“互聯(lián)網(wǎng)+”就像一只神奇的金手套，無論后面加上哪種行業(yè)的后綴，似乎總會開啟該行業(yè)發(fā)展的一個新時代。
擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為一個超級熱門的詞匯，傳統(tǒng)白酒企業(yè)同樣紛紛加入到新一輪網(wǎng)絡市場競爭中。在剛剛結束的“6·18電商大戰(zhàn)”中，便不乏白酒企業(yè)和酒類電商的身影。
但值得關注的是，打著“互聯(lián)網(wǎng)+”旗幟的酒企與電商，更多是在基于一種平臺合作的前提下，催生新的互聯(lián)網(wǎng)特供酒，以此標榜自己緊隨時代，擁抱電商。
對此，越來越多的專家指出，當前酒企注重電商渠道并且推出網(wǎng)絡單品的這種合作方式，僅僅是一種簡單粗暴的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式，并不是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。
究竟“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”有何不同?它會對白酒行業(yè)帶來那些變革與挑戰(zhàn)?
“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”
今年在政府工作報告中，李克強總理明確提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等等，與現(xiàn)代制造業(yè)結合。而白酒行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，同樣避免不了與互聯(lián)網(wǎng)的融合。
事實上也的確如此，在剛剛結束的“6·18電商大戰(zhàn)”中，酒企和酒類電商的身影隨處可見。近幾年，酒類電商的發(fā)展非常快。數(shù)據(jù)顯示，2014年酒類電子商務銷售總額約130億元，而“雙十一”當天各平臺酒類交易額就達到了8億元。
與此同時，基于傳統(tǒng)酒企與電商化平臺利益分割與話語權爭奪等問題，眾多酒企已經(jīng)不再滿足合作，而是紛紛自建電商品臺，甚至推出專供互聯(lián)網(wǎng)出售的特供酒，以期更加深入地參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代中。
但這些就是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風口上順勢而為嗎?
阿里研究院專家吳坤在接受《中國聯(lián)合商報》記者采訪時，明確而堅定地說“NO”!
“去年貴州茅臺建立了自己的電子商務公司，力圖構建起企業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者之間的大數(shù)據(jù)庫服務市場。但這僅僅是一個"酒企+互聯(lián)網(wǎng)"的縮影，并不是真正意義上的"互聯(lián)網(wǎng)+酒企"模式”。吳坤說。
在吳坤看來，過去幾年酒類電商雖然做過很多有益的嘗試，例如建立企業(yè)網(wǎng)站，建立專業(yè)電商B2C、O2O等模式。但就目前現(xiàn)狀來看，大多數(shù)廠商僅僅是為了解決信息對稱，建立產(chǎn)品形象等問題。
政府工作報告中明確指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展的新形態(tài)。
吳坤表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”提出之前，甚至直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結合，不論是信息化帶動工業(yè)化還是深度融合，其方式更多的是“+互聯(lián)網(wǎng)”。“+互聯(lián)網(wǎng)”最直觀的特點就是傳統(tǒng)行業(yè)是主體，而互聯(lián)網(wǎng)只是工具。工具的特點是被動，只有被利用，才有價值。
“過去10年網(wǎng)絡銷售平臺異軍突起，如火如荼，使得消費過程變得更加高效便捷，甚至在潛移默化中逐漸改變著大眾的消費習慣。但歸根到底電商還是更多地被看做一個渠道、一個推廣的工具。”吳坤指出，因此當前甚至未來很長的一段時間內，我們所看到的酒企與互聯(lián)網(wǎng)合作模式，更多是指“+互聯(lián)網(wǎng)”。
人民日報記者蕭然曾明確指出，二者區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)行業(yè)結合后所處的位置與角色問題。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個物質、能量和信息相互交融的物聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)傳遞的也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的消息，更多是包括物質和能量的信息。
挑戰(zhàn)與機遇
“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)貼切地傳遞出未來互聯(lián)網(wǎng)將逐步和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢，酒業(yè)同樣概莫能外。但是，它一定不是一個簡單粗暴的渠道顛覆，而是更加趨向與生產(chǎn)端資源的“帕累托”優(yōu)化，以及企業(yè)傳統(tǒng)組織架構的“互聯(lián)網(wǎng)”式優(yōu)化，從而保證企業(yè)能夠降低生產(chǎn)成本、最大化提升效率。
對此，白酒營銷專家劉鋼向本報記者指出，盡管當前酒業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索上取得一定成果，但還需要進一步升級，從“+互聯(lián)網(wǎng)”升級到“互聯(lián)網(wǎng)+”，形成更有效率、更有競爭力、更受消費者歡迎的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
白酒行業(yè)是傳統(tǒng)中的傳統(tǒng)企業(yè)，其在人才、管理、技術、運營等等各方面都與互聯(lián)網(wǎng)有著天差地別的差異。而一些大型傳統(tǒng)酒企體制問題更是根深蒂固，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”，還存在許多不利的因素。
劉鋼認為，真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅挑戰(zhàn)并改變著以生產(chǎn)企業(yè)為主導的傳統(tǒng)思維，更加挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷理念和方式。
白酒行業(yè)以生產(chǎn)者為主導的模式受到了挑戰(zhàn)，如何運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究消費者的真正需求和變化，特別是年輕一代，80后、90后，甚至00后的消費訴求。此外，如何用大數(shù)據(jù)精準定位目標客戶，提供精良服務，并實現(xiàn)與客戶的密切互動，也是當前酒企在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的巨大挑戰(zhàn)。
“"互聯(lián)網(wǎng)+"對傳統(tǒng)渠道和分銷方式也提出極高的要求，甚至要求重新構造產(chǎn)品和分銷渠道”。劉鋼表示，為了促進商流、物流、信息流、資金流的融合，企業(yè)必須要大大壓縮中間環(huán)節(jié)、降低成本、提高流通效率，甚至酒業(yè)中間渠道的價值傳遞環(huán)節(jié)可能被弱化或者剔除，直接實現(xiàn)企業(yè)對接零售終端“互聯(lián)網(wǎng)”的銷售模式，使得渠道更加扁平化，這就會對傳統(tǒng)分銷渠道、組織和環(huán)節(jié)進行沖擊和重構。
當然，酒業(yè)在探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上也存在著許多機遇，例如國有酒企混合所有制改革的快速推進、國家政策對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的支持、行業(yè)深度調整以及酒業(yè)新常態(tài)的大搜比等等，都為酒業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了便利的條件。
吳坤指出，在工業(yè)4.0時代，傳統(tǒng)企業(yè)依舊會發(fā)揮重要的作用，但通過“+互聯(lián)網(wǎng)”逐步真正轉變?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”，進行產(chǎn)業(yè)升級，將助力傳統(tǒng)酒企進一步騰飛。
