目標(biāo)20億 兩月試運(yùn)行銷5億 自建O2O是餡餅還是陷阱？

近期，茅臺云商培訓(xùn)會在區(qū)域開始召開，此舉意味著茅臺電商開始正式進(jìn)入大力度的推進(jìn)階段。微酒記者獨(dú)家獲悉，從6月底承載著茅臺電商夢想的“茅臺云商”上線開始試運(yùn)行，7、8兩個月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5億的銷售。

據(jù)悉，在這兩個月里，茅臺云商實(shí)現(xiàn)了400家經(jīng)銷商上線開通，完成了7000多個訂單，其中大約有4600個訂單是消費(fèi)者在專門店自提，2400多個由專賣店配送完成。

在線下經(jīng)銷商的通力配合以及茅臺強(qiáng)大的品牌號召力之下，茅臺云商的發(fā)展似乎順風(fēng)順?biāo)�，酒企自建電商也似乎可以看到一個成功的案例。但是，茅臺的路子可以復(fù)制嗎?茅臺云商的坑或許才剛剛開始。

茅臺的大電商戰(zhàn)略

茅臺是最重視電商，也是最有能力和資源發(fā)展企業(yè)電商的酒水企業(yè)。茅臺內(nèi)部把云商放到了極其重要的位置，公司領(lǐng)導(dǎo)層也在各種場合頻頻提到互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，雖然電商只是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的其中一個組成，但是毫無疑問，重視程度在酒企中絕對是排名靠前的。

早在10年之前茅臺就建立了自己的網(wǎng)上商城，完全直營，一直發(fā)展的不溫不火。2014年8月，茅臺將銷售公司旗下的電商部升格為集團(tuán)公司的“電商公司”，開始力推電商平臺模式的升級。

微酒記者獨(dú)家獲悉，茅臺云商今年的目標(biāo)是20億，明年必須完成50億。至于云商的具體運(yùn)營，微酒曾經(jīng)大篇幅的解讀過其運(yùn)作模式，這里不贅述。戳➜(專賣店嫁接互聯(lián)網(wǎng)：酒業(yè)巨頭的“滴滴打酒”是否靠譜?)

對于茅臺云商的定位，茅臺內(nèi)部認(rèn)為和目前所有的電商平臺都不一樣，與京東、阿里這樣的大電商平臺也不一樣。查看茅臺云商的相關(guān)材料，可以發(fā)現(xiàn)，茅臺云商的方式是：消費(fèi)者在線上下單，附近經(jīng)銷商就近配送。

也就是說，茅臺云商希望能夠整合現(xiàn)有的茅臺經(jīng)銷商和專賣店，用既有的線下經(jīng)銷商體系去沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者購物更加方便。

背后的優(yōu)勢與難點(diǎn)

微酒記者采訪了幾個茅臺的經(jīng)銷商，可以發(fā)現(xiàn)，茅臺云商的推進(jìn)中仍然有不少困難。

首先是成本問題。經(jīng)銷商表示，電商中成本最高的就是最后一公里的配送，這最后一公里費(fèi)用很高，為了幾瓶酒去配送，幾乎就沒有什么錢賺，官方也沒有任何的補(bǔ)貼。

而據(jù)悉，去年官方曾經(jīng)規(guī)劃利潤分成，而今年全部都給經(jīng)銷商，即使是這樣，經(jīng)銷商仍然存在動力問題。茅臺云商自身是沒有物流的，而經(jīng)銷商要完成這最后一公里的成本也很高。

二是和目前的經(jīng)銷商經(jīng)營存在一些背道而馳的情況。官方商城在有些商品的價(jià)格定價(jià)上比較低，而經(jīng)銷商希望能夠獲得更多的利潤，希望官方能夠協(xié)助去提高市場價(jià)格而不是壓低價(jià)格，特別是在茅臺目前比較缺貨的情況下。

另外，有經(jīng)銷商表示了一個擔(dān)心，就是目前云商平臺的獲客是有經(jīng)銷商自己出費(fèi)用出力去推廣，但是最終客戶通過平臺下單，客戶會有流失的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫徒�原則，一旦超出自己的配送半徑，就會出現(xiàn)客戶流失。

在采訪中，微酒發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最重要的仍然是兩點(diǎn)，一是獲客的問題，云商本身是沒有流量的，對經(jīng)銷商的幫助不明顯，二是茅臺酒本身不夠賣，經(jīng)銷商并不是很著急。

當(dāng)然，記者也發(fā)現(xiàn)，茅臺云商在采取一些措施提升經(jīng)銷商參與的積極性。比如額外商品的配額問題，經(jīng)銷商說，飛天茅臺依舊是走經(jīng)銷商的配額，如果能夠額外配額，相信參與的積極性會瞬間提高，但是目前對于其他產(chǎn)品，是有配額的。而有些不好賣的產(chǎn)品，通過平臺等于不用壓貨了，這樣實(shí)際上是在緩解非暢銷品進(jìn)貨的壓力。

而茅臺的優(yōu)勢也很明顯，消費(fèi)者對保真的需求很強(qiáng)烈，有經(jīng)銷商表示，“肯定積極參與茅臺的電商戰(zhàn)略，因?yàn)樽罱K能夠直接面對消費(fèi)者，更好的服務(wù)消費(fèi)者，是長久的趨勢，不可能回避，眼前也沒有什么大的成本要投入，可以慢慢優(yōu)化”。

對于價(jià)格問題，短期內(nèi)是協(xié)調(diào)問題，公司能夠追隨市場定價(jià)，不盲目高也不能隨意低價(jià)，還是要以市場為基準(zhǔn)去定價(jià)，在定價(jià)上也許未來可以更加靈活。

酒業(yè)自建電商是餡餅還是陷阱?

相信多數(shù)的人對這個事情持否定的觀點(diǎn)，畢竟在手機(jī)上不管是安裝一個APP還是在微信里面嵌入一個小程序，都需要極強(qiáng)的需求粘性，這個粘性強(qiáng)大到消費(fèi)者愿意為此付出時間成本。

對此，比較一致的觀點(diǎn)是，多數(shù)的酒企是很難做到的，但是一說到茅臺，有部分人比較猶豫，因?yàn)槊┡_稀缺，并且保真的需求很強(qiáng)烈，而茅臺云商的APP提供了這樣一個追溯、保真的功能。

茅臺內(nèi)部認(rèn)為，茅臺云商不是一個單純的做APP，而是要尋求和天貓、京東、唯品會的合作，所想的網(wǎng)站全部要鏈接。按照官方的闡述，似乎可以理解為，茅臺希望所有線上的茅臺訂單，都通過線下經(jīng)銷商系統(tǒng)去配送。

茅臺認(rèn)為，云商平臺對經(jīng)銷商就是一個信息的調(diào)度中心，把線上和線下的所有用戶資源放在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)度。然后讓消費(fèi)者第一是就近可以找到最近的專賣店配送。第二是可以找到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最好的經(jīng)銷商配送。第三可以找最信任的經(jīng)銷商給配送。有三個選擇。

對此，有經(jīng)銷商表示，即使是這樣，當(dāng)消費(fèi)者信任平臺的時候，選擇是可以忽略不計(jì)的，消費(fèi)者一定是選擇相信整個云商平臺，然后才會在上面買酒。

這是茅臺云商遇到的難點(diǎn)，也是眾多自建電商平臺的難點(diǎn)，甚至，其他企業(yè)的難度更大。只是，自建電商的好處也很明顯，不少酒企前仆后繼。

酒企自建電商，獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀，最終能夠?qū)崿F(xiàn)對消費(fèi)者提供個性化、深度化的品牌服務(wù)，是一個誘人的前景。但是消費(fèi)者層面，動力卻要弱很多，有悖消費(fèi)者“需求多樣化”的邏輯。

盛初咨詢董事長王朝成在接受媒體采訪時曾表示，消費(fèi)者的需求是多樣化的，可以買衣服、可以買電腦，多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求，所以消費(fèi)者在某一個品類上垂直就很難，對于某一個品牌，則更難。

有專家表示，“依靠強(qiáng)大的品牌號召力，直面消費(fèi)者，打通線上與線下經(jīng)銷商體系，對于茅臺而言是有可能的，融合經(jīng)銷商，而不是跳開經(jīng)銷商，這一點(diǎn)上避免了根本上的利益沖突，值得借鑒”。