給我開瓶82年的拉菲!”這是影視劇里經(jīng)常出現(xiàn)的橋段。不過以后如果您去買國窖1573，服務員可能會這么問：“先生，您是要2001年的，還是2011年的?”

與國外紅酒一樣，中國高端白酒國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒(以下簡稱“國窖1573”)也開始按年份來定價。

事件：國窖打出“年份牌”

6月22日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司向各國窖1573經(jīng)銷商、片區(qū)、子公司下發(fā)一紙由總經(jīng)理林峰簽字同意的《關于國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實施年份化定價》的通知。

通知稱，實施年份定價是鑒于國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒的日益稀缺且老酒價值日益凸顯。根據(jù)生產(chǎn)批次，國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒屬于包裝生產(chǎn)儲存時間達5年以上的成品酒。而國窖1573包裝生產(chǎn)前，基酒已經(jīng)在天然洞庫中以陶罐貯存5年以上，也就是說每一瓶國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒均至少歷經(jīng)了10年。

以52度500ml為例，具體定價原則為：2011年生產(chǎn)的批次，也就是距今儲存時間為5年的成品酒，建議零售價980元/瓶;2010年到2008年生產(chǎn)的批次，零售價在每年的遞增130元/瓶;2007年到2005年生產(chǎn)的批次，則遞增260元/瓶;2004年到2002年的批次，遞增額度增加550元/瓶;而2001年生產(chǎn)的批次，則在2002年3800元/瓶的基礎上增加1000元，建議零售價為4800元/瓶。

很明顯，瀘州老窖此次對國窖1573的重新定價標準押寶在了“年份”二字上。那么，以劉淼為董事長、林鋒為總經(jīng)理的新領導班子在履職將滿一年的時間節(jié)點上打出這么一手“年份牌”，原因是什么?目的是什么?“年份牌”究竟該怎么打?

原因：乘勢而為收“失地”

要想弄明白瀘州老窖此次打出“年份牌”的原因，筆者認為應該跳出“年份定價”這個單一事件，從國窖1573價格變動最初的那一刻開始分析，用聯(lián)系、發(fā)展的眼光去看待問題。

自2012年下半年以來，高端白酒遇冷，國窖1573受到的沖擊比較大，其高端價格的定位曾一度難以為繼。加之當時高層反應遲緩、外有強勢企業(yè)相逼，中國白酒前三甲茅臺、五糧液穩(wěn)居前兩位，而第三的位置則不斷上演著“城頭變幻大王旗”。所以這些年國窖1573漲價、降價、停貨……一直都沒有消停過。

資料顯示，近年來國窖1573第一次停止供貨是在2014年9月，瀘州老窖應對市場變化，將價高無法動銷的國窖1573價格腰斬，隨后“暫停供貨”，被解讀為“希望通過停貨消化渠道中的庫存，控制價格”。

2015年1月，國窖1573逐步恢復發(fā)貨。同年3月，為了力保價格穩(wěn)定，瀘州老窖回購國窖1573，因具有銷售退回實質(zhì)，直接導致公司2014年度業(yè)績減少8.08億元，凈利潤減少4.53億元。

緊接著，今年1月下旬，瀘州老窖又停止了國窖1573的發(fā)貨。公司給出解釋“調(diào)整國窖1573的無控制力、無執(zhí)行力客戶及業(yè)務人員，為節(jié)后市場推進創(chuàng)造更加良性的市場環(huán)境。”5月，瀘州老窖1573系列的超高端產(chǎn)品“中國品味”提價，漲幅15%,調(diào)整后的38度和52度“中國品味”零售價分別為1888元和2588元。

5月底的投資者交流會上，瀘州老窖表示，公司在價格戰(zhàn)略上穩(wěn)中求進，國窖1573價格將根據(jù)市場情況及競品提價結果調(diào)整，如市場能夠持續(xù)向好，不排除有提價動作。6月16日，國窖1573經(jīng)典版便停止供貨。很快，一周之后的6月22日，一紙通知便打出了其他白酒企業(yè)從未打過的“年份牌”。

目的：建立全品系價格體系

筆者認為上述漲漲停停的背后正是瀘州老窖收復失地、重振雄風的必由之路，而這個目的的達成，前提是需要搭建出一個健康穩(wěn)定的全品系價格體系。

6月22日，劉淼在股東大會上強調(diào)：“董事會確定了未來三線五大超級單品品牌體系，即高、中、低三大產(chǎn)品線和由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構成的五大超級單品，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源向優(yōu)勢品牌的進一步集中。”

教授級高工、一級釀酒師、首屆四川釀酒大師、中國白酒工藝大師、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳人、瀘州市學術和技術帶頭人、瀘州江潭窖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理倪斌告訴筆者，他認為“國窖1573年份定價是市場行為，有利于瀘州老窖系列產(chǎn)品的價格區(qū)間分布”。

正一堂營銷咨詢機構董事長楊光也從市場層面分析瀘州老窖重回百億“第一陣營”，首先一定是國窖1573的復興。

一個品牌企業(yè)，必須有高端產(chǎn)品來支撐其整個品牌形象，原本可以與“飛天”、“普五”站在同一價位段的國窖1573，作為瀘州老窖的金字塔尖產(chǎn)品，如今難以撐起整個品牌的地位，所以重回第一梯隊的任務顯得較為緊迫。

另外一個較為利好的條件，2015全年度及今年一季度瀘州老窖業(yè)績明顯增長，為其全力搭建健康穩(wěn)定的全品系價格體系奠定了基礎。某權威證券研究機構根據(jù)近期對多個省份核心經(jīng)銷商調(diào)研情況得出結論：國窖1573銷量增速在100%以上。

建議：怎樣打好“年份牌”

筆者搜索“年份酒”關鍵詞，得到的信息大多為“炒作”、“虛假”、“誤導”、“欺騙”等，可見“年份酒”早已不是吸引消費者的金字招牌，甚至可以說是臭名昭著了。

但是，瀘州老窖提及的“瓶貯年份酒”與傳統(tǒng)意義上的“年份酒”是截然不同的，國窖1573年份酒不是按過去組合的不同年份的酒灌瓶后拿出去賣，而是把成品酒封裝完后再貯存，存放多少年，就是多少年(從這個意義上講，筆者認為與其說瀘州老窖賣的是年份酒，倒不如說是在賣老酒)。但是，“瓶貯年份酒”作為一種新的思路，目前未出臺行業(yè)標準。

另外，在理想和現(xiàn)實的路上往往充滿著很多不確定因素。客觀來講，隨著價值回歸，消費者對品質(zhì)的追求，國窖1573實施年份定價是極具智慧的決定。但政策的提出，重點還是要看如何落實，《通知》里提到的建議零售價包含的內(nèi)容雖然很豐富，但最終在市場落實上有可能不會按照建議價格來。

所以，如何保證年份定價策略的有效執(zhí)行，也是瀘州老窖需要面對和解決的問題。如果不能一舉穩(wěn)住價格，繼續(xù)漲價、降價、停貨……的話，那么瀘州老窖重回第一陣營的愿望仍很遙遠。