“馬太效應(yīng)”下 三四線白酒將面臨什么命運(yùn)？

品類(lèi)一直在決勝白酒行業(yè)“話語(yǔ)權(quán)”。

首先，品類(lèi)的價(jià)值主導(dǎo)了改革開(kāi)放40年來(lái)的白酒發(fā)展進(jìn)程。40年前的1978年，改革開(kāi)放啟幕，真正的白酒品類(lèi)細(xì)分，也從那一刻起步。1979年舉辦的第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，首次提出了香型的概念，以香型區(qū)分的白酒品類(lèi)，算作是真正意義上的誕生。

其次，改革開(kāi)放40年的白酒發(fā)展史，是一部品類(lèi)價(jià)值的“創(chuàng)新引領(lǐng)史”，今日發(fā)展形成了十一大香型。每一個(gè)香型品類(lèi)代表，都形成了自己獨(dú)特的品質(zhì)工藝價(jià)值體系、品牌文化影響力和市場(chǎng)消費(fèi)群體，構(gòu)成了中國(guó)白酒豐富珍貴的“品類(lèi)價(jià)值譜系”。

40年來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正是在“品類(lèi)價(jià)值”的創(chuàng)領(lǐng)下，讓世人刮目相看。未來(lái)，白酒進(jìn)入“品類(lèi)大時(shí)代”，以所在品類(lèi)制勝于市場(chǎng)，仍不過(guò)時(shí)。

1、品類(lèi)價(jià)值主導(dǎo)白酒發(fā)展

40年來(lái)，品類(lèi)價(jià)值領(lǐng)袖企業(yè)都迎來(lái)了“各領(lǐng)風(fēng)騷”的時(shí)代。

20世紀(jì)80年代，汾酒為代表的“清香品類(lèi)”主導(dǎo)市場(chǎng)，90年代后，五糧液為代表的“濃香品類(lèi)”引領(lǐng)創(chuàng)新，2010年代后則是以茅臺(tái)為代表的“醬香品類(lèi)”風(fēng)聲水起……

一個(gè)品牌的壯大，首先是代表品類(lèi)的崛起，而品類(lèi)領(lǐng)袖是最大受益者。例如，醬香品類(lèi)代表——茅臺(tái)、濃香品類(lèi)代表——五糧液、清香品類(lèi)代表——汾酒，這些白酒巨頭都受益于所在品類(lèi)價(jià)值的放大。

回頭來(lái)看，醬香、濃香、清香等白酒主流香型品類(lèi)，正是通過(guò)釋放各自獨(dú)特的香型品類(lèi)價(jià)值，改變了消費(fèi)認(rèn)知，帶動(dòng)了新一輪高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，從而讓品類(lèi)領(lǐng)袖也坐上了行業(yè)的頭把交椅。

當(dāng)前，白酒品類(lèi)仍創(chuàng)新涌動(dòng)。一波“新秀”像江小白、哈哈虎等青春小酒、時(shí)尚小酒，以產(chǎn)品、品牌和品類(lèi)的特點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特品牌形象，擁有忠實(shí)消費(fèi)群體，成為行業(yè)的“獨(dú)角獸”。

從這個(gè)角度看，行業(yè)目前涌動(dòng)的品類(lèi)創(chuàng)新，一方面符合白酒一直以來(lái)不斷追求品類(lèi)創(chuàng)新的傳統(tǒng);另一方面，證明了品類(lèi)價(jià)值主導(dǎo)白酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，只有“定位”為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，才有可能成就王者。

2、品類(lèi)創(chuàng)新成就企業(yè)升級(jí)

當(dāng)前，我們不得不重視品類(lèi)的價(jià)值。從現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)白酒目前正在向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，品類(lèi)創(chuàng)新將是白酒升級(jí)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

首先，品類(lèi)的價(jià)值創(chuàng)新可以推動(dòng)白酒產(chǎn)品升級(jí)迭代，進(jìn)而帶來(lái)傳播升級(jí)和品牌升級(jí)，以點(diǎn)撬面，實(shí)現(xiàn)一個(gè)綜合體系的壯大。

其次，品類(lèi)價(jià)值創(chuàng)新可以塑造白酒高端差異化競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)突破，唯有進(jìn)行品類(lèi)價(jià)值創(chuàng)新，打造消費(fèi)者認(rèn)知的個(gè)性化、差異化高端品牌，塑造新的競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)上，魯酒龍頭景芝近年正是通過(guò)打造“芝香”來(lái)重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

白酒發(fā)展歷史證明，醬香、濃香、清香等主流香型品類(lèi)，正在創(chuàng)造并釋放著各自獨(dú)特的香型品類(lèi)價(jià)值，改變著消費(fèi)認(rèn)知，帶動(dòng)著新一輪高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。

品類(lèi)價(jià)值決定著品牌的價(jià)值，以茅臺(tái)為例，近年來(lái)茅臺(tái)一騎絕塵，把醬香型白酒引領(lǐng)到了風(fēng)口上，讓醬香這個(gè)品類(lèi)成為行業(yè)中稀缺性的資源。