名酒越來越狠了，縣鄉(xiāng)市場也不放過!

隨著白酒行業(yè)市場競爭的加劇，和品牌集中的加速，名酒的渠道下沉已經(jīng)是無法阻擋的趨勢。事實上，這種策略在10年前便已經(jīng)開始，只是其間經(jīng)歷了3年的深度調(diào)整，減緩了名酒下沉的速度。如今，這種勢頭又回來了，名酒對縣鄉(xiāng)市場的深耕，正在不斷壓縮區(qū)域品牌的生存空間，行業(yè)的新一輪洗牌正在加速到來。

江油，是四川綿陽市下轄的一個縣級市，當(dāng)?shù)匕拙剖袌鋈萘窟_到5億元。這樣一塊“肥肉”，引發(fā)了五糧液、郎酒、瀘州老窖、舍得、豐谷等名酒及區(qū)域強勢品牌的瘋搶，并與地產(chǎn)品牌詩仙閣短兵相接，戰(zhàn)爭一刻也未曾停止。

“詩仙閣岌岌可危!”當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商向酒業(yè)家表示，在這樣一個縣級市場上，名酒輪番圍剿地產(chǎn)品牌，昭示著行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化?

1、5億非典型縣級市場引發(fā)名酒集體瘋搶

“對于白酒企業(yè)而言，江油市場的確是塊肥肉。因為在約20億級白酒容量的綿陽市場上，江油作為一個郊縣占到了1/4，約5億元左右。”在去江油之前，便有綿陽酒商李某向酒業(yè)家透露，“這個市場不一般!”

據(jù)當(dāng)?shù)鼐粕探榻B，江油作為綿陽縣域經(jīng)濟最發(fā)達的縣級市場，吸引了眾多名酒品牌在這里來開發(fā)市場。從早期的瀘州老窖、五糧液，到后來的郎酒、劍南春，再到現(xiàn)在的舍得，加上綿陽本土的豐谷，這里已經(jīng)成為了一個名酒扎堆的縣級市場。

“地產(chǎn)酒詩仙閣只占江油市場份額的16%左右，約有8000萬元左右的銷量。”在當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士盧某看來，江油市場雖大，但80%以上的份額都被外來名酒所占據(jù)。他指出，市場向名酒集中這一趨勢并未減緩，仍有加劇的趨勢。

據(jù)了解，江油是一個典型的工業(yè)城市，加上境內(nèi)有豐富的旅游資源，以及方特動畫的入駐，每年吸引來自全國各地的游客超過300萬，消費能力非常強。

四川豐之道酒業(yè)有限公司董事長朱勇介紹，江油市場白酒消費能力強，且較為集中，30元以下中低端市場僅占整個市場容量的30%左右，百元以上價位段占到了50%以上，其中200—400元價格帶的市場份額便占到了市場總?cè)萘康?0%，代表品牌有豐谷酒王、紅花郎、五糧春等。

酒業(yè)家了解到，江油市場白酒品牌主要集中在五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得、豐谷、詩仙閣等品牌上。其中，五糧液系列產(chǎn)品的五糧液年銷量約1000萬，五糧春的銷量高達1500萬，且在江油市場暢銷高達20幾年，五糧醇等其他系列酒在江油亦有不錯的表現(xiàn)，整個五糧液系列在江油的市場份額約4000萬。

瀘州老窖方面，瀘州老窖特曲、二曲兩大系列銷售不錯，總銷量也突破了1000萬，市場基礎(chǔ)較為牢固的國窖1573年銷量也達到了1000萬左右，整個瀘州系列的總銷量也突破了4000萬。

另外一個市場根基深厚的品牌是郎酒。

朱勇告訴酒業(yè)家，郎酒在江油市場的深耕也已經(jīng)超過10年，郎酒核心產(chǎn)品及新入產(chǎn)品表現(xiàn)都十分搶眼。其中，高價位的青花郎+紅花郎總銷量超過了800萬元 (其中青花郎500萬元左右，紅花郎300萬元左右)，而兼香的小郎酒在江油市場暢銷已超過10年，年銷量超過1000萬，是江油市場最為暢銷的品牌之一。此外，作為濃香的郎牌特曲也有一定的表現(xiàn)，年銷售額約300萬。

“郎酒歷來非常重視江油市場，長期的經(jīng)營凝聚了一大批核心消費人群，不懈的努力和不斷的投入就是郎酒在江油的成功秘訣。”與江油酒業(yè)關(guān)系密切的人士劉某告訴酒業(yè)家，2019年才進入江油市場的順品郎表現(xiàn)搶眼，僅2019年下半年便有300萬的銷量。

諸名酒中，較早進入江油市場的還有來自四川遂寧的舍得。整個舍得系列(含沱牌)的總銷量約在1000萬左右，在江油市場也有一定的市場地位。高端市場中的茅臺在江油沒有代理商，主要由綿陽的茅臺經(jīng)銷商在經(jīng)營市場，整個茅臺系列(主要是飛天茅臺)的總銷量也突破了1000萬。

2、地產(chǎn)酒無力反擊占比僅16%且仍有下滑趨勢

江油市場的本土品牌中，主要由兩個品牌構(gòu)成，一是綿陽本土品牌豐谷，二是江油本土品牌詩仙閣。

“嚴(yán)格來說，豐谷也屬于外來品牌，江油土生土長的詩仙閣才是本土品牌。”江油酒業(yè)人士認為，守著江油這樣一塊市場容量超5億的寶地，卻只分到16%的市場，令人不甚唏噓。

詩仙閣目前的年銷量約在8000萬元左右，在2011年左右白酒行業(yè)達到頂峰時約有1億元左右的銷量，在綿陽城區(qū)也有一定的銷量，后因行業(yè)調(diào)整和市場問題退回了江油。

詩仙閣的母公司為江油市李白故里酒業(yè)有限公司，核心產(chǎn)品有詩仙閣、玉罐、川北人家三大系列，其中80元/瓶的詩仙閣.金樽和次高端的詩仙閣1306是其核心產(chǎn)品。

酒業(yè)家了解到，詩仙閣1306的年銷量超過1000萬元，而中價位的金樽約有500萬元以上的銷量。此外，另一款核心產(chǎn)品詩仙閣.珍品701也有不錯的表現(xiàn)，但在江油市場卻擠不進主流品牌之列。

“由于市場原因，詩仙閣多年來一直都在外來品牌的包圍之中，卻又無力反擊，因為外來名酒占據(jù)了絕大部分的市場，僅一個小郎酒就有千萬級以上的銷量。”江油酒業(yè)人士盧某透露，地產(chǎn)酒被層層封鎖，要想發(fā)展實屬不易。

與詩仙閣相比，另一個準(zhǔn)本土品牌豐谷酒業(yè)在江油市場的表現(xiàn)不錯。

其中，豐谷酒王在江油的銷量接近2000萬元，而另一個核心產(chǎn)品豐谷特曲在鼎盛時也突破了1000萬元，豐谷頭曲、二曲等中低端產(chǎn)品的年銷量均超過10萬箱，年銷售額也在2000萬元以上。加上近年來豐谷在餐飲渠道力推的高線光瓶酒豐谷嗨、墨淵等產(chǎn)品，整個豐谷系列的總銷量在8000萬元以上。

此外，酒業(yè)家了解到，豐谷宏運酒業(yè)旗下另一款次高端產(chǎn)品豐之道近期在江油市場快速崛起，目前也有近千萬的銷量。據(jù)了解，豐之道的母公司四川豐之道酒業(yè)有限公司近年來在江油市場加大了市場投入，近期打算推出一款市場零售價在15元左右的光瓶酒，計劃在今年實現(xiàn)3500萬元的年銷量，并在3年內(nèi)實現(xiàn)破億目標(biāo)，成為地產(chǎn)品牌中的另一個標(biāo)桿。

3、地產(chǎn)酒“至暗時刻”來臨是奮力一擊還是做待宰羔羊?

“江油市場容量巨大，長期被外來品牌占據(jù)。作為地產(chǎn)品牌的豐之道，應(yīng)該和詩仙閣一道，肩負起振興江油本土品牌的使命。目前，白酒行業(yè)品牌集中還在加劇，我們到了必須奮力反擊的時候了。”朱勇表示。

朱勇認為，川酒產(chǎn)品力、品牌力強大，目前產(chǎn)銷量均已占到到全國的40%以上。在名酒的持續(xù)壓迫下，川酒地產(chǎn)品牌還有一個出路便是出川謀生，而這方面四川省在政策上也給予了白酒企業(yè)強力支持，大家應(yīng)該出去闖一闖。據(jù)透露，豐之道目前在甘肅、河南、河北、山東、吉林等等已有布局，成功邁出了出川拓市的第一步。

白酒營銷專家、智邦達營銷咨詢董事長張健分析認為，隨著消費者主權(quán)的崛起，白酒行業(yè)向頭部集中、向名酒集中的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，加上疫情的深度影響，區(qū)域品牌的確迎來了發(fā)展的“至暗時刻”，但這并不意味著中小品牌就沒有了出路。

張健表示，這個群體的致命缺陷是品牌力的缺失，但那些在本土市場根基深厚，以產(chǎn)品為核心的品牌仍然可以擁有自己的專屬消費人群，它們在區(qū)域內(nèi)仍然可以獲得較好的口碑，這就是地產(chǎn)品牌也能部分存在的產(chǎn)業(yè)邏輯。

“這個時候，信心比黃金更重要!主觀上的松懈將會被對手迎頭痛擊，而迎難而上者才能找到出路，畢竟市場經(jīng)濟是有跡可循的，沒有誰能‘家天下’。無論什么時候，市場都是要拿產(chǎn)品出來說話的，產(chǎn)品力才是企業(yè)的根本，我相信地產(chǎn)品牌也會有春天。”與豐谷宏運酒業(yè)風(fēng)雨同舟十余年的朱勇認為。

另一名川酒人士則表示，名酒的渠道下沉實際上也是多方競爭的結(jié)果，市場經(jīng)濟的一個重要特征就是不進則退。他指出，國家產(chǎn)業(yè)政策的放開實際上是一把雙刃劍，逼著名酒、區(qū)域名酒不斷擴大自己的勢力范圍，否則就有被對手拉下馬的可能。

“如果地產(chǎn)酒根基足夠扎實，產(chǎn)品口碑足夠好，策略較為得當(dāng)，名酒也很難完全干掉這些‘小而美’的品牌，畢竟白酒還是一個大幾千億盤子的產(chǎn)業(yè)，消費者的需求才是根本。”張健表示。