全世界的啤酒品牌漲幅變小，中國的銷量基本不升。我們總結了五個建議，幫助啤酒品牌重獲增長。

2018年俄羅斯世界杯于6月14日周四晚上11點吹響開場哨，全球進入四年一度的世界杯時間。雖然說“啤酒和足球更配”，但為期一個月的世界杯只能短期內刺激啤酒的銷售，長期來看，中國和全球的啤酒品牌都遇到了較大的挑戰。

凱度消費者指數的數據顯示，中國城市家庭里啤酒的滲透率在截止今年3月份的52周里只有68%，這一指標與2017年3月份時持平，比2016年3月份的數據還低了兩個百分點。

從銷售金額來看，截止2018年3月的52周較同比僅增長了0.8%，而2017年3月的周期同比增長也只有0.6%。銷售量在2018年3月份同比基本不變(-0.1%)，2017年3月同比甚至還下降了1.9%。

全球范圍內，啤酒品牌的表現也不樂觀。根據《2018年BrandZ 全球品牌價值100強報告》，整個啤酒品類品牌價值較上一年僅僅上漲了3%，而這個數字一年前是5%。

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消費需求的減少，消費者口味的改變，消費者對健康的關注，給主要的啤酒商帶來了嚴峻挑戰，他們急需通過增加新口味和零酒精產品來為品牌重新注入生機。

BrandZ的品牌價值研究體系中，品牌通過向消費者提供產品或服務來滿足他們的需求，由此得以建立和維系與消費者的情感紐帶。衡量品牌在這一方面的表現的分指標是“有意義”(Meaningful)指數。以BrandZ全球品牌價值排行榜上排名前10的啤酒品牌為例，他們在這一方面都陷入了苦苦掙扎。

在過去12年間，前10名的啤酒品牌的“有意義”指數從103下滑到了94。在2018年的排名中，如果啤酒品牌在“有意義”指數上得分較高的話，它的品牌價值平均會上升6%，而如果“有意義”指數得分較低的話，它的品牌價值則會原地踏步。考慮到今年全球品牌價值前100名的品牌價值合計上升了21%，那原地踏步的品牌如逆水行舟，退步得不小了。

消費者不斷變化的口味偏好使得清啤市場成為了重災區。BrandZ啤酒分榜單顯示，在美國，Bud Light排名在2018下降了一位。隨著美國三大啤酒巨頭(Bud Light、柯爾斯清啤和米勒清啤)持續急劇衰落，這種轉變很可能會導清啤的消亡。

為此，啤酒廠增加了更多的消費場景，試圖將啤酒與食物搭配在一起，吸引更多的女性消費者。他們為消費者提供了更多的高端產品，這些消費者雖然喝得少，卻愿意為每杯啤酒花更多的錢。而對于不太喜歡喝酒的年輕消費者，各大品牌都試圖提供有啤酒味道的無酒精產品選擇。

而正當啤酒釀造商依據消費者新的習慣和口味偏好調整策略的同時，啤酒行業還迎來了來自其它品類的嚴重威脅，其中包括風靡美國的硬檸檬水，調味麥芽飲料(Flavoured Malt Beverages)和水果口味的酒精飲料。

為此，百威英博推出了全新葡萄柚和檸檬水口味，被稱為Bud Light blend，以刺激百威清啤的銷量。此外，美國另一啤酒公司MillerCoors推出了Two Hats，一款價格適中的水果味淡啤酒，包括菠蘿和青檸味。與此同時，Bud Light在英國上市時，主打多媒體營銷活動，利用數字媒體、傳統媒體和店內營銷多種方式進行宣傳。

MillorCoors面向年輕一代消費者推出的低價低卡路里的水果味啤酒Two Hats

健康趨勢推動啤酒行業發展

當代消費者正積極尋找享受低熱量美食的方法，這一定程度上也威脅了整個啤酒消費市場。年輕消費者減少了飲酒量，轉而選擇新的、更健康的替代品。許多美國女性消費者在意識到酒精將對她們的健康產生負面影響后，認為像低糖低卡的汽水酒 (hard seltzers)這樣的產品是更健康的選擇。清啤的衰亡也與這種消費趨勢緊密相關。

面臨這個挑戰，品牌應該考慮如何利用激增的健康趨勢來推動增長。英國近些年來興起了“Dry January”運動，即鼓勵大家在每年的1月份不喝酒。在此期間的廣告宣傳活動中，零酒精飲料品牌在英國受到了消費者的追捧。對于想喝不含或低酒精啤酒的消費者來說，他們可以選擇喜力0.0啤酒、百威Prohibition Brew啤酒和健力士Open Gate純啤酒。此外，百威英博計劃到2025年，將無/低酒精飲品的產量比例提高到20%。

人們對于卡路里的關注的爆炸性增長催生了眾多低卡路里啤酒子品牌，如米凱羅Ultra啤酒(Michelob Ultra)和San Miguel 0.0，以及“Dry January”運動本身。因此在尋求啤酒市場新的盈利點和未來發展方向時，這必將是一個“適者生存”的戰場。

五大品牌建設建議

1.預見變化

關注女性和年輕消費者對于口味的不同偏好。找出現在市場上有意義和有差異化的突破口，并預測消費者口味偏好將會如何變化;

2.要誠實

對于增長緩慢的品類來說，建立并維持清晰定位的品牌最有可能帶來增長。只有當品牌價值主張隨著時間的推移仍是正確的，品牌才有可能成功;

3.一致的品牌形象

只要掌握了消費者態度、期望和行為的有效數據，品牌就能在不同的地區與不同的消費者溝通時，保持著核心定位和一致形象;

4.跨媒體品牌溝通

品牌與消費者進行溝通時不應該忽視傳統媒介，但也要創造新鮮的消費者體驗和互動。尤其是對于年輕消費者來說，品牌體驗十分重要。在了解目標消費者的基礎上，品牌要找到適合的傳播媒介組合;

5.抓住微場景

在這個支離破碎、眼花繚亂的市場中，品牌要了解當下消費者購買的微場景的變化，并通過品牌差異化脫穎而出。

兩個成功案例

在今年BrandZ品牌價值排行榜上，過去12年里品牌“有意義”指數上升最多的兩個品牌是時代啤酒(Stella Artois)和喜力—它們的品牌價值在同期內也顯著上升了：12年里時代啤酒的品牌價值上升了389%，喜力則上升了252%。時代啤酒標志性的大酒杯讓喝它的啤酒成為一種特別的體驗，并將自己定位成紅酒之外佐餐的另一種選項。喜力的成功則源自于它在全球范圍內對體育項目的廣泛贊助，這極為有效地提升了它的可見度(Salience)，并且在各國都被認為是高端進口啤酒的代名詞。