消費(fèi)升級(jí)是主因

漲價(jià)的不僅僅是茅臺(tái)。

2017年1月，洋河股份海之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)2元，天之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)3元，夢(mèng)之藍(lán)M3、M6、M9分別上調(diào)10元、20元和30元;同月，沱牌舍得酒則統(tǒng)一提價(jià)20元。2017年2月、3月，郎酒對(duì)紅花郎(10)出廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價(jià)進(jìn)行了兩次上調(diào)，分別漲價(jià)40元和100元。2017年5月1日起，52度500毫升百年瀘州老窖窖齡30年制單價(jià)也上調(diào)了10元/瓶。

市場(chǎng)上對(duì)于白酒的漲價(jià)原因，有著不同的解釋。一位瀘州老窖的工作人員對(duì)南方周末記者表示，近年來(lái)隨著白酒的人力成本、生產(chǎn)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用等的上漲，成本上升，白酒價(jià)格必然上漲。

以主要白酒上市公司財(cái)報(bào)來(lái)看，白酒的毛利率多在50%以上，原材料上漲只是其中一個(gè)很小的原因，更重要的是營(yíng)銷成本的上漲，比如廣告費(fèi)和營(yíng)銷渠道費(fèi)用。

大部分受訪者對(duì)南方周末記者表示，消費(fèi)升級(jí)是這一輪白酒價(jià)格上漲的主要原因。酒業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，一旦進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)通道，加上中國(guó)人口基數(shù)大，每年幾十萬(wàn)千升的高端白酒很快就喝完了，高端白酒還是一種快消品，人們?cè)诜磸?fù)消費(fèi)。

以高度酒著稱的內(nèi)蒙古醉火酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理張煊對(duì)南方周末記者感嘆，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，愿意喝好酒，而且消費(fèi)者的消費(fèi)水平確實(shí)上來(lái)了。

山西雁門春釀造有限公司總經(jīng)理趙金剛對(duì)消費(fèi)升級(jí)也深有感觸，他對(duì)南方周末記者說，過去有很多酒是“勾兌酒”，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的白酒企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“純糧釀造”，而“純糧釀造”對(duì)工藝原材料的要求比較高，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，所以造成了部分品牌酒價(jià)不同程度地提升。

私人消費(fèi)之所以能替代公務(wù)消費(fèi)托起白酒市場(chǎng)，得益于中國(guó)獨(dú)特的白酒文化——它其實(shí)是一種“面子消費(fèi)”。針對(duì)這種消費(fèi)心理，白酒一直比其他酒類更注重包裝。

一位洋河酒業(yè)的銷售人員亦認(rèn)同這一點(diǎn)，他對(duì)南方周末記者總結(jié)說，從公務(wù)市場(chǎng)過渡到私人市場(chǎng)，目前高端白酒主要還是針對(duì)宴請(qǐng)市場(chǎng)，比如商務(wù)活動(dòng)、婚慶宴會(huì)等等。

而且，他認(rèn)為很多知名品牌酒價(jià)上漲的另一個(gè)重要原因，是酒廠為了維護(hù)其品牌價(jià)值，“知名品牌一般不太可能主動(dòng)降價(jià)，因?yàn)榻祪r(jià)傳遞出來(lái)的信號(hào)可能會(huì)是品牌質(zhì)量下降”。

2016年，五糧液兩次將普五的出廠價(jià)格上調(diào)，從659元/瓶漲到739元/瓶。2017年4月21日，在五糧液(000858.SZ)的2016年度股東大會(huì)上，五糧液上市公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，現(xiàn)在五糧液的價(jià)格是在恢復(fù)性調(diào)整，符合品牌的定位，總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場(chǎng)需求。

“大品牌的酒在漲，小品牌的酒漲不了多少。”一位汾酒銷售商對(duì)南方周末記者稱，這次主要是茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲比較明顯，汾酒的價(jià)格并沒有明顯上漲，他認(rèn)為高檔白酒價(jià)格上漲中存在一定市場(chǎng)炒作。

“量?jī)r(jià)背離”?

2017年3月21日，王朝成在“第六屆中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇”上發(fā)表演講稱，茅臺(tái)的瘋狂增長(zhǎng)掩蓋了這個(gè)行業(yè)的真實(shí)面貌，實(shí)際上白酒行業(yè)已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)，從“價(jià)量齊升”，進(jìn)入“價(jià)量背離”。2017年酒業(yè)關(guān)鍵詞是“量?jī)r(jià)背離”。

王朝成對(duì)南方周末記者解釋說，目前大家看到的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)主要來(lái)自19家白酒類上市公司，他們都是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，價(jià)量都在上升，但是他們的產(chǎn)銷量只占總體白酒產(chǎn)量很小的部分。

宋書玉介紹，全國(guó)釀酒企業(yè)大約七千多家，但只有一千五百多家規(guī)模以上釀酒企業(yè)(年銷售額2000萬(wàn)元以上的)納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6125.74億元，同比增長(zhǎng)10.07%。實(shí)際上，這些增長(zhǎng)主要是名優(yōu)酒的率先復(fù)蘇所帶來(lái)的，而90%的中小釀酒企業(yè)增長(zhǎng)為0甚至為負(fù)。

宋書玉認(rèn)為，這一輪白酒漲價(jià)風(fēng)說到底還是由市場(chǎng)供需關(guān)系決定，未來(lái)白酒還將面臨產(chǎn)銷量下滑、價(jià)格上漲的局面。因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)，未來(lái)名優(yōu)酒的產(chǎn)銷量會(huì)增大，而低端白酒的產(chǎn)銷量會(huì)減少，再加上紅酒、洋酒、啤酒的沖擊，白酒的總產(chǎn)銷量肯定會(huì)減少。

而王朝成則認(rèn)為，供不應(yīng)求只是階段性的，只要市場(chǎng)需求在，產(chǎn)能擴(kuò)張并不是問題，長(zhǎng)期來(lái)看不可能真的供不應(yīng)求。

在這一輪白酒漲價(jià)的過程中，一些定位更加高端、千元級(jí)別的新白酒正在陸續(xù)投放市場(chǎng)，定價(jià)千元的金裝五糧液、郎酒青花郎，高達(dá)1688元的洋河夢(mèng)之藍(lán)手工版，不斷試探著市場(chǎng)接受程度。

其中最具戲劇性的是貴州醇。2017年4月，貴州醇酒業(yè)有限公司向經(jīng)銷商發(fā)布提價(jià)通知，經(jīng)典裝35度貴州醇的市場(chǎng)零售建議價(jià)由原來(lái)的35元/瓶，調(diào)整為280元/瓶，漲價(jià)8倍。理由是“這款酒價(jià)值被低估”。到了5月，貴州醇又開始了一輪腰斬式降價(jià)，大瓶醬香市場(chǎng)零售價(jià)由880元調(diào)減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場(chǎng)零售價(jià)由680元調(diào)減到328元，理由是“讓產(chǎn)品回歸本身價(jià)值”。

宋書玉更傾向于認(rèn)為，這一輪始于2016年8月的白酒價(jià)格上漲，主要是名優(yōu)白酒相對(duì)前一階段的恢復(fù)性增長(zhǎng)，目前還全都未能恢復(fù)到2012年的價(jià)格高點(diǎn)。