一位葡萄酒運(yùn)營(yíng)商給白酒經(jīng)銷商的建議：OEM并不容易

許多白酒行業(yè)朋友向筆者咨詢葡萄酒問(wèn)題，對(duì)于究竟是自創(chuàng)葡萄酒品牌還是代理品牌，他們很困惑。

一些經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌的理由

我遇到的白酒經(jīng)銷商，對(duì)葡萄酒就兩個(gè)字"不懂"。這個(gè)不懂不僅僅是不懂葡萄酒本身，重要的是看不懂葡萄酒市場(chǎng)和運(yùn)作模式。

不少白酒經(jīng)銷商曾接觸過(guò)一些進(jìn)口葡萄酒大品牌，但發(fā)現(xiàn)很多大牌在市場(chǎng)上根本沒(méi)有管理，甚至連銷售和服務(wù)人員都沒(méi)有，不像國(guó)內(nèi)白酒廠。

最近筆者在鄭州就遇見(jiàn)一位白酒經(jīng)銷商，他說(shuō)：你看白酒品牌在這兒有辦事處，有大區(qū)經(jīng)理，還會(huì)有五六個(gè)片區(qū)經(jīng)理，鄭州當(dāng)?shù)赜腥酥С治覀儯�跟我們一起做品牌，而進(jìn)口酒大牌是買(mǎi)了就沒(méi)有人管了。

更糟糕的是，不少經(jīng)銷商把某品牌在一個(gè)區(qū)域做好后，卻又被品牌方“卸胳膊卸腿兒”，在同一區(qū)域又出現(xiàn)其他經(jīng)銷商，任由其惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越來(lái)越低，品牌方漁翁得利，但很快不賺錢(qián)經(jīng)銷商就進(jìn)水貨、假貨來(lái)濫竽充數(shù)，彌補(bǔ)利潤(rùn)。這種現(xiàn)象的確是在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)中存在的。

基于此，不少白酒經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為自己創(chuàng)立一個(gè)葡萄酒品牌才踏實(shí)。

面臨的風(fēng)險(xiǎn)

很多經(jīng)銷商有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為國(guó)外小酒莊很多，很容易就可以找到代工者。可實(shí)際上大部分品牌酒莊和小酒莊是不給人做OEM的。

在法國(guó)，做OEM往往是大型合作社灌裝廠，而澳洲則是有一些專門(mén)的生產(chǎn)組織者——他們從一些酒廠買(mǎi)原酒，讓第三方灌裝線來(lái)裝瓶，實(shí)際并不擁有葡萄園、釀酒廠和釀酒師核心資源，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于組織能力，不是資源。

葡萄酒還是一個(gè)傳統(tǒng)的資源性產(chǎn)業(yè)，在不掌握資源的情況下，就很可能導(dǎo)致無(wú)法穩(wěn)定供應(yīng)，品質(zhì)也可能不穩(wěn)定。由于每次的原酒來(lái)源會(huì)變化，又沒(méi)有固定的釀酒師，會(huì)導(dǎo)致同一款酒，每次的風(fēng)格無(wú)延續(xù)性，品質(zhì)更不能得到良好控制。甚至有時(shí)大貨發(fā)到國(guó)內(nèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與樣品都不一樣。更嚴(yán)重的是，如果供應(yīng)商上游的供貨產(chǎn)生問(wèn)題，供貨都會(huì)延誤，很可能耽誤銷售季。

其次，葡萄酒也跟白酒一樣講求根在哪里，有沒(méi)有故事與傳承?OEM肯定是沒(méi)有根的，除非編一個(gè)，或者在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)空殼公司。但宣傳的時(shí)候總是不那么豐滿和扎實(shí)。遇到專業(yè)一點(diǎn)的經(jīng)銷商會(huì)問(wèn)：這是哪個(gè)產(chǎn)區(qū)?哪個(gè)酒莊?品牌創(chuàng)立者若拿不出來(lái)追根溯源的東西，就會(huì)導(dǎo)致成倍質(zhì)疑。

再則，做品牌塑造的時(shí)候，僅依賴自己經(jīng)銷商力量是比較薄弱的，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也是片面的。專業(yè)的問(wèn)題還是要分工，廠家擁有品牌，他的責(zé)任就是要做好酒，做好品牌工作。他對(duì)品牌就跟自家孩子一樣，知道他是怎么成長(zhǎng)的，有什么個(gè)性，如何宣傳。有一種延續(xù)性，國(guó)外的牌子，大多做了幾十年，還可以拿出很多在國(guó)外市場(chǎng)做過(guò)的東西做背書(shū)和支撐。

給白酒經(jīng)銷商的幾點(diǎn)建議

現(xiàn)在不少進(jìn)口葡萄酒品牌方在品牌推廣上不如茅臺(tái)、五糧液，也不如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，還存在這樣那樣的問(wèn)題。但白酒經(jīng)銷商在選擇進(jìn)口葡萄酒時(shí)，也不應(yīng)該因噎廢食。

對(duì)于那些使用簡(jiǎn)單銷售模式、不給渠道留合理利潤(rùn)的品牌，不論品牌多么強(qiáng)勢(shì)，我建議經(jīng)銷商慎重選擇他們。

一個(gè)品牌，若80%的利潤(rùn)都掌握在品牌方手中，肯定是不正常的。品牌方要在利潤(rùn)上占大頭，就要多做品牌推廣，幫助經(jīng)銷商。不這么做，就要讓經(jīng)銷商多賺。

白酒經(jīng)銷商要做品牌，也可以尋找一些合適的國(guó)外酒莊深度合作。我認(rèn)為很多國(guó)外酒莊還是重視中國(guó)市場(chǎng)的，只是找不到好的合作伙伴。不過(guò)，雙方在合作之前，要把該簽的協(xié)議都簽好，該說(shuō)的丑話說(shuō)到前面。白酒經(jīng)銷商利用自己在某個(gè)區(qū)域的強(qiáng)大影響力，塑造一個(gè)區(qū)域型品牌，我認(rèn)為在今天的中國(guó)市場(chǎng)還有很有機(jī)會(huì)的。

對(duì)于經(jīng)銷商與品牌方能否一直攜手往前走，我認(rèn)為是取決于雙方。

為什么經(jīng)銷商和品牌方經(jīng)常分手?品牌方和經(jīng)銷商都有自己的問(wèn)題。我經(jīng)常見(jiàn)到有經(jīng)銷商分享了品牌早期利益，但幾年后就沒(méi)追求了。而現(xiàn)實(shí)是每年都有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái)，若不保持競(jìng)爭(zhēng)奮斗的精神，品牌的影響力會(huì)不進(jìn)則退，不能有吃老本的心態(tài)。

經(jīng)銷商一旦堅(jiān)持做一個(gè)品牌5年10年，他對(duì)品牌忠誠(chéng)度是非常強(qiáng)的。而且合作時(shí)間越長(zhǎng)，雙方分開(kāi)的難度也越大，就像兩口子離婚那樣。我建議品牌所有者與經(jīng)銷商雙方都一定要有憂患意識(shí)，在初創(chuàng)期、品牌發(fā)展期、成熟期需要采用不一樣經(jīng)營(yíng)管理和激勵(lì)機(jī)制。不斷用各種方式來(lái)促使品牌方、經(jīng)銷商和員工們保持斗志，愿意在品牌成熟后還繼續(xù)努力，這樣這個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)才會(huì)有更長(zhǎng)的生命力!