這個(gè)品系的營(yíng)銷(xiāo)模式。

而我們也參與了郎牌特曲華東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作。雖然這種模式對(duì)于郎牌特曲現(xiàn)實(shí)工作有了一定成效，但是與時(shí)俱進(jìn)的提升與創(chuàng)新卻成了郎牌特曲進(jìn)一步成長(zhǎng)的瓶頸。

郎酒在營(yíng)銷(xiāo)模式方面的突破并成功實(shí)現(xiàn)模式積累與總結(jié)、建立可以快速?gòu)?fù)制的郎酒營(yíng)銷(xiāo)模式，是郎酒成功回歸百億的核心推力。

而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要郎酒突破當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)困境，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變。

一是將營(yíng)銷(xiāo)思維從賣(mài)向買(mǎi)轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新一定要能夠回答這幾個(gè)問(wèn)題：顧客是誰(shuí)，為什么買(mǎi)，如何讓顧客實(shí)現(xiàn)第一次體現(xiàn)，如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)第一次。而回答這幾個(gè)問(wèn)題，需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者走進(jìn)顧客的生活方式，換位思考。同時(shí)，需要企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源重新配置，將傳統(tǒng)以“賣(mài)”為導(dǎo)向的渠道投入，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;買(mǎi)”為主的顧客體驗(yàn)。

二是圍繞戰(zhàn)略品系制定樣板市場(chǎng)戰(zhàn)略。謀局決定格局，相信就能看見(jiàn)。必須在樣板市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式積累，然后將成功模式的要素提煉出來(lái)，圍繞核心要素營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)模式并快速?gòu)?fù)制。有了可以復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)才能聚力前行，才能避免“撒胡椒面”、避免各自為政。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化理解的程度成正比。凡是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力比較強(qiáng)的企業(yè)，都是率先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化的企業(yè)。那些眼里市場(chǎng)一成不變的企業(yè)，永遠(yuǎn)不可能進(jìn)行創(chuàng)新。

支點(diǎn)四：基于管理效率的提升

趨于成熟的行業(yè)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是管理效率。同時(shí)，趨于成熟的行業(yè)，企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也源于管理效率。

白酒行業(yè)趨勢(shì)成熟，并且出現(xiàn)了主流消費(fèi)群體更替。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是管理效率的競(jìng)爭(zhēng)，而率先敗下陣的企業(yè)都是管理效率底下的企業(yè)，也就是通常所說(shuō)的“打敗自己的永遠(yuǎn)不是對(duì)手，而是自己”。

盡管連續(xù)兩年來(lái)，郎酒也不斷的重構(gòu)事業(yè)部，完善組織管理體系。但是相對(duì)于茅臺(tái)、洋河而言，郎酒的管理效率仍然不高，核心因素是組織職能建設(shè)。

從組織建設(shè)的角度看，有戰(zhàn)斗型組織和戰(zhàn)爭(zhēng)型組織。戰(zhàn)斗型組織強(qiáng)調(diào)效率，是單一性組織，支部建在了連隊(duì)，“將在外君命有所不受”。戰(zhàn)爭(zhēng)型組織強(qiáng)調(diào)分工，強(qiáng)調(diào)的是組織職能的完善，強(qiáng)調(diào)了組織的戰(zhàn)斗力。

面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)，以及行業(yè)未來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)格局，如何通過(guò)組織職能建設(shè)，實(shí)現(xiàn)組織效率最大化，是未來(lái)取勝的關(guān)鍵。

基于此，我們認(rèn)為，郎酒要將戰(zhàn)略組織化，組織戰(zhàn)略化作為提高管理效率、激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力和競(jìng)爭(zhēng)力的根本因素，繼續(xù)打造郎酒的狼性團(tuán)隊(duì)，以期改變?cè)鲩L(zhǎng)乏力和競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng)的局面。

同時(shí)，管理效率的提升與績(jī)效體系管理，也是密不可分的。如何通過(guò)績(jī)效體系的市場(chǎng)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)績(jī)效體系充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性和主動(dòng)性，我們認(rèn)為，管理體系是績(jī)效體系的杠桿，而績(jī)效體系是管理體系的支點(diǎn)，兩者密不可分，又相輔相成。

管理效率提升，不僅要做到管理體系本身的完善，更重要的是讓績(jī)效體系成為管理體系的核心承載力。