不久前，中國人民大學重陽金融研究院執(zhí)行院長王文在《環(huán)球時報》發(fā)表了“警惕，負時代正在到來”的文章。

文中指出，近些年，許多過去很少出現(xiàn)的“負向”現(xiàn)象正在全球各地普遍發(fā)生。從負利率的出現(xiàn)，經濟、人口的負增長到國際環(huán)境的負影響，可以看出，全球社會正在步入一個負時代。

微酒記者在觀察酒行業(yè)發(fā)展時，從中也發(fā)現(xiàn)了一些關鍵指標的“負”現(xiàn)象。2019年，白酒產量減到785萬噸，連續(xù)三年下降;規(guī)模上白酒企業(yè)減少到1176家，連續(xù)三年減少;白酒行業(yè)占比70%的前50名酒企，增速從30%下滑到個位數(shù)。

同時，2020年一季度，白酒19家上市公司14家出現(xiàn)了下滑;葡萄酒、啤酒、黃酒15家上市公司全部下滑;這是自2013年后酒類市場首次出現(xiàn)的集體業(yè)績下滑。

白酒作為消費品與經濟和社會有著息息相關的聯(lián)系，在負時代的環(huán)境下，白酒行業(yè)幾大關鍵指標的“負”現(xiàn)象，是否標志著白酒行業(yè)也進入了“負”時代?“負”時代是否會成為白酒行業(yè)的新常態(tài)?在負時代下，白酒行業(yè)應該怎么做呢?

01、白酒“負”時代7大特點

中國白酒市場經歷了四大階段，從改革開發(fā)初期的群雄并起的90年代，到2000年后共同繁榮的“黃金10年”，再到2013年以后的“小繁榮”時代，到如今“負”時代的來臨。在每個階段，白酒市場都呈現(xiàn)出不同的市場特點。

那么，“負”時代的白酒市場，又呈現(xiàn)出什么樣的特點呢?

1、白酒進入品牌分化的時代;全國性品牌、區(qū)域龍頭、區(qū)域強勢品牌開始面臨著分化。在2019年,部分區(qū)域強勢酒企就已經顯露疲態(tài)。而茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢、洋河、今世緣品牌則呈現(xiàn)出更加強勢的勢頭。

“如今的中國消費者在購買時也開始傾向于選擇品牌實力強大。中國的白酒市場已進入以品牌實力決勝負的兩極分化時代。”北京新動文化傳媒有限公司總經理程龍指出。

2、“諸侯”向高，“王者”向低的階段;以洋河、古井貢、今世緣等為代表的一方諸侯在經過“小繁榮”時代后的原始積累與版圖擴張，市場地位與基礎進一步牢固，開始“向高而行”，夢6+、古20、國緣V系等高端戰(zhàn)略產品紛紛推出，要與全國性龍頭一爭高下。

同時，以茅臺、五糧液為代表的高端龍頭，則開始下探到中高價位，茅臺王子、習酒、五糧特曲、尖莊等產品開啟了全國化戰(zhàn)略，資源的重新組合，預要強壓“地頭蛇”。

“想要一統(tǒng)天下的高端龍頭與想要一爭高低的區(qū)域龍頭，這種碰撞，致使負時代的競爭會更加激烈。”盛初咨詢副總經理陳征峰認為。

3、“優(yōu)質”產能開啟軍備競賽;從總量上來說，2019年白酒產量785.9萬千升，白酒產能過剩、供大于求成為不爭的事實。隨著消費結構的進一步上移，優(yōu)質產能短缺又成為制約行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。

在“負”時代，新一輪的“優(yōu)質”產能競賽，將成為白酒行業(yè)的一大熱點。

在醬酒板塊，茅臺投資35.59億元，6600噸產能與投資83.4億元的3萬噸醬香系列酒技改工程將于今年年底建成。習酒投資84.6億元建設的1.9萬噸醬香技改項目2022年建成。

在濃香板塊，瀘州老窖76億元的10萬噸優(yōu)質基酒的技改項目一期工程將于今年底完成，2025年二期將完成。1月21日，口子窖投資13.6億元建設2萬噸大曲酒釀造提質項目，2022年完工。3月2日，古井貢酒投入89.24億建設6.6萬噸原酒的技改項目，2024年全部完工。

“優(yōu)質產能不足等同于企業(yè)的扼住了咽喉，優(yōu)質產能關系到企業(yè)在未來競爭中能走多遠，吃過虧的白酒行業(yè)這次集體清醒了。”臨水酒業(yè)總經理張云翮指出。

4、區(qū)域酒企生存空間進一步縮小，在共同繁榮的時代，區(qū)域酒企還或許有一定的生存空間，在存量競爭的“負”時代，全國性龍頭與區(qū)域龍頭的雙重擠壓下，區(qū)域酒企的市場生存空間進一步縮小。

“區(qū)域龍頭價格帶向上走，有人說是讓出了空間是區(qū)域酒企的機會，然而實際上區(qū)域酒企不僅在讓出的價格站不住腳，在向上走的道路又被封鎖，可以說是在夾縫中求生存。”龍騰虎躍品牌公司紀家晶分析說。

5、廠家、渠道將重視利潤改善，在行業(yè)集中度大幅提高下，市場競爭趨穩(wěn)后，“薄利多銷”的時代終將過去，廠家在重視自身利潤的改善過程中也將重視渠道的利潤改善。

“在大競爭階段，為搶占市場份額與建立市場地位，企業(yè)紛紛下降利潤，渠道在競爭中也放棄高利潤，造成白酒行業(yè)的價高利低的局面。如今龍頭們在統(tǒng)一市場后，自然會重視利潤的改善。”招商證券首席分析師楊勇勝認為。

6、兼并重組的大門再次打開;在行業(yè)進入“負”時代，企業(yè)的增長將是量和價的底層邏輯，行業(yè)將呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，經營差的企業(yè)將持續(xù)低迷，兼并重組的現(xiàn)象將集中發(fā)生。

“不論是政府，還是資本，經營企業(yè)的目的是向好發(fā)展，如果企業(yè)持續(xù)低迷，甩掉包袱成為最理性的決策。兼并重組也是市場競爭的必然結果。”東北證券首席分析師李強坦言到。

7、消費者嘗新與包容度變小;在“負”時代，消費者對新品牌嘗試的勇氣變小了，對質量的包容度變小了。

10年前，不管是大酒廠還是小酒廠，只要是新出的酒，肯定會有相當一部分消費者愿意去買，去嘗試。現(xiàn)如今，人們的消費行為變了，人們對于新品牌嘗試的勇氣變小了，消費者只選擇大品牌的大單品。

同樣，10年前，中國的白酒廠家生產技術的限制，白酒品牌問題眾多。但奇怪的是，人們對于白酒質量問題出奇的包容，只要不是假酒就行。現(xiàn)如今，人們對酒水的質量問題出奇的嚴格，比標準、比年份、比周期，中國由白酒大國向白酒強國轉變的一個必經之痛。

02、“負”時代的8大應對

“進入負時代，用戶在變、產品在變、溝通方式在變、商業(yè)模式在變，只有快速和深度擁抱新變化的酒企才能在競爭中勝出。”安徽焦陂酒業(yè)董事長程劍指出。

白酒產業(yè)格局的顛覆也為白酒品牌創(chuàng)造新的機遇和未來。危機交織，做或不做，皆是深思熟慮之后的真知灼見。那么，在“負”時代，企業(yè)如何應對呢?

微酒記者在采訪部分行業(yè)內人士總結了以下8個應對之道：

1、關注消費新場景帶來的產品和模式創(chuàng)新。隨著疫情防控進入常態(tài)化，基于互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)的產品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，將為消費者提供更加個性化、便捷化的服務體驗。

2、建立模式及產品市場驅動創(chuàng)新獨特優(yōu)勢。比如白酒黃金期里的盤中盤(以旺銷場所帶動市場熱潮的渠道壟斷戰(zhàn)法)、辦公室主任攻略、后備箱工程、品鑒會模式等，在“負”時代，酒企要尋找新的模式去領先競爭。

3、中小酒企回歸到自己的存量市場。中小酒企要在存量市場做到份額提升與結構性提升，其中結構性提升更重要。比如，安徽的文王貢酒在阜陽成立了營銷中心，重點去布局阜陽市場。

4、區(qū)域龍頭企業(yè)在省內市場要進一步搶份額和提結構。疫情的到來，給省外市場布局提供了一個關鍵期和窗口期，區(qū)域龍頭要抓住外向發(fā)展的機會，在其他酒企“回撤”時采取進攻，贏得市場先機。

5、區(qū)域酒商要做到“三個聚焦”。一是聚焦核心產品，把自身經營在區(qū)域內排位在后三位產品砍掉，同時在產品品類上也要進行聚焦;二是聚焦優(yōu)勢渠道，把核心資源聚焦到自己的優(yōu)勢渠道上，擴大在這個渠道的市場占比;三是聚焦資源，不要過分的分散資源，圍圓打點。

6、龍頭酒企與酒商要運用新技術進行賦能。在“負”時代，也是新技術層出不窮的時代，運用新技術為市場賦能、品牌賦能、客戶體驗賦能是龍頭酒企應該提前去做的。比如五糧液的終端俱樂部與消費者俱樂部，洋河的藍色經典送健康，健康掃碼贏大禮的活動。

7、轉型升級，產品進化。隨著競爭的加劇、產品供給的過剩以及消費者的逐漸成熟，行業(yè)的傳承與創(chuàng)新須相輔相成，高舉高打空談顛覆，或者故步自封緣木求魚，都是對行業(yè)和自身的傷害。應將更多的精力轉向營銷的另一端，改變酒企，用企業(yè)的轉型升級和產品的進化來打動消費者。

8、抓住“新”一代。在“負”時代，面臨新一代的消費群體與消費需求，酒企年輕化已成為大勢所向。聚焦年輕一族，和用戶進行積極、主動的溝通，在傳播方式上，重視新媒體的傳播，出現(xiàn)在消費者接觸的新媒體平臺。同時，做好線上綜合平臺的拓展，如京東、天貓等線上綜合性電商平臺。

“前兩個十年的高速發(fā)展已經過去了，不要再心存幻想認為未來10年白酒行業(yè)還將保持高速發(fā)展。現(xiàn)在白酒企業(yè)要做的是穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場，正視白酒行業(yè)已經進入了負增長時代。”安徽文王酒業(yè)總經理方焰坦言。

“疫情改變了世界格局，也改變了諸多行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，新變化、新趨勢勢必改變白酒行業(yè)秩序、重塑競爭格局，對眾多酒業(yè)企業(yè)未來發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，但這也許會成為企業(yè)發(fā)展的重要機遇。”五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾表示。