隨著白酒行業(yè)寡頭格局態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，市場向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，市場競爭日益加劇，白酒全國化之戰(zhàn)也越來越激烈。全國化意味著白酒企業(yè)在品牌、渠道、消費(fèi)者教育方面都達(dá)到了超強(qiáng)的認(rèn)知度，具備一定的品牌張力、品牌價值和市場造作能力，才能完成全國區(qū)域的擴(kuò)張，占據(jù)更多的市場份額。

全國化是所有白酒企業(yè)的事業(yè)夢想，但并不是每一個酒企都可以完成全國化布局。眾多白酒品牌在全國化的道路上歷經(jīng)千辛萬苦，最終真正實(shí)現(xiàn)全國化的品牌和產(chǎn)品屈指可數(shù)，高端的全國化產(chǎn)品有飛天茅臺、水晶五糧液;中檔的全國化產(chǎn)品有青花汾20、水晶劍南春、紅花郎;低端的全國化產(chǎn)品有牛欄山、玻汾等產(chǎn)品。

可以說，在全國化的道路上，成就的不僅是企業(yè)磅礴的生命力，還有不可阻擋的超級品牌價值。

01、白酒全國化的五個階段

從中國白酒行業(yè)過去的市場發(fā)展規(guī)律來看，白酒全國化進(jìn)程主要經(jīng)歷了五個階段：

第一個階段是計劃全國化，依靠計劃經(jīng)濟(jì)下的配額，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入全國市場。這個階段主要要求企業(yè)的產(chǎn)能要滿足計劃配額量，因此，企業(yè)在這個階段鉚足勁爭著突破萬噸生產(chǎn)規(guī)模。

第二個階段是廣告全國化，依靠新興的廣告手段，打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的全國化。這個階段典型的就是央視標(biāo)王催生的秦池全國化市場，在央視廣告宣傳的作用下，企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了全國化的影響力和市場。

第三個階段是營銷全國化，依靠營銷手段實(shí)現(xiàn)發(fā)展，組建龐大的銷售隊伍進(jìn)行全國化招商，市場進(jìn)行全國化的布局精耕細(xì)作。這個階段典型的就是各企業(yè)在營銷引領(lǐng)下建設(shè)全國化的銷售隊伍，并配合各種廣告、推廣及品鑒、終端生動化系統(tǒng)落地全國化，營銷創(chuàng)新成為這個階段全國化的“靈丹妙藥”。

第四個階段是產(chǎn)品全國化，依靠明星產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國化拓展，通過主導(dǎo)一個全國化的核心價位產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的全國化發(fā)展。這個階段核心價位主力單品的全國化開拓能力和主導(dǎo)能力，成為企業(yè)全國化的重要手段。

典型的有主導(dǎo)千元價位的飛天茅臺酒和主導(dǎo)10元價位的白牛二酒。飛天茅臺的全國化給茅臺創(chuàng)造了將近1000億的全國市場規(guī)模，白牛二的全國化給牛欄山創(chuàng)造了年銷售1億箱的全國化市場份額。

第五個階段是頭部全國化，隨著區(qū)域市場的壁壘不斷被打破，原來區(qū)域品牌賴以生存的區(qū)域文化壁壘，被高鐵時代和互聯(lián)網(wǎng)時代擊穿，頭部領(lǐng)軍白酒企業(yè)在文化、影響力及規(guī)模效應(yīng)多重優(yōu)勢中進(jìn)入全國市場和消費(fèi)者的視野，成為主導(dǎo)白酒全國化的主要力量和受益者。其中，從茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河等為首的頭部企業(yè)，開始帶動產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展，使得頭部企業(yè)不僅擁有品牌的優(yōu)勢，而且在產(chǎn)區(qū)和品類上也占領(lǐng)主導(dǎo)優(yōu)勢。

過去，每一個全國化的典型品牌，都是伴隨時代的發(fā)展脈搏在前進(jìn)，企業(yè)只有順應(yīng)每一個時代的發(fā)展脈搏，才能夠在全國化的過程中建立自己的品牌影響力，享受全國化帶來的巨大市場紅利。

因此，抓住時代脈搏成為白酒行業(yè)全國化過程中，獲得全國化市場紅利的核心能力之一。

02、未來白酒全國化的五力模型

以茅臺、五糧液、汾酒為代表，這類頭部名酒更有利于全國化。在提價能力、可替代性、渠道庫存去周期化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個方面，頭部名酒具備壓倒性優(yōu)勢，同時從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來看，頭部名酒也面臨長期增量空間，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。

而對于腰部或中小酒企來說，由于各方面實(shí)力都不夠雄厚，要下全國化這盤棋，將會更加艱難。但不做，自身發(fā)展前景和市場空間就會不斷被擠壓，所以還是要硬著頭皮進(jìn)行突圍創(chuàng)新。

那對沒有先天優(yōu)勢的腰部酒企來說，該怎么合理進(jìn)行全國化布局呢?未來，白酒全國化的脈搏在哪里呢?

從現(xiàn)階段社會及白酒行業(yè)發(fā)展情況來看，未來白酒行業(yè)的全國化主要由以下五力決定：文化力、市場力、品牌力、產(chǎn)品力及創(chuàng)新力。

文化力是全國化的基礎(chǔ)力，我們總結(jié)過去白酒行業(yè)及品牌的全國化特征及興衰會發(fā)現(xiàn)，文化力是北京全國化的第一基礎(chǔ)力量，文化力是產(chǎn)區(qū)文化及品牌文化構(gòu)成的全國化支撐力，比如說茅臺鎮(zhèn)、杏花村鎮(zhèn)不僅是產(chǎn)區(qū)文化深厚悠久，而且產(chǎn)區(qū)的領(lǐng)軍品牌茅臺和汾酒歷史同樣悠久，產(chǎn)區(qū)文化和品牌文化因此相輔相成，帶動了整個產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品和品牌發(fā)展。因為具有全國化的文化力，所以品牌更容易實(shí)現(xiàn)全國化。

市場力是全國化的引導(dǎo)力，市場力的構(gòu)成主要是由品類構(gòu)成，品類在市場上的吸引力和影響力，決定了企業(yè)和品牌進(jìn)入全國的難易程度。主流香型因為認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)比較普遍，市場更容易教育，因此更容易進(jìn)行全國化。

品牌力是全國化的向心力，頭部企業(yè)是未來全國化的主要力量，隨著白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及全國統(tǒng)一大市場時代的到來，頭部企業(yè)以其巨大的影響力吸引了全國市場、渠道和消費(fèi)者的關(guān)注，因此更容易完成全國化的布局和市場建設(shè)。

產(chǎn)品力是全國化的推動力，在白酒行業(yè)全國化的經(jīng)驗總結(jié)中我們發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的全國化主要依靠具有主導(dǎo)全國化價位的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，比如飛天茅臺、白牛二、玻汾等，這些產(chǎn)品成為其所在價位的全國化主導(dǎo)者，在這個具有全國化能力的產(chǎn)品帶動下，企業(yè)增長迅速，規(guī)模激增。

創(chuàng)新力是全國化的創(chuàng)造力，在殘酷的市場環(huán)境下，不做全國化布局就等于坐以待斃，這是一個必選項。除了先天優(yōu)勢和燒錢，還有更好的辦法嗎?答案是創(chuàng)新，未來，創(chuàng)新才能打破市場僵局，創(chuàng)造全國化的白酒品牌。比如以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全國化發(fā)展的肆拾玖坊、江小白等，在通過創(chuàng)新營銷模式完成全國化。

未來，全國化是領(lǐng)軍企業(yè)必然要走的一條波瀾壯闊的征程，也是下一個白酒競爭周期下的主旋律之一。但是對于大多數(shù)二三線白酒企業(yè)來說，全國化是一個比登天還難的過程，不僅自身企業(yè)實(shí)力不允許進(jìn)行全國化，而且在全國化的過程中面對的競爭對手會越來越多。

所以，白酒企業(yè)的全國化，需要酒企核心高管具備把握行業(yè)發(fā)展脈搏、創(chuàng)新營銷模式及經(jīng)得起市場錘煉的落地能力，既能守住腳下陣地，又能開拓進(jìn)取實(shí)現(xiàn)新的突破。根據(jù)實(shí)際情況，做出確切診斷，梳理清楚全國化的五力模型，找到符合自身全國化布局的能力，才能夠在這場白酒企業(yè)全國化的浪潮中擁有一席之地。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理)(原標(biāo)題：白酒全國化進(jìn)程加速，誰的機(jī)會?誰將被淘汰?)