為什么白酒要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)“收復(fù)失地”？(2)

最好的防守是進(jìn)攻。從市場的角度看銷量增長，應(yīng)該有兩個(gè)層次，一是平行增長，即市場數(shù)量增加。二是垂直增長，即市場結(jié)構(gòu)成長。近幾年，大多數(shù)白酒企業(yè)基于行業(yè)調(diào)整期的擠壓式慢增長，都采取了垂直增長策略，即固守底盤。很多全國品牌的企業(yè)也是偏安一隅，不敢進(jìn)攻。其實(shí)大多數(shù)企業(yè)忽略了一個(gè)問題，即“進(jìn)攻才是好的防守”。行業(yè)快速增是因?yàn)樾枨笸�盛，大家在局部市場獲得增長，而行業(yè)擠壓式的慢增長，恰恰需要“跑馬圈地”的市場戰(zhàn)略，這樣既可以減少成熟市場投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)，也可以通過“休養(yǎng)生息”式策略為以后的持續(xù)成長打基礎(chǔ)。

靈活掌控 分類實(shí)施。大多數(shù)的白酒企業(yè)很多規(guī)劃基本上是以費(fèi)用預(yù)算為基礎(chǔ)，怎么賣酒的規(guī)劃基本是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實(shí)施規(guī)劃“踏空”的根本原因。很多白酒企業(yè)把日常工作當(dāng)成措施，或者措施就是日常工作。事實(shí)上，年度措施不會(huì)一月一個(gè)，至少是一季度一個(gè)，或者一年就一個(gè)。而且措施不能是前一年的復(fù)制，而是下一年度的創(chuàng)新�？茨甓却胧┮�(guī)劃就看創(chuàng)新性，核心性的工作有多少。值得提醒的是，醬香型，清香型以及其他小香型酒種的企業(yè)，更是要通過平行增長獲得突破，因?yàn)檫@些香型和新酒種企業(yè)的“跑馬圈地”可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)基礎(chǔ)的培養(yǎng)，也可以避開“香型市場份額占比”的瓶頸。

白酒企業(yè)也“挑肥揀瘦”

市場回暖，白酒消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長讓推單品，提升品牌價(jià)值成為關(guān)鍵。削減品質(zhì)不佳、銷售疲軟的品牌，不僅能統(tǒng)一品牌形象，也能把資源集中到主推產(chǎn)品上。經(jīng)過多年調(diào)整，目前白酒企業(yè)主品牌多半已形成了覆蓋高中低檔價(jià)格體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保留體系龐雜的系列酒意義不大。在白酒行業(yè)增速放緩的發(fā)展低迷時(shí)，企業(yè)及其子公司大量開發(fā)的系列酒給彼時(shí)的銷售的確帶來了不小的增長。但當(dāng)這些中低端酒越來越雜亂且無序競爭時(shí)，便對(duì)主品牌產(chǎn)生了影響。在諸多白酒企業(yè)回暖并“收復(fù)失地”過程中，也需要“挑肥揀瘦”，“瘦身”成了白酒企業(yè)今年的重頭戲。而強(qiáng)力瘦身的背后，是與整個(gè)白酒行業(yè)的復(fù)蘇密切關(guān)聯(lián)的。

去瀘州老窖披露的2018年發(fā)展規(guī)劃中，再次強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)板塊品牌進(jìn)行清理，現(xiàn)階段不再進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品條碼數(shù)量做減法。再往前推，是茅臺(tái)發(fā)布新版《品牌管理辦法》，由原來的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品減少到59個(gè)品牌406款產(chǎn)品;五糧液也對(duì)子品牌進(jìn)行清理，18個(gè)下屬品牌將退出市場。中高端白酒也加大了瘦身力度。西鳳酒將旗下200余個(gè)子品牌縮減10%，郎酒也將五大事業(yè)部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三個(gè)。削減品牌的同時(shí)，對(duì)有潛力的產(chǎn)品和市場，白酒企業(yè)也在加大扶持力度。茅臺(tái)就推出了悠蜜藍(lán)莓酒的新品禮盒裝，其被視為茅臺(tái)年輕化的希望;瀘州老窖也在2018年計(jì)劃中提出，要對(duì)養(yǎng)生、年輕化市場進(jìn)行創(chuàng)新開拓及布局;五糧液則要在優(yōu)化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展一批10億級(jí)以上的大單品。白酒行業(yè)專家肖竹青表示，一些名酒企出現(xiàn)反復(fù)清理又爆發(fā)的情況，一方面是因?yàn)橄盗芯频拈_發(fā)有大關(guān)系戶的因素存在，二是酒企為了沖業(yè)績而不斷削減又添加子品牌。從可持續(xù)發(fā)展角度來講，酒企應(yīng)該犧牲眼前利益，著眼未來利益。

升級(jí)購買力 客觀看“抱團(tuán)”

2012年茅臺(tái)賣2000元一瓶，到2015年茅臺(tái)只有850元一瓶，因?yàn)槊┡_(tái)消費(fèi)群體擴(kuò)大，再加上茅臺(tái)有極強(qiáng)的口感侵占性，所以這一輪消費(fèi)升級(jí)，茅臺(tái)是最大的受益者，供不應(yīng)求也是必然的。專業(yè)人士稱，商務(wù)消費(fèi)是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅(qū)動(dòng)力，助推了高端、次高端擴(kuò)容。政務(wù)消費(fèi)2015年已經(jīng)見底，2016年已經(jīng)基本無影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過?理由是強(qiáng)回暖趨勢(shì)，現(xiàn)在不是漲不漲價(jià)，而是誰比誰漲得更快，所以這一輪價(jià)格式增長大于銷量式增長，未來趨勢(shì)是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中，這個(gè)趨勢(shì)很明顯。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)不是迎合消費(fèi)升級(jí)，而是在主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)購買力。

在主流白酒攻城拔寨，收復(fù)失地且在主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)者購買力的同時(shí)，前不久，由五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、劍南春等十五家濃香型白酒企業(yè)聚首宜賓，重新定位濃香白酒的行業(yè)價(jià)值。還提到“凝聚共識(shí)、共同開拓，共享成長、共贏未來”，意欲“集合抱團(tuán)”。在2017年，“抱團(tuán)”某種程度是白酒行業(yè)主旋律。前有川黔白酒頻繁互訪，后有茅五瀘郎聯(lián)手“情系東北”。以山西汾酒、紅星、牛欄山、青青稞酒等為代表的清香白酒在雁棲湖論道后，在山東花冠還迎來了蘇魯豫皖四省九家白酒企業(yè)的“第二屆黃淮名酒發(fā)展聯(lián)盟高峰”。在“抱團(tuán)”成行業(yè)大流的現(xiàn)實(shí)下，很多人卻對(duì)此不看好。首先，很多人不認(rèn)為企業(yè)“抱團(tuán)發(fā)展”能夠真正實(shí)現(xiàn)。從以往的行業(yè)案例來看，企業(yè)之間能夠真正達(dá)成“握手言和”的確實(shí)不多。其次，在充分的市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，特別是面對(duì)一些“兵家必爭”的優(yōu)勢(shì)市場，企業(yè)競爭不可避免。不進(jìn)則退，企業(yè)不擠壓對(duì)方也許意味著業(yè)績下滑。所以，很多人并不認(rèn)為“抱團(tuán)”能解決企業(yè)發(fā)展問題。實(shí)際上，在酒企老板眼中，“抱團(tuán)”并不一定是解決發(fā)展難題的方法論，而是一種積極進(jìn)取的價(jià)值觀。他們更看重的是，這一價(jià)值觀減少內(nèi)耗、鼓勵(lì)對(duì)外發(fā)展、推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的正向取向。倘若白酒行業(yè)、企業(yè)能夠從“價(jià)值觀”的角度來討論“抱團(tuán)”，它的意義就擴(kuò)大了，這不僅僅意味著更優(yōu)化的競爭生態(tài)，同時(shí)“抱團(tuán)”發(fā)展對(duì)社會(huì)才更有積極意義。