白酒漲價潮再度來襲。繼五糧液(000858.SZ)對旗下新品提升價格后，近日，洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、郎酒等白酒企業(yè)，也紛紛加入漲價的行列，引發(fā)了一輪宏大的提價潮。
白酒行業(yè)專家蔡學飛在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示，白酒漲價分為出廠價和終端銷售價兩種，這兩個形式的漲價主要取決于廠家與渠道的博弈關系，但是無論是出廠價還是終端價，最終都會傳導到消費者層面。總的來說，強勢的廠家直接提高出廠價，強制拉高終端價格，而較弱的酒廠提高終端指導價格，并且通過補貼，小幅調(diào)高市場價格。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒漲價是基于酒企業(yè)績較好，整個行業(yè)處于紅利期，并且漲價還會使企業(yè)聚焦高端，提升品牌。但是如果漲價政策不被市場和消費者接受的話，再被動的對價格進行變相下調(diào)，將會對企業(yè)的品牌產(chǎn)生更嚴重的傷害。
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五瀘洋汾郎集體漲價，趕追茅臺
近日，五糧液在股東大會上對外宣布，第八代經(jīng)典五糧液6月份正式上市，出廠價將為889元/瓶，較第七代經(jīng)典五糧液價格上漲100元/瓶。也正是由于新品價格的上漲，重慶、江西等多地五糧液經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)《關于經(jīng)典五糧液市場價格的通知》。
通知顯示，自5月14日開始，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價939元/瓶，終端建議零售價1099元/瓶;5月份上市的第七代經(jīng)典五糧液收藏版，終端建議供貨價969元/瓶，終端建議零售價1399元/瓶。
而6月份，第八代經(jīng)典五糧液即將上市，終端建議供貨價為959元/瓶，終端建議零售價1199元/瓶。屆時，第七代產(chǎn)品的價格也將進行調(diào)整，即第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價為969元/瓶，終端建議零售價1399元/瓶;第七代經(jīng)典五糧液收藏版的終端建議供貨價999元/瓶，終端建議零售價1699元/瓶。
不僅如此，郎酒、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒也都加入了漲價的行列，令此番白酒市場的集體的調(diào)價引發(fā)關注。
有媒體報道稱，洋河股份近日向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，產(chǎn)品包括海之藍、天之藍、夢之藍、雙鉤珍寶坊等，供貨指導價的最高漲幅超過20%。
藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者就漲價事宜向洋河相關工作人員求證，對方表示，“漲價一事目前沒有具體的通知，漲價的主要原因還是希望價格向價值回歸。”
而該公司在此前的業(yè)績說明會上對外表示，2019年的價格政策是在總體穩(wěn)定的基礎上，根據(jù)市場變化和自身銷售節(jié)奏，適時適度提升主導產(chǎn)品的價格水平。
5月14日，瀘州老窖官方在股東大會上回復投資者關于“五糧液新品上市價格越來越高，國窖的價格是否會跟上”的提問時表示，“五糧液的一舉一動都備受關注，普五(52度水晶瓶五糧液)的市場價格也在上升，價格方面，瀘州老窖肯定會緊跟五糧液。瀘州老窖在保證渠道充足利潤的前提下，也會考慮擇機提升終端零售價。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，近兩年瀘州老窖為了抬升旗下高端酒品牌“國窖1573”的產(chǎn)品價格，頻繁的停貨斷供，還一度受到市場的質(zhì)疑，而此番五糧液產(chǎn)品調(diào)價，看似又給了瀘州老窖一個明正言順的提價理由。
無獨有偶，在幾家行業(yè)巨頭都祭出提價策略后，一直喊著要重回“汾老大”的山西汾酒也傳出漲價消息。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士處獲得一份汾酒銷售公司下發(fā)的漲價通知，宣稱自5月17日起，青花30汾酒(含升級版)統(tǒng)一上調(diào)開票價、終端供貨價和終端建議零售價。7月1日起，上述產(chǎn)品開票價、終端供貨價、建議零售價將再提升。
對此，藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者致電山西汾酒相關工作人員，但是電話并未接通，短信亦無回復。不過，有接近該公司的業(yè)內(nèi)人士指出，青花汾酒的價格回歸是山西汾酒2019年的重要動作之一。
另外，記者還了解到，5月15日，另一白酒企業(yè)郎酒也在其青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷商工作溝通會上宣布，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)此目標，達到量價齊升的目的。
種種跡象表明，白酒產(chǎn)業(yè)正在迎來一場聲勢浩大的漲價潮。白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，以往白酒行業(yè)稱得上的規(guī)模性漲價，大多是由茅臺、五糧液兩家巨頭引領，其它酒企為了保持自身在行業(yè)內(nèi)價格梯隊的位置，紛紛跟進。“隨著茅臺的一騎絕塵，與其它企業(yè)拉開明顯的差距，以番多家企業(yè)不約而同的宣布提價事宜，大有在市場向好的背景下趕追茅臺的架式。”
沖擊高端，搶占茅臺剩余市場
藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者查閱資料了解到，五糧液、洋河股份、瀘州老窖在2019年第一季度的營業(yè)收入分別為175.90億元、108.90億元和41.69億元，分別同比增長26.57%、14.18%和23.72%;歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為64.75億元、40.21億元和15.15億元，分別同比增長30.26%、15.70%和43.08%。
基于一季度白酒企業(yè)業(yè)績的增長，有業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，白酒新一輪的漲價與近期行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)有很大關系，因為從數(shù)據(jù)上來看，白酒企業(yè)處于高速增長的狀態(tài)，有較大的紅利;另外，此番漲價的產(chǎn)品也都是自身的核心單品，高端或者次高端，也可以看出，白酒漲價是為提升品牌含金量、聚焦高端。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液2018年酒類營業(yè)收入為377.52億元，其中高價位酒營業(yè)收入為301.89億元，同比增長41.11%，占整體營業(yè)收入的75.42%。
而洋河股份的海天夢系列是該企業(yè)的核心產(chǎn)品系列，其中“夢之藍”是該企業(yè)的高端產(chǎn)品。此前的2018年業(yè)績說明會上，洋河股份總裁鐘雨表示，2018年藍色經(jīng)典系列銷量占總銷售量的三分之一左右。該公司董秘進一步明確，海天夢占藍色經(jīng)典的比例大約為37:26:37。
業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，五糧液、郎酒等通過單次或多次漲價，將產(chǎn)品價格挺進千元價格帶，或者豐富千元價格產(chǎn)品，而這部分價格的產(chǎn)品正是茅臺所缺失的，因為即便是市場零售價格定為1499元的53度飛天茅臺，目前的市場價格也已經(jīng)炒到了2400多元。
據(jù)了解，此前曾有投資者表示，茅臺酒的價格越來越高，脫離消費者，是否考慮平價酒。茅臺對此回復稱，茅臺除了生產(chǎn)銷售茅臺酒，還有醬香系列酒產(chǎn)品。言外之意，系列酒是茅臺打造平價酒的主要產(chǎn)品，但是對于消費者來講，對其系列酒的認知度并不高。
白酒專家蔡學飛告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，此輪白酒提價主要是基于中國整體酒類消費在品牌化與品質(zhì)化推動下出現(xiàn)的結構性升級，價格是支撐品牌高端價值的重要標準，名酒企提價不僅能夠拉高品牌價值，還可以占位茅臺留下的價格空間。同時，通過提價梳理核心產(chǎn)品的渠道利潤，激活市場銷量，提升企業(yè)利潤，為下一步的高端酒競爭爭取有利位置。
漲價雙刃劍，市場靜待分化
在業(yè)內(nèi)人士看來，本次白酒企業(yè)紛紛漲價，或許意味著白酒行業(yè)再一次進入“黃金十年”。
其實，自2003年-2012年，白酒行業(yè)高度繁榮，在此期間，諸多白酒企業(yè)多次進行漲價，許多名優(yōu)酒廠的核心產(chǎn)品價格飆升，令普通消費者望而卻步。有媒體統(tǒng)計稱，2003年-2006年五糧液提價次數(shù)最多，出廠價共提升14次;而茅臺核心單品53度飛天茅臺價格一度突破2500元/瓶，且奇貨可居。
但是正在白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展階段，三公消費禁令出臺，消費回歸理性，白酒黃金十年戛然而止，進入白酒寒冬期和深度調(diào)整期。直至2017年、2018年，白酒行業(yè)開始逐漸回暖，白酒企業(yè)業(yè)績開始高速上漲，又加上消費升級，消費者對白酒的需求逐漸轉向高端、次高端，諸多酒企也受益于高端、次高端產(chǎn)品實現(xiàn)較高的業(yè)績增長。為鞏固品牌價值，繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，現(xiàn)在白酒企業(yè)又開始對產(chǎn)品價格進行提升，提價確實是一種行之有效的方式，但是其中也暗藏隱患。
蔡學飛認為，此輪漲價的一個特征是基本都是名酒與區(qū)域強勢酒企的核心產(chǎn)品漲價，從市場反應來看，也順應了消費升級的趨勢。但是，存在部分廠家、部分市場的部分產(chǎn)品漲價過快、過高，導致市場動銷變慢與渠道反彈，2019年半年報應該會反映出這種分化趨勢。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，白酒廠商接連漲價是因為中國白酒紅利依然在，企業(yè)順勢而為，并且漲價能短時間拉升企業(yè)的體量、利潤等，所以白酒企業(yè)都對漲價樂此不疲。
“從消費者的角度看，如果品質(zhì)升級，價格上漲，則會體現(xiàn)出物有所值或者物超所值，但是如果品質(zhì)沒有太大變化，價格卻不斷上漲，會引起消費者的反感。”朱丹蓬說。
“漲價的成功最終都是要市場買單與消費者接受為前提。”蔡學飛告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，消費者是價格導向，漲價可能會使產(chǎn)品銷售脫離原有價格帶，進入新的價格帶，使產(chǎn)品原有消費者流失，從而更加考驗企業(yè)的實力。
值得一提的是，在2018年年初，為引導和推動白酒生產(chǎn)流通企業(yè)守法經(jīng)營，維護市場價格秩序，國家發(fā)展改革委價監(jiān)局與反壟斷局召開白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會，會上要求茅臺、五糧液、瀘州老窖等產(chǎn)業(yè)巨頭做重點發(fā)言。
業(yè)內(nèi)人士認為，此前白酒告誡會就是因為白酒頻繁漲價，因為白酒作為日常消費品，價格卻不斷攀升，甚至奢侈品化，現(xiàn)在酒企漲價需要注意。
