激辯直供酒：是創(chuàng)新？是倒退？可整合？

豐聯(lián)酒業(yè)的武陵酒砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由廠家直供終端、消費(fèi)者的模式，減少了銷售層級(jí)。但有業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)認(rèn)為，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品的特殊性，更需要經(jīng)銷商的資源，那些名酒廠更多是做好經(jīng)銷商服務(wù)和終端服務(wù)。

值得探討的是，酒廠和經(jīng)銷商應(yīng)分別承擔(dān)生產(chǎn)、銷售的社會(huì)分工角色，還是應(yīng)打破這一慣式?直供賣酒這一模式是否適合在酒業(yè)內(nèi)廣泛推行?對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前采訪了中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長宋書玉、中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長劉員、商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍。

“減少層級(jí)是大勢(shì)所趨”

NBD：砍掉經(jīng)銷商，廠家直接賣酒的模式，是廠家希望以此來減少銷售層級(jí)。但不少白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒需要經(jīng)銷商的資源，您對(duì)聯(lián)想這一商業(yè)模式如何看待?

宋書玉：從協(xié)會(huì)的角度來說，我們鼓勵(lì)他們營銷創(chuàng)新，多一些嘗試。

減少銷售層級(jí)是可以肯定的發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)未來的發(fā)展，就看誰對(duì)消費(fèi)者做了什么，未來一定是為消費(fèi)者提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更信賴的產(chǎn)品。

劉員：現(xiàn)在社會(huì)在發(fā)展，科技在進(jìn)步，市場(chǎng)在變化，經(jīng)銷商必須得變，要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化來求變。

對(duì)于酒廠砍掉所有經(jīng)銷商、自己直接去賣酒，我個(gè)人的觀點(diǎn)，這是一種倒退和社會(huì)資源的浪費(fèi)。商業(yè)分工是現(xiàn)代社會(huì)的商品經(jīng)濟(jì)演變來的，這是一種需要。流通渠道不光賣一個(gè)產(chǎn)品，還賣很多產(chǎn)品，是社會(huì)資源的綜合和整合。廠家省掉經(jīng)銷商自己來賣酒，說是省掉了環(huán)節(jié)，但自己還得建渠道、銷售公司。

趙萍：現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加趨于務(wù)實(shí)和理性，對(duì)于那些價(jià)格虛高、性價(jià)比不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買意愿在大幅度下降。

聯(lián)想這種直供模式是可以探索的，有著固有的優(yōu)、劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是，環(huán)節(jié)少，商品流通成本低，市場(chǎng)控制層度比較好，渠道控制能力強(qiáng);劣勢(shì)是，會(huì)養(yǎng)很多人，這可能會(huì)拖累企業(yè)，雖然商品流通成本低了，但整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營成本高了，比單純生產(chǎn)商的日常運(yùn)營成本要高，管理隊(duì)伍的規(guī)模要大得多。

“可用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新模式”

NBD：從社會(huì)分工的角度來說，廠家和經(jīng)銷商分擔(dān)不同的角色，是不是專業(yè)的賣酒就應(yīng)該交給經(jīng)銷商去做?這種模式能否在酒業(yè)內(nèi)被廣泛復(fù)制?

趙萍：我不這么認(rèn)為。商業(yè)模式?jīng)]有一定之規(guī)，適合本企業(yè)、有利于控制成本、有利于渠道控制的，都是好的營銷模式。

對(duì)于不同企業(yè)，可能會(huì)有不同的模式，經(jīng)銷、直供都可以采用。經(jīng)銷代表專業(yè)化，但是環(huán)節(jié)多。專業(yè)化可能意味著專業(yè)的人做專業(yè)的事，效率會(huì)高，會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但若都采取代理制、層層加價(jià)，環(huán)節(jié)過多，這就推高了成本，這樣價(jià)格就會(huì)升高，成本下降就會(huì)被抵消。

同樣的事，并非企業(yè)都能成功，關(guān)鍵看企業(yè)掌握什么樣的資源、運(yùn)作模式、由什么人來運(yùn)作，是不是更加專業(yè)的人來做。

其他酒企首先得有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)+生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)+流通，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造一些新的商業(yè)模式，而不是這種唯一模式。

“經(jīng)銷商整合時(shí)代已來”

NBD：如今，很多大的酒商開始業(yè)內(nèi)整合，一些業(yè)外資本也進(jìn)入酒業(yè)整合酒商資源，如何理解這種整合?經(jīng)銷商的未來出路在哪里?

劉員：這是好事。現(xiàn)代社會(huì)需要這種大整合、跨界的合作。需要這種新的方式，給行業(yè)帶來新的活力，社會(huì)在發(fā)展，本來就要逐步走向整合。

宋書玉：經(jīng)銷商面臨的壓力更大，對(duì)于經(jīng)銷商來說，最重要的是，就怎么改變自己、與廠家合作、為消費(fèi)者更好服務(wù)找到好方法。

趙萍：經(jīng)銷商模式還是比較傳統(tǒng)的模式，但不是說當(dāng)前絕對(duì)沒有出路。現(xiàn)在，酒類需求增長速度明顯放緩，白酒微增長、負(fù)增長，經(jīng)銷商無利可圖是大勢(shì)造成的，并非他們自身能力造成的。此外，經(jīng)銷商需要思考以前日子好過時(shí)未曾思考的問題，比如說，是否需要把規(guī)模做得更大，以代銷而非采購的方式，從而有效降低進(jìn)貨成本。

經(jīng)銷商需要對(duì)商業(yè)模式做些考慮，從原來的代理改為真正的經(jīng)銷商。

以前酒好賣，經(jīng)銷商是被求著。現(xiàn)在酒不好賣，經(jīng)銷商是求著下游，考驗(yàn)渠道控制能力，經(jīng)銷商的出路，取決于價(jià)格是否具有競(jìng)爭力，有沒有和渠道下游建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制。

小經(jīng)銷商對(duì)下游控制能力比較弱，在不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷的情況下，就可能逐步淡出市場(chǎng)，經(jīng)銷商數(shù)量將有所減少，市場(chǎng)不需要這么多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商之間也會(huì)進(jìn)行規(guī)模整合、渠道兼并、收購等。