“史上最嚴(yán)禁酒令”：一覺醒來，天都塌了？| 佳釀特評

5月18日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》(下稱《條例》)正式印發(fā)，其中“不上酒”在酒圈炸開了鍋。

不少從業(yè)者直呼“史上最嚴(yán)‘禁酒令’!”，開始擔(dān)心狼來了。

受此影響，5月19日，多只白酒股股價集體下跌。

但是，佳釀網(wǎng)認(rèn)為，禁酒令雖然來勢洶洶，但對于酒業(yè)的影響有限。

影響有限，狼沒有來

《條例》提出，公務(wù)員工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。不得在接待費(fèi)中列支應(yīng)當(dāng)由接待對象承擔(dān)的費(fèi)用，不得以舉辦會議、培訓(xùn)等名義列支、轉(zhuǎn)移、隱匿接待費(fèi)開支。

這意味著，此次“禁酒令”實(shí)施范圍覆蓋了所有政務(wù)接待工作餐場景。

福建省名酒協(xié)會會長汪逸表示，《條例》在酒商群體中引發(fā)熱議，大家擔(dān)心酒業(yè)重回十三年前，悲觀情緒加劇了酒業(yè)動蕩。

酒類分析師蔡學(xué)飛指出，2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，白酒行業(yè)受到重挫，第二輪白酒牛市結(jié)束，進(jìn)入深度調(diào)整期，因此市場對禁酒令有一定的恐慌。

當(dāng)年，一飛沖天的茅臺酒終端售價從2300多元/500ml一路狂跌至850元/500ml，而且在低價時鮮有人接盤。其他各大名優(yōu)白酒企業(yè)都出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑，隨后整個酒業(yè)進(jìn)入漫長的冬季。

但是，此次禁酒令與“八項(xiàng)規(guī)定”對于酒業(yè)的影響不同。

酒業(yè)之所以被“八項(xiàng)規(guī)定”重創(chuàng)，是當(dāng)時政務(wù)消費(fèi)是白酒的主力銷售渠道。

2008年，一篇題為《茅臺為什么能把團(tuán)購模式變成巨大推力?》的文章中提到，當(dāng)時每年以政務(wù)消費(fèi)為核心的團(tuán)購業(yè)務(wù)為茅臺創(chuàng)造了60%左右的營收。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2012年前，五糧液的政務(wù)消費(fèi)占比在70%以上。有白酒企業(yè)以政務(wù)團(tuán)購起家，最終發(fā)展成為營收超過百億元的區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

因此，2012年“八項(xiàng)規(guī)定”一出，酒業(yè)被直接擊中命門——政務(wù)消費(fèi)，隨后進(jìn)入深度調(diào)整期。

但是，經(jīng)過十三年調(diào)整，公開數(shù)據(jù)顯示，到2024年白酒的政務(wù)消費(fèi)營收占比已經(jīng)不足5%。

“政務(wù)消費(fèi)非常克制，預(yù)計未來很長一段時間都不會有太大的起色。”成都某名酒團(tuán)購商表示，近年來，政務(wù)用酒從數(shù)量限制到產(chǎn)品單價限制，再到購買規(guī)范限制，政務(wù)團(tuán)購渠道持續(xù)收縮。目前，他的政務(wù)團(tuán)購銷量與巔峰時期相比已下降了60%以上。

佳釀網(wǎng)獲悉，即便是在白酒消費(fèi)大省河南，白酒政務(wù)消費(fèi)也被劃了“紅線”。不少河南商家反映，白酒政務(wù)消費(fèi)幾乎已降至冰點(diǎn)，即便是出席白酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)活動，當(dāng)?shù)卣��?wù)人士對飲酒也相當(dāng)慎重。

在政務(wù)消費(fèi)走低時，商務(wù)宴請、個人自飲、家庭聚會、宴席成為了酒業(yè)新的掌上明珠。

以宴席市場為例，據(jù)中金公司發(fā)布研報表示，2022年，宴席白酒市場容量達(dá)2300億元至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。其中，婚宴占宴席市場50%以上。

如今各大名優(yōu)酒企都同時在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷上發(fā)力，力求不斷在宴席市場上突破。

今世緣以“緣”文化為指引，始終深耕婚宴市場，不僅以“今世有緣 相伴永遠(yuǎn)”的價值主張多次冠名交友相親會，還于去年承辦了以“今世緣起，情定秦淮”為主題的2024秦淮情今世緣婚戀季，并在江蘇的婚宴市場，由國緣V6開啟“V愛新西蘭 舒適新旅程”營銷活動，強(qiáng)勢站穩(wěn)江蘇婚宴市場“王者位”。

水晶劍依托在宴席市場的布局，年銷量已經(jīng)達(dá)到4800萬瓶左右，2022年單品銷售額160億左右，在百億核心大單品中開瓶率高，市場銷量和銷售額數(shù)據(jù)亮眼。

酒業(yè)早已從政務(wù)消費(fèi)中抽身，禁酒令對其影響有限。白酒從業(yè)者釋放緊張的情緒可以理解，畢竟如今酒業(yè)正在深度調(diào)整，各項(xiàng)指標(biāo)不如預(yù)期，人們需要自我解壓，但不要成為驚弓之鳥，傳播恐慌情緒，造成外界對于酒業(yè)錯誤的認(rèn)知。

禁酒令禁的是公款消費(fèi)，而不是白酒

實(shí)際上，禁酒令并非新鮮事物。

過去幾年，貴州、新疆、浙江、黑龍江、吉林、安徽、河南等多個省份都曾先后出臺過“禁酒令”。

例如，貴州省自2017年9月1日起，全省范圍內(nèi)公務(wù)活動一律禁止提供任何酒類產(chǎn)品，一律不得飲用任何單位和個人提供的任何酒類產(chǎn)品，包括私人自帶的酒類產(chǎn)品，重大外事活動和招商引資活動除外。

但是，禁酒令并沒有讓白酒停下發(fā)展的腳步。

2016-2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)平均噸價從4.51萬元提升至7.88萬元，漲幅高達(dá)75%，年復(fù)合增長率高達(dá)14.95%。

其中，高端白酒規(guī)模從568億元飆升至1425億元，年復(fù)合增長率高達(dá)37%。飛天茅臺、普五、國窖1573都相繼成為營收超百億元的超級大單品。

醬酒也通過品鑒會、回廠游、圈層消費(fèi)等全新的營銷方式，培育出習(xí)酒、珍酒、國臺、金沙酒業(yè)、丹泉酒業(yè)等一大批具有全國知名度的品牌。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計，到2024年中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%;實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%;實(shí)現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。

我們要明白，各級政府“限酒令”限制的是“公款消費(fèi)”，而非限制白酒行業(yè)發(fā)展，反而對酒行業(yè)發(fā)展從頂層設(shè)計、經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)業(yè)升級、環(huán)境保護(hù)等方面給予了大力支持。早在2012年，貴州省原副省長慕德貴表示，三公消費(fèi)一定要控制住，但三公消費(fèi)高不是茅臺的錯。

作為眾多地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府會扶持酒業(yè)的發(fā)展。

2016年，貴州省政府印發(fā)《貴州省推動白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實(shí)施意見》，明確提出通過“一企一策”、精準(zhǔn)扶持，大力培育以習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、安酒、董酒、青酒、宋代官窖、貴酒等為第二梯隊(duì)的重點(diǎn)骨干企業(yè)，不斷增強(qiáng)全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心競爭力。

當(dāng)前，酒業(yè)正處于深度調(diào)整期，存在很多不確定因素，從業(yè)者要認(rèn)清真正的行業(yè)風(fēng)險和轉(zhuǎn)型升級的壓力，積極拓展新消費(fèi)、新零售，既不要盲目樂觀，期待酒業(yè)能夠快速進(jìn)入“新黃金十年”，大家能躺著賺錢;也不要盲目悲觀，認(rèn)為酒業(yè)已經(jīng)不具備發(fā)展?jié)摿Γ�成為錯誤輿論的傳播者。

酒業(yè)的天過去從未塌陷，未來更不會塌。畢竟發(fā)展千年的產(chǎn)業(yè)，什么大風(fēng)大浪沒見過，禁酒令只會讓酒業(yè)在變革調(diào)整中壯大自己，后以更加成熟的面貌面對未來。

白酒從業(yè)者要冷靜看待輿論事件。