什么是返祖?就是回到它起始本原的狀態。

白酒是農耕文明的產物，在工業文明時代雖然壯大了，也迷失了。現在到了“返祖”的時候了。

法國葡萄酒、德國啤酒在走向世界時，仍然保留著農業文明時代的傳統，也因此贏得了世界性的并重。

傳統受到尊重，就是因為足夠傳統，而不是因為工業化模式。

時代在前進，農耕時代是回不去了，“返祖”不過是返回白酒真正的價值，回到“酒好不怕巷子深”的狀態。

白酒的本原

白酒是農耕文明的產物，那是一個遷徙困難，生活半徑很小的時代。圍繞生活半徑，就會形成一些配套，我稱之為共生結構。

因為遷徙困難，而商業又源于信息不對稱，所以，長距離、長時間“出差”就成為商人的生活方式。在信息傳播不發達的農耕時代，信息的不對稱是由“距離”決定的。所以，才有“商人重利輕別離”之說，這是中國文人對商人的嚴重誤解。

因為生活半徑小，商品在生活半徑內的傳播就靠口碑傳播，所以才有“好酒不怕巷子深”之說。

還原白酒的本原，要特別注意三點：

一是“一方水土釀一方酒”。韓國有“食土不二”之說，中國有“一方水土養一方人”之說。

白酒，雖然在工藝上有共通之處，但每個區域獨特的氣候、人文差異，最終白酒一定是有差異的。

中國不是有“南桔北枳”之說嗎?白酒香型的分類只是大分類，即使在每種香型之內，一定還是有差異的。這種差異，區域之外的人不一定能夠區分，但區域之內的人應該是有靈敏鑒識度的。

二是白酒在特定區域的共生結構。白酒本來是地域性的產品。即使現在進入了大流通時代，但只有地域性才能成為其標志。

地域性的一定是多樣性的，白酒作為民族產業，不會像其它現代行業一樣產業過度集中，更不會寡頭壟斷。所以，或許白酒前幾名的銷量會增長，但一定不會過度集中。

白酒在農耕時代雖然也有跨地域流通，比如現在被嚴重濫用的所謂“進貢”之傳。在農耕時代，商品的附加值遠不如現在這么高(比如茅臺)，流通成本又那么高(進貢是不計代價的)，所以，白酒流通比例肯定不高，是少數人的需求，比如皇上的需求，異地為官的官員的需求，異地商人的需求，這部分人在農耕時代是很稀少的。普通老百姓承受不了那么高的流通成本，又不一定適合本地口味。所以，白酒在農耕時代主要是為本地人服務的，規模是有限的。

既然為本地服務，那么客戶群是相對穩定的，品質就要保持相對穩定。

三是白酒的時間成本和時間價值。白酒最重要的品質是什么?除了釀造工藝之外，我認為是時間。不滿足規定的窖藏時間，白酒的品質無法得到淋漓盡致的展現。

白酒品質的時間要素，決定了白酒無法短期迅速擴大規模，農耕時代也不需要快速擴大規模。

現代白酒的迷失

進入工業文明時代，白酒迷失了。最重要的迷失，就是白酒區域共生結構被打破了。

迷失之一：白酒的區域特色在消失。地區標志，不是白酒在哪勾兌，而是原料、發酵、窖藏等工藝在哪完成。沒有這些要素，白酒就喪失了區域性。比如現在很多白酒廠到外地收購原酒，不論你的歷史多么悠久，歷史在你這里就斷了。

白酒要返祖，首先要解決本地原料、本地釀造、本地窖的問題，這應該是白酒的基本要求，但白酒企業做到的可以說很少了。

我在白酒企業經常聽到有老板說，“我們白酒是請五糧液的調酒師調酒的。”在老板眼里，也許是自夸。但在我眼里，我只能說你只是眾多消失了個性標識的濃香酒而已，反而喪失了獨特性，你也就特別容易被替代，也就喪失了喝你的價值，你能吸引消費者的可能只是品質之外的東西，比如價格、包裝、廣告等。

迷失之二：白酒企業跨區域的沖動。白酒在一定區域內有共生結構，即白酒區域化的特殊感覺，只有當地人能夠辨識，這是形成穩定消費的重要因素，但現在這種結構被打破了。

建國后，有些白酒走向了全國，比如茅臺。跨區域并非壞事，但不是靠品質，而是依靠營銷從區域走向了全國，這給白酒企業形成了很壞的示范。

迷失之三：白酒企業的規模沖動。白酒品質最重要的時間因素，決定了白酒企業快速擴大產能必須導致品質下降和白酒區域標識的消失。但是，誰又能在需求的誘惑下抑制住沖動呢?

我最近聽說過一個案例。某白酒廠多年前賣得非常差，結果窖藏大量原酒。10年來，正是靠著這批原料，火了10年。近幾年，產品不好賣了，因為從其它地方買了太多的原酒。給我講這個案例的朋友預測，幾年后，這家企業還要火。他預測的依據就是這家企業白酒的品質，也就原酒的數量。

消費者或許短期內會受廣告、營銷等因素影響，但長期看，影響的決定因素仍然是品質，而決定白酒品質的因素，就是“返祖”。

民族的才是世界的，區域的才是中國的

有一個流行說法：只有民族的，才是世界的。對于白酒，我們或許可以修改為：只有區域的，才是中國的。

從農耕文明進入工業文明，想完全保留農耕文明時代的白酒，幾乎不可能。人口大遷徙、城鎮化，使得白酒企業即使想保留原來的區域共生結構也很難的。但是，即使如此，白酒企業還是首先要對本地消費者有吸引力，沒有區域白酒鑒識能力的消費者是不穩定的消費者。

如果像現在這樣，到處收購原酒就能靠“勾兌”技術造出特色，那么這種技術一定在其它企業是可以復制，也是沒有特色的。試想，如果河南、山東、安徽等地的濃香型白酒企業靠收購四川原料就能勾兌白酒，那么這些勾兌企業一定不是靠產品在做市場，而是靠“營銷技術”在做市場。如果這樣的話，這些白酒企業其實是沒有存在價值的。

法國葡萄酒和德國啤酒的范例

法國葡萄酒早已走向世界，但世界葡萄酒有兩種模式：一種是法國的農莊模式，另一種是工業化模式。而葡萄酒溢價能力最高，受追捧的恰恰是農莊模式。

我不是葡萄酒行家，作為一個民族產業的研究者，我認為法國農莊模式有三個特點：

一是不可復制的地域性，這是有吸引力的特色;

二是不妥協的工藝，這是品質的根本保障;

三是有限的產量，數百年不擴大產能，從而確保稀缺。

試想一下，如果缺失了上述三大因素，還是法國葡萄酒嗎?工業化模式能復制上述三大因素嗎?真的印證了“只有民族的才是世界的”。

世界啤酒也有兩種模式：一種是德國模式;另一種是美國。德國有2000多家有特色的啤酒企業，規模都不大，正是豐富多樣的特色吸引了世界的目光。美國啤酒是工業化模式，大規模復制。因此，最近美國也興起了精釀啤酒，走的也是德國模式，據說已經占據約20%的份額。

法國葡萄酒、德國啤酒，以及中國白酒，它們都是各自國家的民族產業，遵循相似的邏輯。白酒走向世界，或者模式不同于國內，但在國內如果不保留民族地域特色，那么遲早有一天白酒在中國也不正宗。

中國茶的范例

拿中國茶說事，也是因為它是中國的民族產業，民族產業遵循相似的邏輯。

中國茶在國內一直受到批評，比較典型的是“七萬家茶企干不過一個立頓”。這句話是壓中國茶企身上的一座山，讓中國茶企翻不了身。

最近，營銷專家方剛老師的一句話讓茶企很解氣：“中國七萬家茶企干不過一個立頓，這不是中國茶的失敗，這應該是中國茶的成功!否則，早就被立頓消滅干凈!”

我不懂茶，但我一直研究民族產業。我評論道：“終于遇到一個明白人說明白話。”這篇文章“返祖”的說法，也是從方剛老師那里借鑒的。

如果中國茶真的被立頓或某個像立頓的品牌占領了，中國茶文化還存在嗎?我們有何臉面見逝去的老祖宗們。

中國茶在世界的地位，決不是因為有一個世界知名品牌，而是因為它的豐富地域性、多樣性。到底有多少中國茶的品類，除了大品類外，還有無法用標準細分的新品類。

正是因為中國茶的地域性、豐富性，它才能夠抗衡立頓。立頓一個品牌占領了世界，但就是沒有占領中國。立頓給中國茶的啟示可能只是：茶葉走向世界，沒有必要像在中國那么精致。因為茶對中國是民族產業，對全世界不是。

茅臺的“返祖”

中國的白酒，幾乎都陷入過做大規模的沖動，唯一沒有的是茅臺。正是這一點，成就了今天茅臺在白酒界的獨特地位。

茅臺也曾經想擴大產能，也曾異地建廠，但品質達不到要求，就主動放棄了。我認為，主動放棄的這一該刻，是茅臺最偉大的時刻。

其實，說茅臺“返祖”是不適合的，因為茅臺一直保留著白酒的“祖制”。不管對茅臺有過多少非議，就憑這一點，其它白酒企業望塵莫及，被甩不知多少條街。

茅臺堅持不擴產能，堅持傳統工藝，堅持區域特色，堅持窖藏時間。這一切，確保了兩個重要的要素：產能有限和品質保證。

品質有保證，需求就有保證。當需求有保證，而產能又有限，就會產生稀缺。

稀缺一旦產生，就會產生溢價。茅臺的附加值，是品質和稀缺兩個要素共同構成的，缺一不可。

我們可以假設一下，如果茅臺擴產，無限供應，產量達到十萬噸或數十萬噸，那么，即使茅臺能夠維持現有品質，也不可能產生現在這樣的溢價能力。

茅臺的溢價能力，保證了即使不擴大產能，也能增收。也就是說，通過溢價增收比擴大產能增收更有效、更可靠。

我們再假設一下，茅臺可以擴大產能。一種是在基本確保品質的情況下擴大，雖然品質有保證，但稀缺沒有了，溢價能力也沒有了;另一種是在沒有品質保證的情況下擴大產能，就像現在很多白酒廠收購原料擴大產能一樣，那么，短期看銷量有可能增加，因為這是原來品牌翹尾效應，但很快銷量就會下滑，價格也會下滑。

正因為堅持在茅臺鎮做好酒，茅臺才能走向貴州，走向全國，遲到以后走向世界。

那些號稱每年銷量增長百分之幾十的白酒企業，我們可以反推：只要銷量快速增長，按照嚴格的工藝來講，品質一定是沒有保障的。

中國白酒“返祖”

從中國白酒的本原，到全世界民族產業的生存狀態，證明改革開放后中國白酒業的規模導向、品牌的營銷導向，最終不過是一場鬧劇。

白酒在這段時間內受到工業化的過份干擾，喪失了白酒原來的屬性。營銷催生的品牌，與規模擴張帶來的效益，是沒有根基的，最終不過是一場夢。

我可以斷言：在一定時間內，凡是沒有釀造根基支持的白酒規模擴張，都會回到原點。

幸虧有茅臺這樣的企業在堅守白酒的本原，它成了一面旗幟，證明了白酒“返祖”的合理性。

白酒怎么“返祖”?我認為就是回到白酒的本原：

第一，堅持本地釀造，拒絕域外原酒。外地原酒，沖淡了本地釀造的特色，也就喪失了長期存在的合理性。

第二，優先為本地消費者服務，重構共生結構。返祖不意味著堅守地域性，只有地域懷才能更好走向全國。

銷售可以走向全國，但首先要本地消費者滿意要做到這一點，就必須根據本地氣候、水文、地理特色，尋回傳統工藝。不一定是恢復“祖制”，但一定要找到地方特色。我雖然不一定同意目前眾多的新香型命名，但認同發現特色的探索。

只要服務好了本地消費者，當本地消費者遷徙時，就會被帶到更多的地方。只有地方特色，才是全國的。

第三，堅持時間工藝，不輕易擴大產能。再好的白酒，新酒的口感也不佳。為了擴大產能，犧牲品質口感，產能最終還是會消失。

中國白酒企業，一波又一波的靠營銷做大規模，經過一段時間，多數又“回到解放前”。我不認為是營銷技術落后了，是產品品質趕不上營銷水平。

只要酒質真的好，消費者就會追捧;消費者追捧而規模有限，價格就會高升。這樣的正循環，才是酒企發展的正道。

第四，堅持“酒好不怕巷子深”。作為農耕文明的理念，“酒好不怕巷子深”在工業文明時代曾經受到批判，現在進入互聯網時代，又會回歸。

白酒不是不需要營銷，但一定不需要現在這樣的營銷。

互聯網時代，好產品是最好的營銷，是自帶流量的營銷，是自我傳播的營銷。只不過口碑在互聯網的傳播效率比農耕文明時代高多了。

白酒業“返宜”，不是回歸農耕文明，而是白酒業的螺旋式上升。

最后，用一句話總結：白酒最終要用好產品說話;好產品是自帶流量的傳播;好產品要有獨特性和稀缺性;獨特性來自于不可復制的地域特征;稀缺性源自于不妥協的工藝和窖藏時間而帶來的產能擴張難度。