市場(chǎng)消費(fèi) 后“抗疫”時(shí)代酒業(yè)“尋醫(yī)問(wèn)藥”

2020年我們最大的收獲，恐怕就是不斷地見(jiàn)證歷史了。實(shí)體經(jīng)濟(jì)休克，“活下來(lái)”、“自救”、“熬過(guò)這一場(chǎng)冬”，恐怕是很多企業(yè)現(xiàn)在最大的信念。我的同行們也很忙，滿(mǎn)倉(cāng)重倉(cāng)者或憂(yōu)心重重，或拆東墻補(bǔ)西墻�，F(xiàn)金為王者則虎視眈眈，挑挑揀揀。在危中有機(jī)的動(dòng)蕩時(shí)代，撿漏的機(jī)會(huì)救急的機(jī)會(huì)，就是彎道超車(chē)、造就財(cái)富神話(huà)的機(jī)會(huì)。

酒是非常有意思的：亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯說(shuō)過(guò)，“當(dāng)你考察那些生存了幾百年的公司，發(fā)現(xiàn)它們往往都是經(jīng)營(yíng)酒業(yè)的，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象”。

受疫情影響，消費(fèi)場(chǎng)景加速向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，門(mén)店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。線(xiàn)下實(shí)體店須跟上市場(chǎng)需求變化，開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，發(fā)揮多渠道、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。在疫情之下，通過(guò)休閑食品本身具有“宅”屬性的特點(diǎn)，采取多渠道相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了疫情間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。并與客戶(hù)的深入交流，共同探索消費(fèi)者市場(chǎng)需求。

白酒的疫情時(shí)代的新轉(zhuǎn)變

3月30日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2020年1～2月酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷(xiāo)售收入1207.42億元，同比下降15.58%;利潤(rùn)253.88億元，同比下降15.46%。其中，白酒銷(xiāo)售收入887.20億元，同比下降11.68%;利潤(rùn)241.70億元，同比下降8.84%。

對(duì)于新冠肺炎疫情對(duì)白酒行業(yè)帶來(lái)的影響，有業(yè)內(nèi)人士表示，“白酒的消費(fèi)場(chǎng)景與餐飲一樣，疫情對(duì)餐飲業(yè)影響有多大，對(duì)白酒行業(yè)的影響就有多大。”

具體到白酒企業(yè)，疫情帶來(lái)的影響不一，對(duì)高端白酒品牌影響較小，中低端白酒品牌影響較大。高端白酒對(duì)渠道議價(jià)能力強(qiáng)，且節(jié)前消費(fèi)占比高，而中低端白酒品牌眾多，本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈，受疫情影響日子要難過(guò)得多。有中小酒企負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言：“2月份，酒廠一分錢(qián)回款都沒(méi)有。”

有部分從業(yè)者認(rèn)為疫情就像一面鏡子，小企業(yè)很難，大企業(yè)挺過(guò)去后會(huì)越來(lái)越好。此次疫情將會(huì)導(dǎo)致中國(guó)白酒行業(yè)的一次大考：白酒行業(yè)將加速洗牌，集中化程度會(huì)越來(lái)越高;對(duì)沒(méi)有品牌、沒(méi)有品質(zhì)、缺少資本的小企業(yè)沖擊最大，特別是在疫情期間資金流將會(huì)受到巨大的沖擊和影響，甚至將會(huì)面臨存亡的問(wèn)題。

2020年白酒行業(yè)將會(huì)加速分化，區(qū)域內(nèi)較弱的酒企，會(huì)面臨被整合的趨勢(shì)。事實(shí)上，近年來(lái)，白酒行業(yè)已經(jīng)加快了洗牌，行業(yè)集中度不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，在三年時(shí)間里，白酒規(guī)模以上企業(yè)由1500多家變成了現(xiàn)在的1000家左右。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，疫情與中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)重疊，對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)有推動(dòng)與分化作用，會(huì)強(qiáng)化名酒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加快名酒的發(fā)展。但是，區(qū)域酒企與中低端酒企將會(huì)面臨名酒擠壓與市場(chǎng)碎片化等多重壓力。

白酒消費(fèi)逐步回暖

對(duì)于白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)，若把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，疫情其實(shí)并不會(huì)影響酒類(lèi)行業(yè)趨勢(shì)和企業(yè)內(nèi)在價(jià)值。近期，從疫情趨緩期開(kāi)始，消費(fèi)股股價(jià)反彈，在食品飲料行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域中，白酒板塊漲幅大于其他行業(yè)漲幅。尤其是以“茅五瀘”為代表的高端酒，漲幅居前。從中長(zhǎng)期來(lái)看，疫情不改行業(yè)趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)猶在，消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)下行業(yè)穩(wěn)中有升趨勢(shì)不變，預(yù)計(jì)下半年白酒行業(yè)會(huì)有較大改善。另外，各地相繼出臺(tái)消費(fèi)刺激政策，終端白酒消費(fèi)緩慢提升。隨著各地消費(fèi)場(chǎng)景的解禁和恢復(fù)，白酒的補(bǔ)償性消費(fèi)將逐步釋放。

值得注意的是，雖還在疫情影響之下，但近期卻有多個(gè)白酒品牌宣布漲價(jià)。其中，汾酒玻汾、劍南春水晶劍和珍藏級(jí)劍南春4月1日上調(diào)出廠價(jià)及終端供貨價(jià)：53度玻汾終端供貨價(jià)由480元/件上調(diào)至504元/件，水晶劍建議零售價(jià)調(diào)整為489元/瓶，珍藏級(jí)劍南春調(diào)整為788元/瓶。隨著疫情防控趨勢(shì)向好，酒類(lèi)消費(fèi)逐步回暖。短期看，疫情沖擊白酒行業(yè)旺季需求，并延遲4月份聚餐恢復(fù)節(jié)奏，端午節(jié)前后有望回暖。今年的白酒銷(xiāo)售所受的影響至少要持續(xù)到中秋節(jié)前后。因?yàn)榧幢汴懤m(xù)恢復(fù)正常的工作和生活狀態(tài)，但出于安全考慮，不會(huì)很快進(jìn)行聚集性活動(dòng)，這意味著聚集性消費(fèi)短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)，那么酒的銷(xiāo)售依然得不到太大的改善。

線(xiàn)上數(shù)據(jù)帶動(dòng)的新飛躍

電商各品類(lèi)的占比中，3c類(lèi)的產(chǎn)品占比非常高，其次是服飾和個(gè)人護(hù)理，而白酒只占6%～7%。但是酒類(lèi)的滲透率是非常高的，達(dá)到49%，因此酒類(lèi)電商后勁足。整個(gè)電商的業(yè)態(tài)包括綜合電商：淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等;社交電商：拼多多、小紅書(shū)、美麗說(shuō)等等;母嬰電商：蜜芽、貝貝等等;生鮮電商：每日優(yōu)鮮，京東到家等;跨境進(jìn)口電商：網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭等。截至2018年12月，電子商務(wù)行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)9.42億臺(tái)， 基本上每個(gè)人的手機(jī)上平均都裝了一個(gè)電商的APP。

看一看過(guò)去數(shù)年中國(guó)電商各品類(lèi)行業(yè)渠道占比及滲透率主要的兩個(gè)數(shù)據(jù)：

節(jié)日，消費(fèi)者買(mǎi)酒給自己飲用的平均客單價(jià)是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的價(jià)格差不多70元左右。進(jìn)一步從后臺(tái)分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)除茅臺(tái)、五糧液以外的白酒品牌，單瓶單價(jià)超過(guò)99塊錢(qián)，銷(xiāo)售就會(huì)非常有壓力。

平臺(tái)，消費(fèi)者在京東、天貓平臺(tái)上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你的品牌，說(shuō)明你的品牌力度不夠。所以有品牌意識(shí)的商家都會(huì)選擇電商渠道作為品牌展示平臺(tái)和傳播渠道。目前酒類(lèi)電商還是以天貓和京東兩大電商巨頭為主，重點(diǎn)渠道為:天貓品牌官方旗艦店、天貓超市、京東自營(yíng)、京東pop官方旗艦店。合作模式大多為兩種:扣點(diǎn)/采銷(xiāo)。市場(chǎng)活動(dòng)可選擇與阿里或者京東平臺(tái)合作，可得到其線(xiàn)上生態(tài)鏈的數(shù)據(jù)沉淀。

如今電商成為酒業(yè)渠道及終端的“價(jià)格標(biāo)桿”與“價(jià)值背書(shū)”一方面，消費(fèi)者上電商平臺(tái)搜索你的價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)終端價(jià)格高于電商價(jià)格，很多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商如果發(fā)現(xiàn)電商的價(jià)格比他的零售價(jià)便宜，甚至比他的進(jìn)貨價(jià)便宜，他也會(huì)找廠家投訴。還有，如果消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格低于線(xiàn)上，則會(huì)感覺(jué)自己賺到了。另外，電商的核心其實(shí)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯是這樣的，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)有導(dǎo)購(gòu)員、有溫度，而線(xiàn)上其實(shí)就是冷冰冰的一個(gè)價(jià)格數(shù)字。如果在線(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有疑議，那么導(dǎo)購(gòu)員和店老板會(huì)塑造產(chǎn)品價(jià)值，而在線(xiàn)上能夠塑造產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間非常短，就一瞬間。

疫情結(jié)束的曙光在前。所以，幸運(yùn)的我們，活下來(lái)之后，是時(shí)候振作了。你嗅到了飛躍和蛻變的機(jī)會(huì)了嗎?