魯酒20億“魔咒”難破 誰(shuí)將率先打破天花板？

“20億”宛如魔咒，籠罩于魯酒之上。

這一話題被多位酒企高管提及。在酒業(yè)家春糖專訪期間，花冠集團(tuán)副總經(jīng)理鄭海峰坦言，花冠正處于銷售額逼近20億大關(guān)的當(dāng)口，也面臨著魯酒“20億”瓶頸。

作為另一魯酒龍頭景芝的“家人”，今世緣酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理胡躍吾對(duì)酒業(yè)家直言，山東市場(chǎng)處于割據(jù)狀態(tài)，20億是本省酒企的天花板。

毫無(wú)疑問(wèn)，山東是一個(gè)好市場(chǎng)，外來(lái)名酒超過(guò)20億份額大有人在。有知情人士向酒業(yè)家透露，2018年，在這個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的酒水大省，茅臺(tái)份額超50億，五糧液、瀘州老窖超30億，洋河超25億……更有眾者，虎視眈眈，意圖瓜分。

然而，令人唏噓，20億卻成為本地企業(yè)的天花板、攔路虎，破局艱難。鄭海峰對(duì)此頗為感觸，“魯酒企業(yè)進(jìn)入15-20億區(qū)間便難以增長(zhǎng)”。

如今，景芝、花冠、扳倒井、泰山等魯酒領(lǐng)袖企業(yè)已觸線，“打破魯酒20億魔咒”被反復(fù)提起。甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言，誰(shuí)率先突破，誰(shuí)便掌握先機(jī)。

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1、諸侯割據(jù)，“一盤散沙”

本地酒企破局艱難，各有原因也各有特殊。

有熟悉山東酒業(yè)的人士對(duì)酒業(yè)家表示，其主因在于沒(méi)有抱團(tuán)發(fā)展。

與抱團(tuán)合力相反的，是“一盤散沙”。據(jù)報(bào)道，在山東本地，泰山稱王泰安、蘭陵穩(wěn)坐魯南、景芝立足濰坊、趵突泉獨(dú)霸濟(jì)南、古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營(yíng)，花冠技?jí)汉蕽桑�瑯琊臺(tái)偏安青島一隅……齊魯大地這片酒水江湖，如同戰(zhàn)國(guó)諸侯割據(jù)。

價(jià)格也是魯酒一大“心病”。一直以來(lái)，魯酒核心價(jià)位帶徘徊在百元以內(nèi)，百元以上基本被外來(lái)酒占領(lǐng)。有知情人士透露，比如，剛剛從原來(lái)的貼牌模式完成轉(zhuǎn)型的扳倒井，目前業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)量最大的僅僅是60元價(jià)位的蘭尊。

此外，某魯酒龍頭企業(yè)至今未能在百元檔位打造一支10億規(guī)模的大單品，也未完成真正的全省化布局，這將嚴(yán)格阻礙其發(fā)展。

更嚴(yán)重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道模式。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在魯酒發(fā)展進(jìn)程中，多品牌多產(chǎn)品的發(fā)展模式和高開(kāi)高促的渠道驅(qū)動(dòng)模式，某種程度上將致使品牌力透支，雖然此種模式可以拿下大本營(yíng)市場(chǎng)，但品牌低端化認(rèn)知非常明顯。

近幾年，魯酒開(kāi)始大力推廣百元以上價(jià)位，以及次高端品牌，低檔盒酒下滑嚴(yán)重，但受制于品牌力和瀘州老窖、洋河名酒下沉的影響，整體動(dòng)銷不佳，高檔產(chǎn)品業(yè)績(jī)提升僅僅能彌補(bǔ)低檔盒裝產(chǎn)品的下滑速度。

經(jīng)銷商模式也是制約因素之一。一位熟悉山東酒水市場(chǎng)的人士分析認(rèn)為，泰山的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當(dāng)不錯(cuò)，五岳獨(dú)尊的年份系列，基本占據(jù)了泰安地區(qū)從100-300元價(jià)位中高端消費(fèi)市場(chǎng)主流。但是，其大經(jīng)銷模式是制約其發(fā)展和突破品牌瓶頸的主要癥結(jié)，也是造成省外市場(chǎng)下滑，省內(nèi)市場(chǎng)竄貨和返銷嚴(yán)重，價(jià)格管理有很大的問(wèn)題，所以，致使其主力產(chǎn)品老化，渠道利潤(rùn)穿底，大商們大多數(shù)通過(guò)貼牌產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)銷利潤(rùn)。

若探其深層次的原因，諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊將之總結(jié)為四點(diǎn)：結(jié)構(gòu)提升太慢;沒(méi)有完成板塊擴(kuò)張;人才儲(chǔ)備不足導(dǎo)致綜合營(yíng)銷水平相對(duì)落后;政府及產(chǎn)業(yè)政策扶持不足。

2、打破“魔咒”，迫在眉睫

事實(shí)上，跟隨“標(biāo)王”一同隕落的魯酒，未曾放棄過(guò)臥薪嘗膽，本地酒企也在暗自角力。

“魯酒振興的機(jī)遇稍縱即逝，要全力搶抓機(jī)遇。”就在幾天前，景芝酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)劉全平便在營(yíng)銷工作會(huì)上如是說(shuō)道。迫切之心，溢于言表。

景芝和扳倒井不約而同地提出了百億目標(biāo)。

在2019年發(fā)展大會(huì)上，景芝提出新五年發(fā)展計(jì)劃，表示未來(lái)五年要堅(jiān)定不移地鎖定百億目標(biāo)：五年末集團(tuán)收入100億，白酒收入80億。此前，國(guó)井集團(tuán)董事長(zhǎng)趙紀(jì)文也早已提出“2022年銷售收入過(guò)百億”的目標(biāo)。

近期，花冠集團(tuán)總經(jīng)理馮震公開(kāi)表示，下一步花冠要致力于夯實(shí)省內(nèi)龍頭企業(yè)地位，打造具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的新名酒，建設(shè)全國(guó)行業(yè)知名品牌。

2018年，花冠的銷售額已經(jīng)逼近20億，打破“魔咒”，迫在眉睫。

鄭海峰此前對(duì)酒業(yè)家表示，面對(duì)現(xiàn)狀反復(fù)研究，花冠認(rèn)為要突破這種瓶頸，首先要在價(jià)格上突破，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充中高端產(chǎn)品缺乏的短板，這也是魯酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2018年，花冠首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，布局百元以上中高端價(jià)位段，特別是次高端市場(chǎng)。布局之下，成效斐然。2018年，花冠次高端以上的產(chǎn)品銷售占比由2017年5%增至20%。與此同時(shí)，花冠在2018年嘗試進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造了全新的銷售“賽馬模式”，改變過(guò)去一家銷售公司運(yùn)營(yíng)所有產(chǎn)品的狀況。

在今世緣的愿景之中，景芝將率先突圍。

今年春糖期間，今世緣酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理胡躍吾向酒業(yè)家透露，未來(lái)今世緣將在江蘇市場(chǎng)，尤其是高端酒的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、模式進(jìn)行輸出，推動(dòng)景芝成為山東的“洋河”或者“今世緣”。

他表示，今世緣和國(guó)緣的雙品牌布局在山東也會(huì)加快，希望景芝能成為山東名副其實(shí)的龍頭。山東近400億的市場(chǎng)，如果能達(dá)到洋河、今世緣在江蘇市場(chǎng)的占有率，100億不是夢(mèng)。

3、各有千秋，誰(shuí)能稱霸

所有人都在蓄勢(shì)待發(fā)，這一輪爭(zhēng)霸，誰(shuí)能拔得頭籌，率先突破天花板?

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士看法不一。九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐對(duì)酒業(yè)家表示：“一直以來(lái)，景芝都做得比較穩(wěn)健，具有品類代表芝麻香，全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也比較健全，同時(shí)雙品牌形成互補(bǔ)(一品景芝、景陽(yáng)春)，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)合理。”

諫策咨詢副總經(jīng)理司勝軍對(duì)此表示贊同。他指出，景芝是酒行業(yè)傳統(tǒng)的超級(jí)大單品的模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較清晰，相對(duì)來(lái)說(shuō)更有優(yōu)勢(shì)。

其中也有變數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士指出，景芝有一個(gè)不確定因素：今世緣入股后，如果調(diào)整得好，景芝可能會(huì)有更好的突破;但如果兩邊“水土不服”，可能會(huì)出現(xiàn)其他一些無(wú)法預(yù)測(cè)的問(wèn)題。

“景芝在濰坊表現(xiàn)比較好，國(guó)井在淄博表現(xiàn)好，花冠在菏澤、聊城、濟(jì)寧和濟(jì)南都表現(xiàn)不錯(cuò)，其跨根據(jù)地作戰(zhàn)的能力比較強(qiáng)。”正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析認(rèn)為。

他指出，花冠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，花之冠銷售公司、魯雅香銷售公司、冠群芳銷售公司分別定位不同的價(jià)格帶，其多價(jià)格多組織的能力在魯酒中非常領(lǐng)先。

諸位選手各有千秋，究竟誰(shuí)能爭(zhēng)第一席，接下來(lái)的戰(zhàn)略尤為重要。

4、內(nèi)憂外患，如何反擊

“底子厚”“盤子大”的魯酒，占盡先天優(yōu)勢(shì)，后天發(fā)展卻差強(qiáng)人意。

究其原因，有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了以下原因：

一是歷史原因。魯酒曾誕生了秦池這樣的央視標(biāo)王，也有“孔府家酒，讓人想家”這樣風(fēng)靡全國(guó)的品牌，但是這些很早就打出名聲的企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因并沒(méi)有做大做強(qiáng)。

二是缺少龍頭企業(yè)引領(lǐng)。中國(guó)白酒大省共同特點(diǎn)是，都有一家量級(jí)巨大的龍頭酒企，貴州有茅臺(tái)，四川有六朵金花，河北有老白干，江蘇有洋河，安徽有古井，山西有汾酒等等;但是魯酒缺乏真正有實(shí)力的龍頭。

三是沒(méi)有緊緊抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。魯酒當(dāng)中沒(méi)有一個(gè)量大的、有較大影響力的中高端產(chǎn)品，沒(méi)能形成真正意義上的暢銷大單品。

四是在內(nèi)憂之下，外患更加嚴(yán)重。近年來(lái)，茅五洋瀘郎汾不斷強(qiáng)化對(duì)山東市場(chǎng)的攻勢(shì)，而魯酒未能形成有效的反擊。

此外，山東酒企太多，地域分化很嚴(yán)重，縣縣有酒廠，且山東消費(fèi)者長(zhǎng)期好飲酒、能飲酒的習(xí)慣形成了相對(duì)的地域品牌認(rèn)同，很難形成全域的品牌認(rèn)同。所以每個(gè)魯酒企業(yè)只能在自己的大本營(yíng)不斷深耕，很難進(jìn)入其他酒企的根據(jù)地。

當(dāng)下，白酒行業(yè)進(jìn)入中高端增速時(shí)代，次高端與省級(jí)龍頭酒企迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)魯酒而言，這無(wú)疑是利好。

因此，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，魯酒首先要在價(jià)格上進(jìn)行突破，重塑競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，終結(jié)魯酒扎堆在百元線以下的內(nèi)戰(zhàn)消耗局面，走上百元線以上主流戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之路。對(duì)此，鄭海峰也提到，“在價(jià)格上進(jìn)行突破，占領(lǐng)次高端和高端價(jià)位帶，是魯酒振興最迫切需要做的事情。”

“誰(shuí)最先突破300-500元價(jià)格帶，誰(shuí)率先變革組織，誰(shuí)就在這場(chǎng)爭(zhēng)霸賽中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”楊光認(rèn)為，在各個(gè)價(jià)位帶都有占位、合理的產(chǎn)品布局，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大非常重要。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，魯酒不僅要?jiǎng)?chuàng)新品類，更要極力打造好的品質(zhì)，“單純站在營(yíng)銷的功利層面，為了創(chuàng)造香型而創(chuàng)造香型，實(shí)質(zhì)上白酒品質(zhì)并無(wú)多大提升，本身風(fēng)格并無(wú)太大創(chuàng)新性。從整體上來(lái)看，魯酒整體，還應(yīng)切實(shí)在各自酒體風(fēng)格創(chuàng)新、酒水質(zhì)量提升上，做好內(nèi)功。”

事實(shí)上，誰(shuí)率先打破20億“魔咒”，只是魯酒內(nèi)部之爭(zhēng)。更重要的是，魯酒要改變現(xiàn)狀，必須合力抱團(tuán)，成為真正的一方霸主。