再談茅臺價格上漲

這段時間有些地方茅臺酒的零售價格突破了2000元一瓶，有好幾個朋友問我茅臺酒的價格還會不會繼續(xù)上漲?還有幾個朋友問我其他幾個名酒的零售價格是否也會隨之而上漲。我回答他們說，我不是研究茅臺價格的專家，無法對茅臺價格的下一步走勢做出準(zhǔn)確的預(yù)測，但我可以肯定，其他名酒的價格現(xiàn)在隨茅臺價格上漲而上漲的可能性非常小，雖然一些企業(yè)在進(jìn)行“政策性”調(diào)價，但不一定會帶來市場零售價的“漲”聲，而茅臺未來還有漲價空間。

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我之所以有這樣的判斷是基于這樣一種事實，在茅臺這二十年來的發(fā)展過程中，不只是產(chǎn)品的價格不斷超越競爭對手，品牌張力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他企業(yè)，更重要的是茅臺已經(jīng)形成了一套完整、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，這個體系不僅是寫在紙上，掛在墻上，更是烙在企業(yè)所有員工的心里，成為了他們的思維和行為習(xí)慣，輸出了卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者愉悅的、高級的審美體驗。也正因為這樣，消費(fèi)者和投資者在茅臺想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)能時，還能給予高度認(rèn)同。而五年前白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，一些企業(yè)高喊控量保價，價格卻一跌再跌。當(dāng)時，我們的一些同事就總結(jié)說，白酒行業(yè)只有兩類企業(yè)，一類叫茅臺，另一類叫其他企業(yè)，在研究討論白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢時，我們認(rèn)為茅臺發(fā)展得好，不意味著白酒行業(yè)發(fā)展得好，茅臺發(fā)展得不好，白酒行業(yè)一定會不好。茅臺對白酒行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的引領(lǐng)作用。

茅臺酒價格上漲，對于茅臺特別是茅臺管理層來說，一直是存在著巨大的社會壓力和政治壓力的。其實茅臺市場零售價格的上漲，不是由企業(yè)的管理層決定，而是消費(fèi)者用腳來投票決定的。《新食品》十多年前刊發(fā)過很多文章，我也曾經(jīng)用消費(fèi)者剩余概念聲援過茅臺酒漲價。英國劍橋大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派創(chuàng)始人阿爾弗雷德·馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中用邊際效用演繹出消費(fèi)者剩余概念，指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的商品愿意支付的最高價格和實際支付的商品市場價格之間的差額。他認(rèn)為一個人對一物所付的價格，絕不會超過而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格。因此，他從購買此物中所得到的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。換句話說，消費(fèi)者剩余也就是消費(fèi)者福利，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品所得到的經(jīng)濟(jì)福利，它受產(chǎn)品效用的大小、與其他同類產(chǎn)品相比所帶來的效用和價格的比較的影響。

從這個概念可以推論出，除了壟斷以外，所有的商品價格上漲都是因為這個商品有比較大的消費(fèi)者剩余。茅臺酒的零售價格從兩年前的1299元/瓶不斷上漲到現(xiàn)在的2000元/瓶，雖然外面不知道有多少是消費(fèi)需求引發(fā)的，又有多少是投資需求拉動的，但茅臺酒存在巨大的消費(fèi)者剩余卻是可以肯定的。

至于其他名酒近期是否會漲價，用消費(fèi)者剩余這個工具其實就不難判斷了。所以，其他白酒甚至是其他產(chǎn)品，企業(yè)不要去看別人家的產(chǎn)品提價，而應(yīng)該思考自己是否真正創(chuàng)造了足夠的消費(fèi)者剩余。