為什么說(shuō)茅臺(tái)到了戰(zhàn)略選擇的時(shí)候？

近期的幾件事情，再度將茅臺(tái)推上了風(fēng)口浪尖。在人人爭(zhēng)說(shuō)茅臺(tái)的輝煌與榮耀之際，其實(shí)茅臺(tái)卻早已面臨種種選擇之難，盛名之下，茅臺(tái)種種舉措都牽一發(fā)而動(dòng)全身。

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峰巔上的茅臺(tái)

茅臺(tái)，一瓶神秘的酒，一個(gè)神奇的品牌，一家神話(huà)般的企業(yè)，不僅創(chuàng)造了一個(gè)著名品牌的輝煌，還創(chuàng)造了一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳奇。輝煌之中的茅臺(tái)，不僅處于中國(guó)蒸餾酒產(chǎn)業(yè)之巔，還處于世界蒸餾酒產(chǎn)業(yè)峰頂，并以中國(guó)第一民族品牌、世界第一酒業(yè)品牌與第一酒業(yè)股份之名，進(jìn)入世界萬(wàn)億級(jí)市值企業(yè)之列，而全球邁入萬(wàn)億級(jí)市值企業(yè)不過(guò)30余家。

峰巔之上的茅臺(tái)向何處去?輝煌后的茅臺(tái)如何發(fā)展?這不僅關(guān)乎企業(yè)自身的未來(lái)，影響到貴州區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更對(duì)中國(guó)酒業(yè)乃至世界酒業(yè)的發(fā)展，影響甚大。

2001年，四十年不盈利、五十年未進(jìn)入行業(yè)前十強(qiáng)的茅臺(tái)，在經(jīng)歷數(shù)十年的品質(zhì)文化積累與長(zhǎng)期蟄伏之后，校正好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，敏銳地抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，并在2003年的漲價(jià)中，睿智地抓住了競(jìng)爭(zhēng)者提供的機(jī)會(huì)，乘勢(shì)而動(dòng)，越過(guò)價(jià)格、品牌、銷(xiāo)售、利稅、市場(chǎng)等數(shù)道門(mén)檻，超越同儕，走向成功，并在2008年金融海嘯中逆勢(shì)崛起，在2012--2015年產(chǎn)業(yè)調(diào)整以來(lái)，一枝獨(dú)秀，沖刺高峰，走向輝煌，一舉超越全球同行，登上世界產(chǎn)業(yè)之巔，書(shū)寫(xiě)了酒業(yè)世界傳奇。(詳見(jiàn)《鐵犁盤(pán)酒||行業(yè)下一個(gè)老大是誰(shuí)?》)

時(shí)移世易，這樣的機(jī)遇，今后可能很難再有了。

面對(duì)今后中國(guó)新的國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，面對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)可能的平滑而緩慢的增長(zhǎng)，已經(jīng)基數(shù)龐大的茅臺(tái)，增長(zhǎng)點(diǎn)何在?已過(guò)黃金周期的白酒產(chǎn)業(yè)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)又是什么?企業(yè)如何把未來(lái)機(jī)遇與解決自身問(wèn)題結(jié)合，再創(chuàng)新的輝煌，譜寫(xiě)新的傳奇?

企業(yè)在思索，行業(yè)在期盼，大眾在等待!

老大不好當(dāng)

高處不勝寒。成為引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的老大不好當(dāng)，肩負(fù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭老大不好當(dāng)，在倍受行業(yè)和社會(huì)廣泛關(guān)注下披荊斬棘而前行的老大更不好當(dāng)。作為一名20年長(zhǎng)期觀察與研究白酒行業(yè)的老兵，我感受到茅臺(tái)當(dāng)前和未來(lái)將面對(duì)五大難處的挑戰(zhàn)：

1、控價(jià)難

過(guò)去10多年，茅臺(tái)酒為茅臺(tái)酒商創(chuàng)造了1500億元的利潤(rùn)，占上游企業(yè)酒商貢獻(xiàn)的一半，暴利下的茅臺(tái)成了各方力量角逐的名利場(chǎng)。

雖然茅臺(tái)自身從未將茅臺(tái)酒定為奢侈酒，但事實(shí)上茅臺(tái)酒已是全行業(yè)最賺錢(qián)的產(chǎn)品，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商是全行業(yè)最幸福的群體。這本身是值得自豪、也值得任何企業(yè)學(xué)習(xí)的一件事。只是在社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖下，敏感的價(jià)格問(wèn)題一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影。嚴(yán)格控制1499元的價(jià)格紅線(xiàn)，不但沒(méi)有止住茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的瘋狂，反而陷入曾經(jīng)房?jī)r(jià)調(diào)控般越限越漲的怪圈。這背后是“量?jī)r(jià)平衡”的艱難的戰(zhàn)略抉擇。

在這種情況下，可能深刻影響茅臺(tái)價(jià)格走趨的茅臺(tái)酒商與非茅臺(tái)酒商渠道庫(kù)存、消費(fèi)者庫(kù)存與投資投機(jī)者四方的社會(huì)庫(kù)存，這四大變量之間的微妙變化，都可能引發(fā)一場(chǎng)地震。我把這幾類(lèi)茅臺(tái)庫(kù)存稱(chēng)之謂“沉睡的茅臺(tái)”、“沉默的茅臺(tái)”、“流轉(zhuǎn)的茅臺(tái)”和“流通的茅臺(tái)”，其對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格影響，值得認(rèn)真研究。

2、平民化難

2012年，限制“三公”消費(fèi)引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整，也引起茅臺(tái)價(jià)格風(fēng)波。此后，茅臺(tái)開(kāi)始實(shí)施平民化戰(zhàn)略，在高端主品牌實(shí)施限價(jià)，限制終端高價(jià)與大批量購(gòu)買(mǎi)，但“年產(chǎn)量只有6000萬(wàn)瓶,只能滿(mǎn)足6000多萬(wàn)家庭喝一次”，隨即出現(xiàn)了小量低價(jià)與多量高價(jià)的奇特現(xiàn)象。

同時(shí)茅臺(tái)加大了系列酒銷(xiāo)售，實(shí)施茅臺(tái)萬(wàn)家共享工程，希望茅臺(tái)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，茅臺(tái)系列酒也從2016年的23億元、2017年的65億元到2018年的90億元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)近4倍，并已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，吸引了一些海外粉絲團(tuán)，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。非常令人遺憾的是，觀察其近10年的發(fā)展數(shù)據(jù)，就不難看出，茅臺(tái)系列酒并未成長(zhǎng)為茅臺(tái)家族中“獨(dú)立”的重要一極，而是越來(lái)越與茅臺(tái)高端酒“同頻共振”，亦步亦趨——高端繁榮，系列酒自然業(yè)績(jī)亮麗;高端一旦調(diào)整，系列酒便是巨幅下滑。

反觀五糧液之五糧春、五糧醇和尖莊，洋河之藍(lán)色經(jīng)典系列，瀘州老窖之特曲、窖齡系列，無(wú)不已是企業(yè)甚至行業(yè)中的中流砥柱。茅臺(tái)系列酒真正實(shí)現(xiàn)“飛入尋常百姓家”的平民化愿景，尚還任重道遠(yuǎn)。

3、持續(xù)高增長(zhǎng)難

茅臺(tái)已經(jīng)連續(xù)20年高速增長(zhǎng)，從1998年的8億元，2008年的80億元，到2018年已達(dá)850億元(集團(tuán)白酒部分)，20年間增長(zhǎng)了100倍。

基數(shù)已成巨無(wú)霸的茅臺(tái)，未來(lái)還能持續(xù)高速增長(zhǎng)?當(dāng)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入中低速度發(fā)展的新周期后，白酒消費(fèi)市場(chǎng)亦可能面臨平滑緩慢的增長(zhǎng)，而代之以存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。那么茅臺(tái)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?新時(shí)代下，茅臺(tái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)換代的又將啟動(dòng)怎樣的策略?

4、控制股價(jià)難

2019年3月份茅臺(tái)市值突破了1萬(wàn)億人民幣，茅臺(tái)股價(jià)一度沖刺千元大關(guān)，創(chuàng)造了中國(guó)資本市場(chǎng)歷史上的奇跡。銷(xiāo)售額736億元、利潤(rùn)352億元、經(jīng)銷(xiāo)商2800余家的茅臺(tái)，其市值一度超過(guò)營(yíng)業(yè)收入6000億元、利潤(rùn)2000億元、終端網(wǎng)點(diǎn)近3萬(wàn)家的農(nóng)業(yè)銀行的市值，超過(guò)57家鋼鐵上市公司市值總和的1.5倍，在市值高企具有較大的合理性之下，也蘊(yùn)藏極大的風(fēng)險(xiǎn)。

炒茅臺(tái)股票，受到散戶(hù)和機(jī)構(gòu)等各路資本的熱烈追捧，成為各方資本及其背后利益參與者的角斗場(chǎng)。茅臺(tái)股價(jià)已經(jīng)“不由自主”地維持高位運(yùn)行，這是資本市場(chǎng)上各路資本大佬目前的共識(shí)，不允許任何風(fēng)吹草動(dòng)，資本綁架茅臺(tái)股價(jià)，讓茅臺(tái)的改革需要更加謹(jǐn)小慎微，任何觸及既得利益者的舉措，一旦稍有瑕疵，必將波瀾再起。

股價(jià)走勢(shì)與變化，反過(guò)來(lái)又可能變成茅臺(tái)前行路上的一顆地雷。

5、轉(zhuǎn)型難

茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者的印象是國(guó)酒，是中國(guó)高端白酒的代名詞。喝茅臺(tái)的消費(fèi)群體是社會(huì)各界的精英群體。在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間，茅臺(tái)一度還被貼上與民酒相對(duì)的“官酒”的標(biāo)簽。順利實(shí)現(xiàn)從過(guò)去以公務(wù)消費(fèi)為主體到以商務(wù)消費(fèi)、甚至大眾消費(fèi)為支撐的轉(zhuǎn)型，一定時(shí)期內(nèi)還難以完全實(shí)現(xiàn)。

可喜的是茅臺(tái)新的領(lǐng)導(dǎo)層提出了打造“文化茅臺(tái)”的戰(zhàn)略，雖然從以我為中心的茅臺(tái)文化到以消費(fèi)者為中心的文化茅臺(tái)，只是調(diào)換了文字順序，其實(shí)這里卻蘊(yùn)含了茅臺(tái)巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型考量——茅臺(tái)希望打通企業(yè)與行業(yè)，企業(yè)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)，與中國(guó)傳統(tǒng)文化層面的溝通，以文化為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。方向?qū)α耍�也在努力進(jìn)行，但前路漫漫，包袱沉重，千頭萬(wàn)緒，實(shí)非易事。

改革如逆水行舟，不進(jìn)則退。茅臺(tái)在處于歷史最輝煌之際，實(shí)際也處于茅臺(tái)最困難之時(shí)，近年來(lái)，企業(yè)的種種風(fēng)波，已經(jīng)昭示了企業(yè)轉(zhuǎn)型之艱難，企業(yè)改變之不易。

選擇決定未來(lái)。茅臺(tái)，又到了戰(zhàn)略選擇的時(shí)候。