隨著白酒消費的逐步升溫，白酒消費市場品牌競爭熱度也隨著升溫，一二線品牌、區域品牌和地產酒市場之間形成了激烈的“陣地爭奪戰”，在一線品牌、名酒渠道下沉的競爭壓力下，區域地產品牌打響了“市場保衛戰”，城市白酒消費市場的火藥味越來越濃。

相比之下，隨著經濟的快速發展，農村消費水平也在逐年升級，廣闊的農村消費市場潛力巨大，為白酒提供了更多、更大的發展機遇。

7月7日，是今年推遲高考開考的第一天，在河南省新蔡縣各個高考考點，河南蔡洪坊酒業有限公司早早就組織愛心送考車隊和服務宣傳臺為考生服務，并為考生家長送去消暑用品和品鑒酒。當天，在河南以及全國多數省份的縣市高考考點，同樣出現了名酒品牌和地產酒助力高考獻愛心的活動。

河北保定一家區域品牌酒企負責人告訴記者，現階段對于他們來說最主要的是在守住固有市場的同時，發展新的核心市場，在營銷不斷創新的同時，服務要做到更精準、更到位，未來，縣鄉市場將成為企業發力的“主戰場”。

消費升級，農村市場潛力巨大

數據顯示，2019年全國農村網絡零售額從2014年的1800億元增加到1.7萬億元，規模擴大8.4倍。其中，2019年社會消費品零售總額達411649億元。按經營單位所在地分，2019年鄉村消費品零售額60332億元，增長9.0%。其中，2019年12月鄉村消費品零售額6073億元，增長9.1%。

從增速來看，2019年全國限額以上煙酒類零售總額同比增加7.4%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。其中，2019年7月限額以上煙酒類零售總額增速達10.6%，增速喜人。

隨著農村消費的升級，白酒消費也隨著升級。《華夏酒報》記者在河南一個縣級市鞏義市采訪時了解到，該市農村普通宴席市場的白酒消費價格由幾年前的每箱平均240元增長到如今的400元左右。在該省經濟稍微薄弱的東部縣級市場，消費升級迅速，消費價格增速在15%左右。河南省張弓酒業有限公司地處豫東，豫東各地市是張弓酒的消費主戰場，消費升級帶動了酒業的升級，主流消費由50~80元價格帶向150~200元轉變。位列中國十七大名酒之一的宋河，也是豫東的企業。宋河糧液、鹿邑大曲往年是農村消費的主要品牌，而今宋河“國字系列”產品也悄然登上了農村宴席。

白酒消費升級下，婚宴用酒價位全面提高。隨著人們生活水平的不斷提升，白酒的消費觀念逐步改變，健康飲酒、理性飲酒的消費理念逐漸深入人心。在白酒消費的選擇上，消費者的品牌意識、健康意識逐步增強。從婚宴用酒種類來看，白酒依然是主流趨勢，尤其是農村市場、縣級市場、普通城市市場，所占份額很大。以江蘇和安徽市場為例，白酒消費價格由原先的80~120元升級為現在的200元左右。

在新營銷咨詢培訓專家賈福春看來，疫情影響下，市場的購買力不足，總體市場量在下降，白酒企業競爭更加白熱化。品牌集中化趨勢越來越明顯，地方中小品牌加速洗牌，很多小酒企可能因為現金流中斷而停滯不前，從而導致渠道經銷商更加不愿意代理小品牌。大品牌為搶占市場份額，進一步下沉渠道，降低價格將是對中小企業的最大打擊。消費兩級分化，高端酒逆勢增長，低端酒銷量可能會進一步加大，100~300元價位段產品可能銷量下滑會比較嚴重，而這個價格段恰恰是地產酒的核心利潤產品。名酒下沉與區域名牌之間是一次存量的爭奪戰，對于市場基礎不好的地產酒將是巨大的沖擊。

從2019年年底到2020年上半年，五糧濃香系列酒公司產品渠道不斷下沉，與城鄉消費互動更加精準，給區域地產品牌增添了不小的壓力。川渝、河南、山東、江蘇大區作為五糧濃香系列酒公司的核心市場，隨著新品五糧醇、尖莊的農村路線逐步落地，品牌優勢在短時間內轉化為競爭優勢，足以證明品牌的力量。

協調發展，農村市場優勢凸顯

知趣咨詢總經理、白酒營銷專家蔡學飛認為，由于中國城市化進程的加速，包括并村等政策影響，點狀的縣鄉市場擁有一定的消費潛力。但是，在當下的信息社會，消費者的品牌意識增強，縣鄉市場原先價格導向作用也在減弱，對于產品品牌與品質需求增強，這就導致一二線酒企不斷擠壓區域酒企原先具有優勢地位的縣鄉市場。可以預見的是，地產酒只有精耕本地消費群，繞開名酒強勢的品牌與渠道資源，從消費者教育角度出發，才能獲得新的發展力，譬如酒莊與新零售等。

山東菏澤東明縣酒商柳先生告訴記者，五糧濃香系列酒公司的幾個品牌在山東市場有著堅實的消費基礎，新品五糧醇和尖莊能夠迅速占領農村消費市場，恰恰證明農村消費在升級的同時，農村白酒市場優勢更加明顯。

據浙江湖州長興縣文先生介紹，針對白酒消費來說，城市和農村的消費差距在逐年減小，他更加注重品牌和品質，以往消費80元左右價位的白酒，現在價位在180元左右，農村宴席的酒水價格也在逐年增長，針對白酒品牌來說發展空間很大。

賈福春告訴《華夏酒報》記者，后疫情時代對白酒縣鄉市場來說影響是最小的，短期的經濟回落其實對縣鄉市場來講沖擊也最小，總體上市場需求波動不大，后期可能受經濟傳導效應影響，也需要2~3年的時間。總之，縣鄉市場的需求韌性和潛力還是巨大的。白酒企業抓住機會，下沉市場，做好渠道的進一步深化，根據白酒消費場景的細分，做好針對性的推廣，不可能再像以前一樣，靠廣告、促銷、陳列來做市場。需要精準開發市場，找到細分客戶群體和消費場景，根據不同的消費場景制定不同的推廣方案。這方面可能是地產酒企的優勢。

河南蔡洪坊酒業有限公司總經理王永華告訴記者，疫情期間，蔡洪坊實施多渠道、精準化開展營銷創新工作，通過線上線下的有機結合，讓消費者最大限度地喝到品質好、價格實惠的本地特產酒，經過農村市場的不斷布局和發力，銷售業績逆勢增長，地產酒的優勢得到了更好的體現。

2019年，河南農村居民人均可支配收入為15164元，農村居民人均消費支出為11546元。2019年，四川農村居民人均可支配收入為14670元，農村居民人均消費支出為14056元。2019年，福建農村居民人均可支配收入為19568元，農村居民人均消費支出為16281元。綜合證明，農村消費潛力可期。

如何才能把縣鄉農村白酒市場做穩定?賈福春給出了答案。在賈福春看來，地產酒的優勢就是區域文化及品牌的認同感更強、區域市場更熟悉。人力物力集中在小的市場，更容易做深做細。構筑自己的區域防火墻，就要求地產酒一定要做好自己的根據地市場和差異化。不能與大品牌正面沖突。可以學習游擊戰，集中優勢兵力殲滅敵人。同時，要學會利用自媒體發動群眾，培養粉絲，打造特定的消費場景，根據地區文化、風俗習慣來營造適合當地消費的場景，吸引消費者參與。同時，做深做透渠道，構建更多的渠道毛細血管，把終端觸角伸到縣鄉村，以及具備團購資源的個人和團體。在地市、縣鄉、村街道辦事處密密麻麻織一張渠道的網。廣泛建立合作聯盟體。依托酒廠優勢，把體驗、品鑒、參觀、旅游、情感牌充分打好。

對此，白酒咨詢專家蔣健也表示認同，疫情過后，消費者向頭部品牌集中，名酒向縣鄉市場下沉已經不可逆轉，面對一線名酒市場的下沉，地產白酒可以在品質、體驗、參與感、服務、效率、人脈等等方面，不斷放大自己的價值，在地域情懷上做足文章。將回廠體驗游、意見領袖的封壇活動、當地明星企業的定制活動，做出更強烈的儀式感，讓消費者與企業互動，不斷增加消費者粘性。同時，企業還要引入科學合理的眾籌模式，讓消費者變成消費商，只有這樣才能在當地形成一個交叉覆蓋的立體商業網絡，牢牢地守住根據地市場，逐步做大做強。

貴州昊皇酒業有限公司在搶占大中城市白酒消費市場的同時，在全國數十個縣開展品牌專賣活動，如今在農村縣級市場開辦的品牌店已達到專賣店總數的60%。無獨有偶，同是貴州的王丙乾酒業先后在河南、湖北、河北、江蘇、山東、安徽、福建、廣東等省市縣級市場布局，搶占未來發展高地。

“名酒下沉也是發展的趨勢，名酒的增長一方面是價格上移，消費升級的結果;另一方面是渠道下沉，進一步壓縮地產酒市場，擴大市場占有率，并不代表地產酒不能做好市場，針對農村市場，不管是一二線品牌還是區域地產品牌，精準化發展將是白酒未來的方向。”賈福春說。