一個提價、一個停貨 茅臺、瀘州老窖新品有哪些相似點？

在“準(zhǔn)茅味兒”的飛天迎賓提價、限渠道后一周，酒圈內(nèi)號稱“小國窖”的瀘州老窖60版特曲又停貨、整頓渠道商。行業(yè)深度調(diào)整這五年中，即使是名酒廠家開發(fā)的新品也不勝枚舉;但這兩款在特殊背景、特殊渠道下誕生的個性化新品，包裝簡單卻定價不菲，在沒有大肆的廣告投入下，更多靠“講故事”的口碑傳播，竟在不到三年時間內(nèi)異軍突起;現(xiàn)如今廠家的調(diào)控動作無疑是對這兩款產(chǎn)品在各自產(chǎn)品陣營中價值的肯定。經(jīng)過對比梳理，“準(zhǔn)茅味兒”和“小國窖”的這種與傳統(tǒng)新品打造不同的“套路”的相似點也是有跡可循。

1、提價的飛天迎賓和停貨的60版特曲

近日，兩大名酒廠家旗下產(chǎn)品相繼提價、停貨的新聞引發(fā)關(guān)注。

新聞一：6月9日，有經(jīng)銷商透露，茅臺醬香系列酒中的飛天迎賓和遵義1935的廠價已經(jīng)提至388元，漲幅達100元。提價消息一出，茅臺官方就發(fā)表聲明，“自2017年6月9日起，茅臺生產(chǎn)的飛天茅臺迎賓酒和遵義1935酒只針對單位客戶銷售，包括國家機關(guān)、行政事業(yè)單位、人民團體等非經(jīng)營性單位和經(jīng)營性單位，對于個人客戶，一律不得銷售”。

新聞二：短短一周后的6月16日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司下發(fā)“關(guān)于暫停特曲60版訂單接收及發(fā)貨的通知”。

茅臺和老窖公司這一前一后的動作看似并無關(guān)聯(lián)，但基于事件中所涉及產(chǎn)品的特殊性，我們?nèi)耘f能看到一些有意思的地方。

茅臺通過這次的官方發(fā)聲，對飛天迎賓酒的定位以及渠道類型給予了“定性”;而另一方面，對產(chǎn)品廠價的上調(diào)，則透露出茅臺進一步整頓這款產(chǎn)品市場的決心。恰恰是這一舉動拋給了渠道商對這款特殊產(chǎn)品未來更多的期望值，業(yè)內(nèi)人士也推測這是在給后續(xù)市場操作上留有更多的空間。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光看來，飛天迎賓以及遵義1935作為兩款性價比非常高的產(chǎn)品，此次的提價其實是茅臺優(yōu)質(zhì)醬酒資源稀缺價值的體現(xiàn)。在飛天熱以及醬酒熱的影響下，茅臺醬香系列酒的價值將進一步放大，未來也不排除個別產(chǎn)品也出現(xiàn)提價的情況。

茅臺飛天迎賓提價是對醬酒品類價值的釋放和自身系列酒陣營的價值重塑;那么老窖的停貨又意欲為何?

老窖這款屬于 “懷舊”系列的特曲60版，從問世到現(xiàn)在，已經(jīng)逐步從過去的“神秘”演變?yōu)槟壳拜^為活躍的市場局面。糖酒快訊記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，即使在川內(nèi)三四線城市的煙酒店都能看到陳列;在成都市場更是可見看到這款產(chǎn)品的冠名各種活動。

不過，隨著市場的接受程度和流通程度加大，加之電商平臺上的貨源點增多，特曲60版在終端的價格表現(xiàn)也參差不齊。而此次老窖公司發(fā)布停供通知，圍繞產(chǎn)品的渠道、價格進行整頓，同時清理不合格經(jīng)銷商。顯示，除了理清價格體系外，還是基于對這款產(chǎn)品長遠運作的考慮。

2、準(zhǔn)茅味和小國窖成功有哪些相似點

01表面上，都是“特殊背景+特殊渠道”

“飛天迎賓”和“特曲60版”，都是在一個較為相似的酒業(yè)大環(huán)境下誕生的，當(dāng)時白酒還未走出深度調(diào)整期，而限制“三公消費”的禁令仍舊回蕩行業(yè)圈，對高端白酒品牌造成較為直接的沖擊，而一些特殊渠道以及商務(wù)接待上對高端產(chǎn)品的需求并為消失，因此在在餐飲、商超、煙酒店等傳統(tǒng)流通渠道之外，出現(xiàn)了飛天迎賓和特曲60版這樣的“低調(diào)高端產(chǎn)品”。

“飛天迎賓”在問市后就相當(dāng)?shù)驼{(diào)，因為產(chǎn)品沒有條碼，屬于非流通產(chǎn)品，在很長時期里，在經(jīng)銷商圈子里都算是冷門產(chǎn)品。而60版特曲當(dāng)初在大瀘州區(qū)域，還屬于憑票購買。它們從誕生之初就充滿著“神秘”和稀缺性，對于普通消費者來說，這兩款產(chǎn)品幾乎都在送禮或者各類接待場合出現(xiàn)，常規(guī)渠道卻不見蹤影。