中國的酒文化已達數千年的歷史，可以說源遠流長，博大精深。在不同的歷史時期其表現也不同。比如，商朝的酒色文化，周代的酒祭文化，秦漢時間的酒政文化，隋唐時間的酒章文化，元朝時的酒域文化等等，無不說明酒對國家的政治、經濟、文化、藝術、宗教等都有深遠的影響。人們的社會生活離不開酒，自古以來就有“無酒不成席，無酒不成禮，無酒不成趣”的說法。中國的酒文化延續至今，在生產、消費方面更呈現地域化、多元化的趨勢。

一、何謂消費價值

消費價值是指消費者對于商品所帶來的效用的需求程度，它說明了消費者為什么購買此商品，以及為何選擇此商品而非彼商品的原因。按照希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的消費者價值模型，認為產品為顧客提供了五種價值，即功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值。

消費者在選擇商品時，都受到上述一個方面或多個方面的影響。比如某人購買五糧液，他可能會關注它的功能價值(是用來飲用的)、社會價值(用它招待客人體面、有身份感)、情感價值(他一直鐘情于這個品牌)。此三種價值解決了消費者的購買動機和購買理由。

二、研究白酒消費價值的意義

對白酒消費價值的認識，既然解決了人們為什么買、如何買的問題，那么研究它就具有非常重要的意義，主要體現在以下幾個方面：

1、有利于企業加深對白酒市場的認識，制定科學合理的營銷規劃乃至更加有效的營銷策略。

2、企業通過對不同消費群體的分析研究，有利于開發出適銷對路的產品，增強企業的創新能力。

3、從消費者行為學的角度審視中國的白酒文化，加強對消費者的引導，強化他們對白酒文化的認知，進一步弘揚中國悠久的民族文化。

三、中國古代和當代白酒消費者的消費價值取向特征

中國的酒文化發展至今，白酒的消費文化仍保持著延續性。突出表現在產品的功能價值、社會價值、情感價值文面。比如古代的酒祭文化對當代老百姓的生活一直影響很深遠，現在很多的祭祀活動都還少不了酒。

筆者感覺古人對白酒情感價值的認識遠遠高于當代人。“灌夫罵座”、“貴妃醉酒”、“李白斗酒詩百篇”、李清照“沉醉不知歸路”、黃公望“酒不醉不能畫”、武松醉上景陽崗……這些膾炙人口的典故對當代人影響非常深遠。而今天借酒抒情的人似乎越來越少了。

在古代，由于受經濟發展水平的限制，白酒的社會價值表現遠不如現在社會受到關注和重視，僅限于祭祀、慶功宴、犒勞行賞、有錢人的家宴等方面。而今天政務用酒、商務用酒、紅白喜事、朋友聚樂，白酒的社會價值呈現極為豐富。

根據中國社會調查事務所在我國多個省份進行的8000多份問卷調查發現：人們喝酒的場合依次是：喜慶事占53.6%，來客人占47.3%，煩惱時占21.5%，生活習慣占10.1%。從這個結果可以看出，因結婚、生子、升遷、生學、生日等原因用酒量最大，其次因政務、商務接待、人情往來等原因的消費幾乎占到白酒消費市場的一半，而人們的自飲即側重于白酒的自有功能性消費卻非常少。

筆者在考察市場時發現，現在每天圖一醉的“酒鬼”越來越少了。多飲無益，少飲健康已經成為廣大消費者的共識。而人們參與飲酒的場合多與酒的交際功能即社會價值有關，在人們對健康愈來愈重視而有必要參與很多群體性活動的情況下，酒的功能價值屬性就顯得不重要了。

古人喜歡醉，現代人卻要多喝不醉。從現在白酒產品表現出的“醇爽”性特點和“低醉酒度”特性也能說明這一點。因為人們參與聚飲時，首先要保護好自己，不能失禮失態，同時要享受群體歡樂氣氛，所以要豪飲不醉。

現在人們在公共場合喝酒都講面子。什么是“面子”?其實質就是人們努力追求的歸屬感和自我實現的感覺。按照馬斯洛的需要層次論，人們在生理的、安全的需要被滿足之后，都在追求受人尊重和社會的認同感。現在人們交際用酒只所以大多用品牌酒，就是這個原因。從這種意義講，我們喝的不是酒，而是身份和面子。這是白酒社會價值的另一種表現。

值得一提的是，隨著禁酒令、三公消費的政策限制，中國的高端酒受到不同程度的打壓，有人說中國的白酒市場開始向“民酒”市場發展。但不管市場如何發展，中國老百姓消費白酒過程中表現出的社會價值需求永遠不變。

四、中國潛在白酒消費者的消費價值取向及其特征

有人說，目前中國白酒消費的主力軍是60后和70后，那么等這兩代人逐漸老去，中國的白酒市場又走向哪里?80后、90后還對中國的傳統白酒情有獨衷嗎?

中國的60后、70后出生在物質匱乏的年代，受父輩影響從小就懂得節儉，待參加工作后，在餐桌人除白酒、啤酒之外，可供選擇的酒類很少，所以他們習慣喝白酒很容易理解。

作為60后、70后的下一輩就不一樣了，由于國家計生政策的實施，他們成為寵貫了的一代，物質生活條件優越，從小喝慣了各種飲料，所以他們對食品的口感和味道非常挑剔，等他們成人后，擺在他們面前的各種酒類及飲料非常豐富，可選擇余地大。對中國傳統白酒的重視程度遠遠低于他們的父輩。80后、90后消費價值取向帶有以下幾點：

1、情感性

他們渴望產品情感價值的表達，偶像代言對他們的消費起到了很大的推運作用，喜歡選擇適合同齡人去處的酒吧、舞廳等場所進行消費，低度的預調酒很受他們的歡迎。

2、認知性

在消費上他們追求個性，對新品牌充滿好奇心，容易接納新生事物。

3、條件性

與其父輩相比，他們更容易生產沖動性購買，只要喜歡，一切OK，很少考慮金錢的因素。在追求社會的認同方面他們表現得更強烈，在購物選擇上從眾心理表現得十分突出。

4、便利性

網絡的發展，使他們網上購物成為時尚，他們追求購物的便利，同時享受網上購物的樂趣。

即于80后、90后的消費價值取向特征，現在很多白酒企業推出青春小酒、預調酒，從整個市場反映看并不盡人意。筆者覺得，這需要過程，中國的白酒企業的主力消費群仍在，作為邊緣性消費群體，對他們的引導和培養還需要我們作出不斷的努力。

中國的白酒企業在對年輕消費群體消費價值引導方面需要做好兩個方面的工作：

一是要適應，適應他們追求個性和時尚，表現自我，以及網上消費的特點，開發出適銷對路的產品;積極拓展網絡渠道，在傳播上也應重視多渠道整合傳播，根據年輕受眾的特點，制定最佳的傳播方案。

二是要引導。80后、90后對中國傳統的白酒文化是缺乏認識的，這是影響消費價值趨動之根本，中國酒協這方面已著手做了大量工作，其中很重要的一點是改變他們對中國傳統白酒的認知。

中國白酒市場非常龐大，質量參差不齊，香型達十幾種，各地區的飲酒習慣也差別很大，那么白酒在年青一代消費者心目中到底是什么?他們很難說清楚。

在對年輕消費者的教育引導方面，要輕“多量飲用”、重“少量品鑒”的觀念，回歸白酒的本質，使白酒不僅給人以物質的享受，更能帶來精神的愉悅，使我們的年輕一代在享受美酒的同時，更能領略到中國深厚的白酒文化，激發他們的愛國情懷，這才是中國白酒文化傳播的精髓。

中國的白酒產業在經歷新一輪高速增長后，2012年至今一直低速徘徊，中國白酒面臨著巨大的挑戰。雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越!面對挑戰，我們更應該看到機遇。中國互聯網技術的蓬勃發展，新一代年輕消費者的成長，國家對食品安全的重視，國家一帶一路經濟體的建設仍至全球經濟的一體化，無不給我們的白酒產業特別是品牌企業帶來新的發展機遇。