被譽(yù)為電商企業(yè)狂歡節(jié)的“雙11”雖然還有一段的時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了風(fēng)吹草動(dòng)。尤其是酒業(yè)電商企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上喧嘩，說(shuō)什么促銷(xiāo)大戰(zhàn)、低價(jià)血拼等。

實(shí)際上，“雙11”作為一個(gè)全民關(guān)注性的購(gòu)物節(jié)，他本身存在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義很大。

但話說(shuō)回來(lái)，當(dāng)我們把關(guān)注的目光聚焦在酒業(yè)電商企業(yè)上時(shí)，基本都會(huì)發(fā)現(xiàn)：各大電商企業(yè)都在用“低價(jià)”的做“雙11”的促銷(xiāo)方案。甚至作為天貓酒水商城，最近狂喊用“低價(jià)血拼”的方式打擊線下酒商，還發(fā)布了《2015年雙十一食品類(lèi)招商規(guī)則》。

今天，筆者就來(lái)和天貓?zhí)�抬杠�?/p>

一

目前的酒類(lèi)電商格局基本上已經(jīng)定局，很多商家已經(jīng)看準(zhǔn)了酒業(yè)電商這方面的蛋糕，齊頭并進(jìn)地涌進(jìn)電商這個(gè)行業(yè)，這其中不乏創(chuàng)建電商平臺(tái)的酒商，也不乏和酒類(lèi)電商“三巨頭”合作的品牌商。

理由也很簡(jiǎn)單，因?yàn)殡娚坍a(chǎn)品的特點(diǎn)是低價(jià)位、大眾化和個(gè)性化。如酒仙網(wǎng)、1919以及購(gòu)酒網(wǎng)等發(fā)展相對(duì)趨于規(guī)模的電商平臺(tái)，只要價(jià)格低則會(huì)形成扎堆購(gòu)買(mǎi)，從而打壓傳統(tǒng)渠道。

這里面的一個(gè)主要因素是傳統(tǒng)渠道無(wú)法與電商在同一產(chǎn)品上占優(yōu)勢(shì)。電商企業(yè)在進(jìn)貨方面有著別人無(wú)法比擬的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，這讓其有了議價(jià)權(quán)利，從而占據(jù)傳統(tǒng)渠道商不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但從目前的酒業(yè)電商格局看，這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難在市場(chǎng)發(fā)展的循序漸進(jìn)中得到永久的生存權(quán)利，或者說(shuō)僅憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難在目前是酒水電商的市場(chǎng)上搶下屬于自己的地盤(pán)。

二

天貓酒水商城的強(qiáng)勢(shì)崛起也來(lái)源于看中了價(jià)格優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的契機(jī)，據(jù)他們統(tǒng)計(jì)說(shuō)：“中國(guó)的酒水電商，僅僅只占到了整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模2%。”

筆者無(wú)法去考證這一統(tǒng)計(jì)的真?zhèn)巍５�去年雙11的時(shí)候，金沙酒業(yè)借助天貓成為酒業(yè)電商品牌中的一匹黑馬，這讓我們看到了天貓的優(yōu)勢(shì)所在。

三

前日，某媒體報(bào)道天貓欲用低價(jià)血拼的方式打擊傳統(tǒng)酒商。當(dāng)時(shí)看了這話我有點(diǎn)吃驚。天貓是一個(gè)綜合性的電商平臺(tái)，低價(jià)血拼過(guò)的行業(yè)難道還少么?為什么還要在酒水上試這么一筆?

譬如說(shuō)，天貓的網(wǎng)上購(gòu)物在服裝行業(yè)絕對(duì)具有領(lǐng)先地位，但所有的促銷(xiāo)、低價(jià)、秒殺等，在遇上一個(gè)完美的策劃案“優(yōu)衣庫(kù)”事件時(shí)，那些低價(jià)血拼還有什么意義?整個(gè)天空恐怕都是天貓小心肝破碎的聲音吧。

四

酒業(yè)電商中欲用“低價(jià)血拼”進(jìn)行秒殺的，一定是成熟性的知名品牌，比如飛天、五糧液等。但你以為在“雙11”的時(shí)候像茅臺(tái)五糧液這樣的產(chǎn)品真的被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)走了么?錯(cuò)，大部分被酒水行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商給搞走了。

當(dāng)然這些產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上有絕對(duì)的嚴(yán)格把控力量，但遇到比平時(shí)價(jià)格地的產(chǎn)品，他們肯定也不會(huì)放過(guò)，這也是曾經(jīng)名酒廠家宣言抵制電商低價(jià)的主要因素。

五

酒業(yè)電商給傳統(tǒng)酒商造成的最大威脅是：電商企業(yè)的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)酒商苦苦建立起來(lái)的價(jià)格壁壘施行了有力打擊，使傳統(tǒng)酒商賴以生存的法寶發(fā)生了天反覆地的變化。

但這一變化僅僅存在成熟型品牌中。

理由很簡(jiǎn)單，成熟型產(chǎn)品在多年的市場(chǎng)操作中，價(jià)格愈來(lái)愈透明化，渠道利潤(rùn)也愈來(lái)愈小，電商的強(qiáng)勢(shì)崛起給了這些品牌一個(gè)致命性打擊，而且電商企業(yè)在服務(wù)上做的比傳統(tǒng)企業(yè)好，這就滋生了電商在目前市場(chǎng)上具有絕對(duì)發(fā)言權(quán)的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)新上市品牌來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)什么效應(yīng)。

舉個(gè)例子：陜西某一酒企，開(kāi)發(fā)了西鳳新品，選擇某一知名電商平臺(tái)合作，前前后后花了將近300萬(wàn)，但沒(méi)換來(lái)30萬(wàn)的銷(xiāo)量。前段時(shí)間和其企業(yè)老板交流，他說(shuō)：“新品電商純粹不行，還是需用傳統(tǒng)的打法了，要走‘招商—鋪市—煙酒店’等這些程序的，電商雖然現(xiàn)在很火，但對(duì)新品來(lái)說(shuō)是產(chǎn)生銷(xiāo)量的可能性并不強(qiáng)，但能起到宣傳造勢(shì)的效果。”

六

酒企與電商之間圍繞低價(jià)而鬧起的矛盾由來(lái)已久。作為電商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻也成為引爆酒類(lèi)垂直電商與廠商“關(guān)系破裂”的導(dǎo)火索。而超低定價(jià)，也給了包含消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)的市場(chǎng)各方一個(gè)非常低的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)知，使得未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格體系難以維系。

這才是造成傳統(tǒng)酒企和電商企業(yè)矛盾的根本原因。

但單純的用價(jià)格來(lái)打擊傳統(tǒng)酒商，有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)的味道。

因?yàn)榈蛢r(jià)模式不是電商發(fā)展的初衷，也不是未來(lái)。

若單純用價(jià)格打擊純粹酒商，那每個(gè)市級(jí)市場(chǎng)上的酒水批發(fā)市場(chǎng)，很多產(chǎn)品的倒貨價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)上的價(jià)格，

從目前情況看，酒企和電商在相互的磨合中，正在尋找這一條能讓彼此都相互接受的游戲規(guī)則，而這個(gè)游戲規(guī)則中，價(jià)格是一部分，但不是全部，這里面包括生產(chǎn)流程、多向模式的營(yíng)銷(xiāo)方式、終端服務(wù)能力、為用戶創(chuàng)造價(jià)值、線上與線下的完美結(jié)合等。